社交网络扩张的秘密

　　提到社交网络，人们不禁会联想到Facebook、Twitter、Pinterest那样的极速扩张。然而，并不是所有的社交网络都能像它们这么轻松地吸引用户。
　　大多数社交网络的增长及其商业模型可以归结为以下三点：
　　在创立初期遭遇鸡生蛋蛋生鸡的困境。社交网络的核心价值就是用户，而在萌芽期没有足够多的用户就很难吸引新人注册。这造成了社交网络扩张一个难以逾越的障碍。但是，通过精心设计的激励机制或是给抢先注册用户尝些甜头的方式，这个压力可以得到适当的缓解。
　　社交网络一般通过用户带入新用户的方式扩张。缺乏这种有机的辐射式传播，社交网络就很难扩张。
　　大多数社交网络在创立之初只针对一个很具体的市场，而不是雄心勃勃地试图面向全世界用户。Facebook最初只针对哈佛大学学生；Groupon开始只基于芝加哥市；同样地，Quora最初旨于服务硅谷的技术圈。
　　难以扩张的社交网络
　　面对Facebook、Twitter、Pinterest傲人的扩张曲线，大多数社交网络只能望尘莫及。不管实际运营有多出色，社交网络的某些固有特性限制了它们的增长速度。最典型的几点就是：
　　需要反复解决鸡生蛋蛋生鸡问题；
　　需要克服有机的辐射式传播瓶颈，即解决每个用户只能带入有限新用户的能力限制；
　　需要正视非常低的市场重叠率，因为这降低了应用从一个市场向另一个市场扩张的可能性。
　　尤其在社交网络应用试图吸引更多用户的阶段，这三方面问题给其扩张制造了不小的难题。然而，也有一些应用通过巧妙的设计了避开了这个难题。
　　Path反辐射式的社交网络
　　Path这款社交应用旨在把线下紧密的家庭人际关系模拟到线上。每个家庭组成了一个社交网络群，Path就是由无数个小群组成的。如果说一个社交网络应用是由一群有相同兴趣、爱好、或特征的人们组成，那么每一个小的社交群就是这个大网络的一个缩影。对Path来讲，这个纽带就是家庭关系，而每个用户就是这个特殊网络群体中的一个节点。不同于Path，Facebook的每个用户可以从属于多个网络群。
　　如果将这些社交网络可视化，Path会呈现出许许多多不相联的独立用户群，而Facebook的每个用户群应该会被错综复杂的关系线连成一张大网。
　　Nextdoor如何解决鸡生蛋蛋生鸡问题？
　　Nextdoor是另一个拥有许多用户群的社交网络应用案例。这款应用针对城市中的每个街区，用户在理论上不会同时属于多个街区，因而用户群之间也是相互孤立的。
　　故此，Nextdoor必须有效地解决其特有的问题：每个街区形成自己孤立的网络群，即使两用户在线下是好友，住在A街区的用户也不一定有邀请住在B街区朋友加入社区的动机。而在Path中，每个群的成员在线下关系非常亲密，一旦群中加入了两个家庭成员，邀请家庭其它成员也就顺理成章了，这在无形中缓解了创建初期缺少用户的压力。
　　对Nextdoor来说，只有在一个街区中活跃用户的数量足够多时，新用户才会有加入的动力，这也就意味着Nextdoor每向一个新街区扩张版图时，都要经历一次鸡生蛋蛋生鸡的困境。如果Nextdoor在某城市中达到了街知巷闻的地步，那么扩张也就轻而易举了，可惜到目前为止，Nextdoor还远没有受到这样的欢迎。
　　CityNetwork为什么难以形成多米诺骨牌效应？
　　基于城市的社交网络应用，如Uber、Yelp、OpenTable，也拥有相对孤立的用户群。对他们来讲，每个城市是生产者和消费者聚集的网络，同时存在着少量的跨区域应用。比如用户从A市到B市旅游时可以在线预定餐馆，但绝大多数情况下，这些应用还是局限在一个特定的网络内。
　　当一个网络内的活动波及到另一个网络时，社交网络的规模就开始扩张。举例来说，LinkedIn起初仅活跃于美国市场，随着用户不断向外界发出邀请，市场的规模也就越来越大。如今，LinkedIn在亚洲连办公室都还没有设置，就拥有了数以数百万计的用户。相比之下，以家庭、街坊、城市为核心、提倡群内联络的社交网络应用就很难产生这样的多米诺效应。
　　Path和Nextdoor仍存在着大规模扩张的潜能，而像Yelp、Uber或Foursquare这样基于城市的应用平台则不得不在每个城市开拓新市场。
　　eBay把自己定义为一款基于国家的网络应用平台某一个国家的消费者很少会去购买另一个的国家商品。因此eBay的早期扩张策略就是收购其它国家eBay的山寨公司。Facebook却从来没有采取过这种策略，不仅因为这会造成他们产品和数据兼容性的噩梦，更是因为地理因素几乎不会影响其用户之间的互动。可想而知，eBay也就没经历过Facebook那样多米诺式的用户增长。
　　可以说，拥有最快增长速度的社交网络应用必然允许用户群体的自由扩张。不同于Uber和OpenTable，Airbnb的用户扩张就拥有得天独厚的优势。来自于不同城市的房东和租客确保了跨群间的交流，从而突破了地理因素对社交网络扩张的限制。
　　瓶颈
　　Facebook、Twitter、Airbnb和Pinterest的用户增长曲线会有一个个明显的临界点，而拥有一个个独立小群体的应用就很难找到这样的规律。它们在每建立一个新的网络时都需要有额外的投资，因此其用户曲线只会呈现出阶梯函数的增长特征。
　　创造多米诺效应
　　那么，当你在经营社交网络应用时，应该采取什么样的策略呢？对于用户群间相对孤立的社交平台，有两种方法有助于吸引新用户：
　　增加群间交互