这八个字说出了打造品牌的全部秘密

　　本文讨论的是如何打造品牌。但作为开篇，必须介绍一下启发我写作的一个理论背景被最广泛公认的平面设计的四大基本原。
　　将这个原则用来指导品牌塑造，竟然也十分的适合！为什么？完整阅读本文后，您自会明白
　　既然是借用设计领域的说法，就先简介一下平面设计四大原则。
　　影响了整整一代数字设计师世界著名设计师RobinWilliams在《写给大家看的设计书》中，提出并详细阐释了这四大基本原则。
　　对比
　　这一原则的基本思想是，要避免页面上的元素太过相似。
　　对比是增加视觉效果的最有效途径之一。
　　不同，就会产生对比。但如果差别不是很大，就不是对比，而成为冲突。
　　所以，RobinWilliams说：如果元素（字体、颜色、大小、线宽、形状、空间等）不相同，那就干脆让他们不相同。
　　对齐
　　每个元素都应与页面上另一个元素有某种视觉联系。
　　各个单独的元素，尽管物理位置也许并不靠近，但可以适当放置，使它们看上去被某种无形的视觉纽带所联系。
　　对齐的目的是使页面同一而有条理。这样才能避免混乱，建立一种清晰、精巧且清爽的外观。
　　重复
　　重复可以认为是一致性。
　　设计的某些方面需要在整个作品中重复。
　　重复元素可能是一种字体、线条、某个颜色某种格式、空间关系等等。
　　亲密
　　将有相关联系的信息或视觉元素组织在一起，使它们的物理位置相互靠近，进而被看做凝聚为一个整体（视觉单元）。
　　这样会让信息更有条理，能让人更直观地理解页面的组织和内容。
　　注意：下面开始进入本文的重点
　　平面设计的四项基本原则，该如何用来指导品牌整体建设？
　　一、对比原则
　　做品牌，就要努力表现自己的价值主张，更要努力做到与众不同。
　　不同的行为理念，不同的产品概念，不同的功能属性，不同的视觉设计，不同的创意传播，不同的使用人群
　　越优秀的品牌，越能在更多方面体现出差异化，或者可以做到在某个方面体现出强烈的差异化。
　　形式的差异化，可以让品牌更容易被辨认，被记忆。
　　比如可口可乐与百事可乐的品牌视觉差异
　　理念的差异化，可以吸引不同的人群产生认同和购买。
　　功能的差异化，利于满足不同的需求。
　　传播的差异化，可以让品牌更容易被关注，被谈论。
　　品牌差异化的经典理论，当属定位，追求在不改变产品的前提下，如何影响顾客心智认知。
　　对比原则的极致体现，就会上升到逆向品牌战略的高度。
　　逆向品牌战略，不追求简单的升级和优化，而是在其他品牌说是的时候，偏偏要说不，就是要追求颠覆人们已有的价值观。
　　比如360杀毒软件，当其他人收费的时候，偏偏提出免费主张。
　　农夫山泉在对手都拼着说纯净的时候，偏偏提出天然概念。
　　今天已经是一个过度满足、过度拥有的世界，很多事物正在被人们认为理所当然而失去吸引力。
　　当很多品牌力求给人更好、更多的完美体验时，另一些品牌却通过做减法，通过提供不完美的产品和服务而功成名就
　　当很多航空公司都力图维持高票价的时候，春秋航空追求廉价且不设头等舱，已经成为国内目前上座率最高的航空公司。
　　宜家倡导自己组装的理念，却靠着给顾客添麻烦而销售了大量的普通质量的产品，因为，它给了顾客一种自由的感觉。
　　逆向品牌战略在剥夺了一些东西的同时，又给了顾客一些令人惊喜的宠爱。
　　二、对齐原则
　　对齐，讲究的是一致性。
　　做品牌，在策略规划阶段，考虑的核心是差异化，是基于竞争的对比。
　　当差异化策略和识别已经确立后，接下来要做的就是传播这个差异化，但一定要以一致的原则来传播差异化。
　　对这个一致原则的理论阐释，最著名的当属整合营销传播。
　　人们接收信息的渠道越来越碎片化、多元化，这些零散、片段的信息，会在人们心智中加以组合，进而形成对产品及品牌的整体印象。
　　要想让品牌信息传递清楚、简明并具有说服力，就得把各种形式的营销传播活动、营销过程的每一个环节，如产品开发、设计、包装、渠道建设等等都整合起来，让相同的概念信息不断在人们心智中得到积累。
　　要想在品牌营销中实现对齐，就需要有某种规则和标准
　　或者找到中心点，所有的元素围绕中心点展开排列和运动。
　　或者找到准绳（参考线），以准绳为纲，安排所有元素的排列和活动位置。
　　就做品牌而言，对齐的规则和标准，主要体现在概念、视觉、调性这三个方面。
　　1、品牌概念的对齐
　　品牌概念，即包括理念（价值观），也包括产品概念。
　　从概念出发，以概念来指导和统领所有的品牌运营行为，这是打造品牌的最高原则。
　　优秀的品牌，都会拥有一个核心的理念，且围绕这个理念开展一切言行，讲述品牌故事。
　　可口可乐讲的是快乐，格力讲的是品质，苹果讲的是创新，红牛讲的是能量，多芬讲的是真我，宝马讲的是激情。
　　这些品牌都围绕核心理念关键词，开展所有的品牌营销行动。
　　红牛围绕你的能量，超乎你想象，赞助飘移大赛、花式皮划艇挑战赛、翼装飞行世锦赛、跑酷大赛等等十几项乃至几十项世界极限运动赛事。
　　2、品牌视觉的对齐
　　视觉是概念和策略的感性体现。视觉既是品牌差异化识别的要素，也有助于提升品牌记忆和情感。
　　任何一个品牌，都必须有自己独特的视觉语言，并且要在所有传播中保持一致。
　　VI是品牌视觉的宪法。品牌视觉构成要素主要包括标志、颜色、图形、图像等等，这些都是VI规范的主要内容。
　　品牌的一切视觉设计，包括产品外观、包装、视频、平面设计、空间展示等，都需要遵循VI设定的原则和标准。
　　3、品牌调性的对齐
　　调性称为品牌个性的风格化具体表现，是品牌在沟通时的语言、视觉、行为层面所呈现的总体风格。
　　我们经常感受到某个品牌的传播可能具有亲和、实力、幽默、闲适、品味等某种或几种特点，这些就是品牌调性。
　　比如，香奈儿的品牌调性是：自信、简约、精致、优雅、经典。香奈儿所有的广告、海报、模特都是通过这种品牌象征去呈现的。
　　星巴克的品牌调性就是舒、休闲、自由，它是通过它店内的装饰、服务、产品等多方面的因素传达出来的。
　　三、重复原则
　　当你有了明确的品牌策略，有了表现策略的行动原则，接下来，就要在行动中不断地按照对齐原则来体现对比原则。这就是重复原则。
　　品牌重复原则，表现在产品设计、传播创意以及传播行动三个方面。
　　1、产品设计中的重复
　　优秀品牌设计产品时，都会在外观造型和包装等方面体现独特的视觉语言，让其成为品牌基因的一部分。
　　比如，ThinkPad电脑键盘中心的那个小红点，体现在所有该品牌电脑中。
　　苹果所有的电子产品，都贯彻了相同的极致简洁的唯美造型，以及统一的颜色和材质感。
　　所有的宝马汽车，都拥有鹰眼大灯、鲨鱼腮前脸这两个独特的品牌视觉符号。
　　很多快消品牌，在推出系列产品时也都会让某些视觉元素和风格尽量保持一致。
　　2、创意传播中的重复
　　创意传播，包括广告创意，也包括品牌活动创意。
　　一方面，创意要对齐品牌策略和形象识别，另一方面，也要有灵活多样的发挥，才会持续引发关注和兴趣。
　　广告界有一个名词叫做大创意（bigidea），也叫核心创意，是在广告创意中体现重复内涵的最好说法。
　　它最早由广告大师奥格威提出：如果你的广告中没有一个Bigidea，那么这则广告就像是一艘在夜间行驶的船，找不到方向也无法引起别人的注意。
　　一个品牌在传播时有了大创意，就像我们天天吃披萨，但又可以百吃不腻。方法可以是每天吃的口味都有不同，但又都是披萨。大创意要具有如下特点：
　　1）独一无二。
　　2）能够和整体的策略相匹配。
　　3）能够在未来N年中都被使用。
　　创意不是广告信息，它指的是我们传达讯息的方式。大创意是连结承诺与实际执行细节的创意步骤。
　　一个好的广告必须要有两种基本点子：一个是核心创意点，另一个是执行的想法，以便赋予核心创意在萤光幕或平面图上生命。
　　有了大创意，广告的创意点无需丢弃，只要改变执行的想法即可。所以，可以说核心创意是品牌的一项重要资产。
　　上图这个衣物柔软精品牌，强调不含任何对人体和环境有害的化学物质，可以100被微生物自然分解。它选用婴儿来体现这个诉求，这就是大创意。
　　依云连续多年始终把水和婴儿连续起来，主打让身体永保婴儿般年轻（Liveyong）的口号，也是一个大创意。
　　3、传播行动中的重复
　　1）坚持一致的传播策略。
　　品牌传播互动的另一种强有力的方法是能够连续N年坚持如一地执行一种传播策略，比如代言策略、赞助策略等。
　　可口可乐自1928年开始赞助阿姆斯特丹奥运会，至今从未间断，是世界上连续赞助奥运会时间最长的公司。
　　百事可乐以音乐和足球为品牌传播的核心策略，它使用了一代又一代处于顶峰的明星和球星代言品牌，至今仍然保持这个策略。
　　2）媒体曝光的重复。
　　媒介传播的本质就是信息的重复频次。脑白金品牌在创立早期，大量使用无人问津但成本低廉的电视垃圾时段，化零为整地聚合、累积出品牌知名度和认知度。另一些我们认为早已是大牌的品牌，每年传播费用仍然高的惊人。
　　比如宝洁旗下的上百个品牌，都是所在品类的龙头，却仍然要在2016年保持82亿美金的总体广告投入。为什么？答案很明显。一个再知名的品牌，如果缺少了发声，就会很快被人遗忘、被对手取代。此外，广告传播也是防止品牌老化、拂去品牌灰尘的重要工具。
　　所以，无论你的品牌是大是小，都应该不遗余力、见缝插针地呐喊，力求让品牌的名字、广告语等能成为品类中最先被回想起的那个。
　　有一个美国广告大师说过：给足够的钱，我就能让一块砖头成为总统！滴滴、快滴品牌有钱任性的补贴大战，在战略正确的前提下，不成功都很难。但是，没钱的初创品牌和小品牌，也绝不该认命，反而更要想尽一切办法发声和露脸。
　　鲁迅说过走的人多了也就成了路。做品牌，混得脸熟了也就成了品牌。经常改变Logo、宣传词和信息只会让你的品牌形象在消费者心中非常模糊。一旦你为自己的品牌打造出一个有魅力的独特价值主张，接下来就应该不断重复再重复。
　　四、亲密原则
　　品牌建设的终极目标，就是与顾客（用户）建立情感联结。
　　衡量品牌资产的最高指标，是忠诚度。我喜欢往往比我需要的吸引力更持久。
　　情感可以为品牌带来如下附加值
　　可以降低消费者对价格的关注程度。
　　降低消费者对认理性产品诉求的关注，使其轻松做出决策。
　　对于质量不容易判断的产品和服务，情感可以建立信任，并降低购买决策过程中的感知风险。
　　如何建立品牌亲密度？
　　1、理念、个性的共鸣
　　理念，是引发顾客情感和精神共鸣、实现品牌差异化的重要原点，是品牌一切思想和行动的源头。
　　提到品牌情感，营销业内人士也许会和我一样，先想到哈雷摩托。自由大道、原始动力和美好时光哈雷戴维森的品牌理念，激发着人们对狂野不羁的浪漫想象。
　　从上世纪80年代（1987年）开始，耐克发布了第一个JustDoIt广告，发出了一个充满激励的自己掌握自己命运的口号，至今仍然能够引发全球年轻人的共鸣。
　　苹果（Apple）是凭着ThinkDiffrent这个特立独行的创新理念获得共鸣。
　　小米手机曾一度凭着为发烧而生赢得强烈的追捧，遗憾的是此理念目前似乎已被弱化，该品牌也正在经历一种新的迷失。
　　2、优秀的品牌体验
　　再优秀的品牌理念，缺少了在产品几服务方面真诚的落实和切实的体验，都是空谈。
　　哈雷机车不仅通过产品粗犷的设计、狂野的巨大轰鸣，充分表达了品牌主张，更是通过延伸配套产品头巾、夹克衫、牛仔裤、靴子、钱包等，为用户提供了完整的品牌情感体验。苹果不仅通过一系列产品维持着稳定的品牌体验，更通过AppleStore强化了与用户的情感联结。
　　星巴克的第三空间独特体验，离不开店铺气味、声音、灯光以及桌椅等方面的精心设计。
　　海底捞作为线下商业服务品牌，通过额外的服务，解决了顾客排队等待的痛苦，并让客人有宾至如归之感，从而成为吸引顾客到店的一种重要的理由，即使其价格比一般的火锅店要贵些。
　　即使是电商网站，也绝对能通过整体视觉设计、商品详情介绍，让人感受到品牌体验的优劣。
　　3、有效的互动
　　通过社会化媒体与用户及潜在顾客互动，现在已经成为品牌的一种标配。
　　但是，真正重视互动、理解互动的品牌，也许还真的不多。
　　即使是很多电商品牌，与顾客的互动，也仅仅停留在服务或者促销层面，缺乏深入、真诚的用心。
　　利用微信、微博等新媒体打造品牌互动平台，是理想的选择，但可惜多数品牌还停留在表达品牌自我的硬广思维时代，做到如杜蕾斯那样善于高水平互动的品牌还不多。
　　我认为，真正意义的品牌互动，应该是基于某种品牌平台的互动。
　　哈雷通过车主会（H。O。G。）来满足骑手们分享激情和展示自豪的渴望，目前已经超过1，100，000的会员人数和1，400家分会。一年一度的全国车主骑行活动，更是给予车主们一次难得的燃烧激情和梦想得机会。
　　还有一些品牌，通过把品牌活动打造成沟通平台，让用户实现充分表达自我的需求。
　　另一种更高层次的互动，就是能够让用户参与到品牌建设的全过程中来。小米可以说是这样的品牌之一。
　　但其实每个品牌都可以实现这样的互动效果，只是看你的重视和用心程度是否足够而已。
　　本文小结
　　我之所以将对比对齐重复亲密，这四个原则，依次展现和诠释，因为这也正好吻合了品牌建设的几个阶段：
　　品牌策略规划阶段需要对比思维，品牌创意和传播的规划及执行阶段需要对齐和重复思维，要实现品牌策略和传播的最终目标，就需要亲密思维通过落地和互动体验成就品牌情感。
　　将平面设计的这四个原则引用到品牌建设上来，对我而言也是十分可贵的偶然发现。这表明，很多时候，不同领域的思维原则也许具有相通性。
　　所以，即使作为品牌营销人士，我们也需要营销之外的思维来给予启发。正如那句汝果欲学诗，功夫在诗外说的这样。