阿里张勇新零售的核心是企业组织之间的重构

　　2016年马上就要过去了，我们在这个年底的时候一起来回顾一下2016年，特别是一起来展望一下未来，在今年双11前后提出新零售之后，引起了所有零售圈子的剧烈反响，也引起了所有消费品品牌的剧烈反响。其实大家都在讨论新零售到底是什么，新零售怎么做。推荐语：走向新零售非常重要的标志，是要完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。每个企业都要走向数据公司，才有可能走向新零售。张勇在2016新网商峰会上解读新零售的未来，那么新零售的关键到底是什么？该怎么做？以下为张勇演讲全文：2016年马上就要过去了，我们在这个年底的时候一起来回顾一下2016年，特别是一起来展望一下未来，在今年双11前后提出新零售之后，引起了所有零售圈子的剧烈反响，也引起了所有消费品品牌的剧烈反响。其实大家都在讨论新零售到底是什么，新零售怎么做。我想跟很多新生事物一样，所有的新概念、新的战略思想它最终整个提出来方向以后，其实是靠我们不断地实践出来、试出来、做出来。
　　今天我也趁这个难得的机会，分享一下阿里巴巴集团在这方面的思考和我们正在经历的实践，到底我们怎么走向新零售。电商发展三个阶段其实回顾整个电子商务发展的历程，特别是在过去十几年，差不多十二三年的时间整个电子商务的发展历程，特别是当所有品牌开始触网以后，以2007年、2008年为标志，当时天猫产生以后一直发展到今天，整个商业的发展我觉得分成了几个阶段：第一个阶段是最早的2008年左右，大家都熟悉的，耳熟能详的淘品牌，出现了一批淘品牌，这些企业飞速地发展，在网上绝大多数当红小生都是线下并没有完整的一个生意，都是从线上开始，在线上创业、在线上发展，然后飞速地发展，当时应该是非常红，有一批淘品牌的商家。进入到2012年前后，随着2012年的双11，我们第一次超过100亿，当时是191亿。其实可以看到一大批的我们当时称为的传统品牌，我认为现在已经不应该这样去称呼了，应该说是在线下已经有一定成果的一些品牌、一些商家开始在互联网上发力。当它们把线下商品、把线下公司一部分运营能力放到网上以后，在过去的几年爆发出惊人的能量。其实今天我们如果放眼望去看到我们的一些商家，如果第二阶段的这些商家开始全力触网以后走到今天，很多商家在整个生意比重当中可能20以上甚至30以上都已经是在互联网上。反过来在最早第一个阶段走红的这批淘品牌们，这几年可以说很多人都有各自的艰辛，作为一个创业要走成功，我记得前几天我碰到以前的一个相熟的主持人，八年以前他采访过我，当时我说了一句话，我说：2008年、2009年，正好这个场景了产生了108个淘品牌，如果大家回去查历史的话能够看到。我说五年、八年以后能够有8个活得很好已经很不错了。这句话挺有争议的，当时没有敢公开讲，但今天反过来看，确实当时第一阶段的淘品牌们这批创业者往下走了以后，经历了所有品牌成长共同的道路和共同的艰辛、共同的曲折。
　　今天仍然有一部分活得很好，它们已经凤凰涅盘，但中间生生死死几多回，甘苦自知。有一批活得很好，有一批中途不幸落马了，有一批在当中挣扎。到了第二阶段之后，为什么这些线下商家触网以后爆发了它的能量，可能现在看起来。特别是在这两年双11我们看到一个非常明显的情况，是一些消费者非常熟悉的品牌、喜欢的品牌在网上同样爆发出惊人能量，这个里面品牌力在发生作用，商业在经过一段时间运行以后，最终互联网和线下在商品力、在品牌力这个共同点上回到了共振点，这些是商业亘古不变的一些真理，当一个企业觉醒过来开始进行触网以后就爆发出这个活力。
　　但是我把第二个阶段仍然称为可能是在一个企业内部开始发生的一些重构。过去几年发展比较好的商家，大多是在企业内部解决了组织保障问题、解决了整个供应链电商线下门店之间的重构，来完成商业进一步革新和演变，这个是未来一个阶段我们共同要去经历的东西。而在企业之间的重构，我想在整个商业生态当中的重构，在不同的场景都会发生，其实我们再一次回到了商业的本原，当我们谈消费品的时候、谈零售的时候，我想最终还是回到三个字：人、货、场（景），我在不同场合还是喜欢讲老话。今天互联网带来了很多变化，但是人、货、场（景）没有带来改变，我们的商业最终用互联网的技术和思想去重新构架人、货、场的关系，重新在这中间寻找新的机会和产生新的效率。而在今天整个商业的发展走向新零售，在第三阶段围绕着人、货、场的重构，特别是人、货、场当中所有商业元素的重构，我想是今天走向新零售一个非常重要的标志，它的成功与否其实核心就是我们围绕这些人、货、场商业元素的重构能不能有效，能不能真正带来效率。新零售带来的变化在这个过程当中，我想非常非常重要的一点，我们怎么样来看未来这个发展的趋势？我们怎么样来看今天整个新零售带来很多的变化？其实它带来的变化，围绕人、货、场的重构可以有很多的方面。先从线上讲起，在过去一年当中，特别是无线化移动电商充分普及以后，换句话说80、90消费者通过无线这个入口，通过手机这个入口进行消费、进行消费浏览的时候，这时候整个商品跟消费者接触的人和货接触方式正在发生微妙的变化。
　　或者说，不是微妙，是一个微妙而重大的变化。在无线的时代，传统的货架式商品陈列，货架式在PC时代，我们一直在公司内开玩笑说跟线下有什么不一样？线下是放物理的货架，线上是放虚拟货架，一个一个商品并排，一个一个类目分类、属性，一层一层束装结构浏览，而这个结构正在因为无线化的到来正在被打破，或者一定程度上被打破。今天无线时代，用户跟互联网最亲密的接触方式发生了改变，发生了什么改变？他从点击这个动作变成了滑屏，不要小看这一滑屏动作变化，带来的本质是巨大的变化，使得消费者接触消费信息的方式发生了巨大的变化。而在这个过程当中如何能够让消费讯息，包括商品，商品是一种消费信息，能够更好地被消费者去接触，这是今天整个阿里，特别是以手机淘宝为代表的无线化矩阵，讨论天猫无线化、淘宝无线化着重解决的问题，整个内容铺陈方式也在发生改变。第二点，因为这种方式的改变，使得商品作为单一的一个消费讯息、消费方式在扩展，我们在今天提出了不仅要推动商品供应链的发展，更要推动内容供应链的发展。在差不多2016年年初，我们提出了整个电商的内容化发展方向，我们这一年也是这么走的。我们认为未来的内容化是整个新零售当中跟消费者触达整个消费资讯内容化和多媒体化是整个过程必不可少的阶段。而这中间对所有商家能力是一个巨大的挑战，因为所有的商家之所以这个品牌能够成功，核心是做品牌强、做产品强，零售公司强是因为做零售强。但当我们今天要产生内容的时候，这个时候未必是好的商品生产者就是好的内容的生产者，这两者是有微妙区别的。
　　所以在这中间其实出现了大量的社会化的内容生产力量正在蓬勃发展，而这些力量已经构成了整个电商生态未来新零售生态一个非常重要的新兴力量，这些力量我认为是不可以被忽视的一群新的力量，而且未来会发生越来越重要的作用。当然这样的力量可以是第二方的，可以是第三方的，可以是企业内部培养的，也可以是外面培育独立变成一个新的商业机会。这是我们看到在整个互联网上发生的第一个改变，是整个讯息铺陈方式被改变了，信息消费内容被改变了，最终商品变成了一个结果，商品成为整个内容的一个元素，最后消费者因为喜欢内容进而喜欢商品，最后被消费，这是一个非常有意思的变化过程。而在这个背后利用大数据完成的个性化，实现在用户端的千人千面今天在阿里已经变成一个现实，当然在变成现实以后，今天对阿里来讲，在整个互联网我们在着重解决的问题是什么？解决的问题我今天特别说一句，目前我们着重解决的问题，就是在商品对消费者千人千面的个性化和对商家库存的准备、货品准备跟相关流量确定性之间要找到一个平衡点，这个平衡点没有找到，所有商家的经营都失去了一个最重要的抓手，因为当所有问题都说是个性化的时候，整个生意的基点？？你怎么去备货呢？怎么做销售计划呢？所有个性化背后一定有共性化的东西。
　　这是今天在整个电子商务尤其移动互联网发展到这个阶段，我们看到的在互联网世界上发生的重构，就是整个互联网上本来这些元素也在发生重构。第二个，我想在走向新零售过程当中，我们今天非常清楚地看到整个商业生态中各个合作伙伴必须发生新的反应，这中间包括了品牌商和渠道商的关系，品牌商和零售商的关系，零售商和商业地产商的关系，品牌商和物流商的关系和服务商的关系，都必须发生某种意义上的重构。我一直在很多场合说：我们传统的商业关系是一种竖状的关系，就像刚才讲的第一点，传统的互联网世界消费讯息铺陈方式在PC时代是一个竖状关系，跟原来商业关系一脉相承，上面有品牌商，有一群渠道商，一年开一次两次订货会，把产品亮一亮，，大家上来订货，把货订走了，到点把货送走，或打个电话，把货压过去。过去五六年当中，我们看到这个竖状过程当中、这个填鸭式当中的种种不合适，有些货抵押到渠道里面去，然而只要货没有到消费者手里，不管销售报表上是不是这个品牌公司的货，他都要对此负责，最终品牌崩溃了，销售商也好不到哪里去。
　　今天随着电子商务的发展，随着互联网的发展，特别是随着互联网人口跟消费人口充分普及和重叠，今天我们走向新零售非常重要的一个标志，其实整个渠道关系，刚才说的商品生产者和服务者的关系、商品生产者和消费者的关系会发生很多的变化。今天完全可以运用互联网形成一个扁平网状的渠道关系，形成最直接的消费者洞察，而这些信息能够更好地去服务真正的商品设计者、商品生产者、品牌创造者，能够打造更好的品牌，生产更满足消费者现在需求的商品。其实在这中间我认为又回到了很多时候说的时间就是金钱，效率就是生命，对消费者的洞察性和与此产生的快速反应能力是今天在市场致胜的关键。在今天，特别是在过去的一年，在整个阿里电商平台上可以看到一些商家，其实过去几年耳熟能详的一些商家，都在通过各种声音跟我说这样一件事情：逍遥子，现在生意越来越难做，流量好象比以前少了点，流量下滑，我这生意怎么做？这是今天我们共同面对的现状，无论从平台来讲还是从每个商家来讲，互联网时代、电商依靠流量红利的时代已经过去了，今天我们整个进入整个商业变革的深水区，进入到真正商业元素重构才能更好发挥效率的深水区，拉一批线下好卖的货放到网卖一卖，利用网上流量红利轻易能够触达终端消费者，更高效地排除掉中间环节把货卖掉，这样一个时代正在过去。我们怎么样利用互联网的力量，不仅能够把网上做成一个好的销售渠道，同时把它做成一个真正的消费者洞察渠道，一个获得新的客户的渠道，最终站在全网的角度去思考我们对整个生意的洞悉。