营销就是行为设计

　　本质上，营销就是改变认知、影响行为。
　　2018年过去，2019年来临了。
　　过去的一年，应该是我成长的最为迅猛的一年，我收获了很多，不仅仅是收获了一批给予我帮助的营销朋友，信任我的客户，以及在营销方法上的精进。
　　这一篇是2019年的第一篇推文，也是我个人在营销领域，迈向新篇章的开端，我决定把我这段时间整理而来的营销方法论，奉献给大家。
　　每一个人都有梦想，万一实现了呢？
　　我的梦想就是建立一套能够属于自己的营销方法论，帮助企业更快更好地成长。
　　市面上的营销学派有很多，比较知名的就是奥美的360度品牌管理，特劳特amp；amp；里斯的定位，叶茂中的冲突，华与华的超级符号！这些理论都有独特的地方，比如华与华的超级符号就是超级创意的营销方法论，融合本土文化所开创的、以【传播】为战略高地的思维，带给我无尽的启发。
　　但本质上所有的营销理论都无法逃开下面这两个公式：
　　品牌STP4PCRM
　　销售流量转化单价
　　以上两个公式基本上涵盖了营销的两个方面：品牌的塑造与销售额的提升。
　　大多数营销策划公司都侧重于第一个公式的打造，就是品牌STP4PCRM，原因其实很简单，品牌战略能够收的钱更多，而关于销售额的提升始终是战术的层面，难以收到很高的咨询费。
　　事实上，如果我们简单的看待营销，营销分为两个层面，一个是品牌传播，这几乎被大型的营销公司所垄断了，一个是从战术层面提升营业额，这几乎比较少人在研究。
　　本质上，营销就是改变认知、影响行为。
　　如果改变人的认知，营销消费者的行为呢？
　　笔者的营销方法论是基于福格的行为模型：人的行为动机能力触发
　　人们做一件事，背后必定隐藏着动机，但仅有动机还不够，还要具备行为发生的可能性，以及促使这一行为发生的触点。
　　你中午要吃饭，是因为你肚子饿了，这是行为的动机；
　　你选择吃肯德基，而不是米其林一星餐厅，而是因为米其林的价格超出你的预期，这是行为的能力；
　　你去吃肯德基而不是麦当劳，是因为你前两天获得了一张优惠券，这是行为触发。
　　基于消费者行为设计，可上达战略的品牌与传播层面，也可下达战术层面的销售行为，让企业既有品牌的塑造原则，也可以切实的提升营业额。
　　在福格的行为模式的基础上，笔者提出16字的【行为设计】的品牌营销方法论：
　　认知嫁接
　　圈层裂变
　　极度容易
　　行为成本
　　一、认知嫁接
　　营销的目的之一就是影响消费者认知。定位理论的提出抢夺以及占领消费者心智，也是在影响消费者的认知。
　　传统的定位理论步骤是：
　　研究竞争对手；
　　发现优劣势；
　　形成差异；
　　定位；
　　集中火力；
　　建立心智。
　　这在传统媒体的时代是很有效果的，配合定位理论，找到中心化的媒体投放渠道，然后集中资金投放广告，就可以砸出一个品牌。
　　因此，你可以看到上个实际央视标王的出现，就是基于当时央视垄断了传播渠道，只要你在央视砸出几个亿，瞬间全国人民都知道你这个品牌了。
　　但随着互联网的崛起，尤其是移动互联网的来临，消费者的时间被分割，没有一个传播渠道能够触达所有人，移动互联网的去中心化的传播模式，就意味着你想让所有人知道你这个品牌，你要花费巨额的广告。
　　这时候，定位理论就没有那么有效了。
　　除了传播方式的变化之外，由于品牌与用户的沟通方式也在发生变化，也就意味着定位中关于【品类思考，品牌表达】的核心理念，也在被打破。
　　你按照定位心智的理论，小米这类的就不应该会成功。
　　小米最开始是做手机的，后来再是做移动电源、平衡车，如果按照定位理论，这有悖于人的心智，有悖于品类思考、品牌表达，小米就像是四不像，在人们的心智中是混乱的，但是小米的移动电源、平衡车都卖到了行业第一，定位理论无法解释。
　　小米有一本书叫做《参与感》，就很好解释了为什么定位无效的原因。由于沟通方式的变化，消费者是可以参与到一个品牌建设的过程中的，这时候，小米这个品牌是融入了消费者的心血的。
　　那么，你看着他成长，你认可他的价值观，消费者对品牌的感情就不是简单的产品功能上的维系了，这时候，小米推出其他的产品，这些粉丝也照样买账。
　　说完定位的心智，我们来讲讲认知嫁接。
　　认知嫁接简单的讲就是把熟悉的事物嫁接到陌生的事物上。这在文案写作，营销传播方面都是比较常用的手段。比如：华与华的文化母体、品牌寄生、超级符号，本质上就是认知嫁接的思维。
　　但即使你具备这种思维，没有深刻的理解文化母体，超级符号的本质，你也难以做到华与华的降低传播的效果。
　　举两个认知嫁接的例子：一个就是华与华经常宣传的绿格子，在厨邦酱油以及西贝的餐厅里都用到了这个超级符号。
　　那么，你就要想这是为什么用到绿格子呢？
　　这是因为这个是全世界人民都能够看得懂符号，同时，绿格子餐桌布融于我们几千年的文化当中，你一看到她就有熟悉感，就有亲切感。而这种感觉就是从我们中华传统的文化中寻找到，然后通过绿格子餐桌布的超级符号寄生到厨邦以及西贝的品牌力里。
　　在一个就是文案，比如我爱北京天安门正南50公里，固安工业城。这里面也运用到了嫁接，而且是两个方面，一个是北京天安门作为超级符号，这个符号你是熟悉的、清晰的、了解的。
　　这句广告语把天安们的地理位置嫁接到了一个固安工业城一个原本不知名的地区级工业区。
　　同时，我爱北京天安门正南50公里，固安工业城，还嫁接了【我爱北京天安门】这首歌的旋律，这样就降低了你的认知成本以及传播成本。
　　所以，这里的认知嫁接不是单一层面的，而是多层面的，他不是《视觉锤》这样的单一的视觉化钉子。
　　他是包含人们生活中烙印在人们记忆中的名俗文化中、视觉符号、音频旋律、香味等等一切能够让你熟悉的事物。你可以看到认知嫁接主要是运用到如何时你的品牌，快速的让大家所知、熟悉，降低品牌传播的成本，提高传播的效率。
　　因此，华与华的超级符号其实是把传播提升到品牌战略的层面，然后以降低传播成本为中心，建立以一套营销的解决方案。
　　但超级符号只是调动了人们传播的按钮，从而影响人的行为。但这只是营影响人们行为的手段之一。
　　二、圈层裂变
　　何为圈层裂变？
　　理论基础：每个人背后至少直接影响7个人，那就是说一个人每往下一层就是7次方的裂变；基于这个理论，只要每一级都有动力帮你传递，就是社交裂变式营销。
　　而每一个微信号都是节点，都有一个圈层，你在我这个群里，也就是在圈层里，我就把我这套理论首先传播给了你。你受我影响，把这个理论传播给你的朋友，他可能是个设计师，可能是企业老板，你就把我的理论带给了另一个圈层。
　　移动互联网时代，圈层裂变最有效的工具仍然是微信。
　　微信好友、微信朋友圈、微信社群、微信公众号，这四个运用好，就可以以短时间引爆你的客流。
　　举两个例子：一个是以前公众号说过的串族烧烤，通过【微信好友微信社群微信朋友圈】进行裂变，才从日均营业额几千块达到日军营业额3万。
　　很多说，不就是社群运营吗？我也操作过啊，我怎么做不到呢？我怎么没效果呢？
　　我举两个细节，很多商家建立社群时，是直接把客户拉到群里的，事前是没有通知的，而我们邀请建立社群时，要有一个筛选的动作，这个动作可能很小、很不起眼，但是很关键。
　　我们在邀请客户进群时，事前会发一段文字给到客户，告知这个群是干什么的，对你有什么好处，你要遵守什么样的规则
　　最为关键的是，在文字的最后会附上一句：如果你同意上以上的规则，请回复开业大吉四个字，我将邀请您入群。
　　就这简单的【开业大吉】四个字，就是筛选的行为，有些人不回复，我就不让他进，回复了才邀请进。
　　这就是我下面会说到的【行为成本】，你给予客户的任何权益，都要让客户付出行为成本。
　　再比如：很多群只是单纯的发红包，然后就闲聊，没有了。而我们是把社群当作一个裂变的工具的，是可以带来新流量的。比如说：我们红包抽奖，送新品试吃，大部分就没有后续了。
　　我们则是必须要求中奖的人，必须转发制定的海报才能领奖。比如：我的一个炸鸡客户开业的方案，就是通过这种方式已经累积一定数量的粉丝，然后再进行圈层裂变传播，效果还不错。
　　这同时涉及到客户群的问题，一般来说，客户可以分为四种：
　　第一种是羊毛党
　　第二种是老客户
　　第三种是潜在消费者
　　第四种是社交达人
　　比如：
　　羊毛党只有中奖了才会来消费，那么你就要让他出力、出时间帮我们做宣传；
　　老顾客你就要给予一定的利益，让他老带新；
　　潜在消费者就要在首次消费时，给予利益；
　　而社交达人，就是自怨自还，让他给你做传播。
　　所以，利用好圈层传播的工具，无论是微信，还是小程序，然后通过激发这四种人的利益，达到圈层裂变的效果。
　　三、极度容易
　　大家第一眼可能并不明白，这个【极度容易】是什么意思。大家还记得上面所说的行为公式吧：人的行为动机能力触发。
　　传统的营销理论一般都只是强调需求，强调产品价值，这当然非常的重要，但仅仅还是远远不够的。
　　如果我们对某一件事物产生了动机，除了需求的强烈外，我们还要考虑到自身的能力问题，有了动机，但是没有能力实现，或者能力要求太高，人们也是不愿意行动的。比如说：为什么iPhone这么流行，除了产品好用之外，就是因为学习成本极低，只有一个按键，傻瓜都会操作，这就是【限制选择】的作用。
　　让人们的行为【极度容易】的发生，包含这四个方面：
　　阶梯步骤
　　控制环境
　　限制选择
　　行动指令
　　这四个名词都是什么意思呢？我每一个举一个例子给大家看看：
　　（1）阶梯步骤，比如你有一个app，你想让用户注册成为会员，但是成为会员必须填写资料，这时候你是一次性在一个页面上抛出所有问题，还是一个页面一个问题呢？
　　按照阶梯步骤的思维，就是你要一步一步来引导，不能够一次性都把要填写的资料，性别、名字、电话都一次性展示出来。
　　因为你一旦都展示出来了，这时候很可能人家就放弃了，直接不注册，流失了。所以，你可以看到大部分要求注册的页面都是要求你先用手机号注册，注册成功后，再让你一步步填写姓名、性别
　　再比如：你是开店的，你像让首次用户成为储值会员，这当然难度很大。
　　所以，你可以循序渐进，比如先让不储值就可以成为会员，也可以得到利益，然后再次消费时，充值成为会员
　　（2）控制环境，如果你想做一件事，你靠意志力很难坚持，改变，这时候你就可以考虑改变环境这个要素。
　　比如你要减肥，如果你的房间里都是垃圾食品，那么你很难控制你的大脑不去吃这些垃圾食品
　　那你就可以改变环境，把垃圾食品全部扔掉，换成减肥的健康食品，你即使想吃了，也不打紧，然后把房间都布满健身器材，让你每天提醒自己要减肥健身。比如：前几天我在西贝吃饭，菜单上全部用图片展示，店内摆放四个视频不断地播放菜品的制作过程，布满你的眼球，刺激你的味蕾，这就是改变环境，让你的食欲大增。
　　（3）限制选择，这个很简单，现在的人不是缺乏选择，而是选择太多了。
　　比如一个快餐店，菜单上都是密密麻麻的菜品，没有图片，没有推荐，这就导致了消费者的选择困难症，吃什么好呢？
　　所以，如果你是做快餐的，那你的菜单就不应该时一个大的菜谱，而只需一张纸就可以。然后在菜单上突出你的特色菜，比如：必点，最火，畅销等字眼，降低用户的选择成本。
　　行动指令，很多时候消费者是不清楚应该这么做的，这时候你可以明确的给出行动指令，第一步做什么，第二步做什么，第三步做什么，降低用户的思考成本。
　　总之，极度容易就是要降低用户的传播成本、行动成本，决策成本，提高分享、购买的能力。
　　四、行为成本
　　行为成本指的是人们要达到某个目的，所耗费的有意识的行为努力，我们称为行为成本。
　　现在的促销活动很多，打折、满减、满赠、第二件半价
　　本质上来说，所有的促销方式没有高级低级之分，只有合不合适，能不能完成你的营销目的。但有一点，我必须要强调：直接打折是最低级的方式！
　　我这里多出了两个字：直接。
　　很多商家是采用直接打折的方式的，他有什么不好？
　　缺少打折原因；
　　直接打折会降低你的价值感（这次是重点）；
　　打折的诱惑力越来越低，即使你打五折，优惠力度已经很大了（很多产品毛利都没有50呢），但还是很难刺激到消费者，很多人已经麻木了。
　　有一家店就在我住的附近，我每天来来往往就能看到，他的促销方式就是直接打折，而且还是打五折！这优惠力度不可谓不小，但是结果呢？
　　不如人意！
　　还是没有客流，生意还是没有见得有很好！因为直接打折其实是直接降低了你的产品价值感，告诉顾客，我家没生意，现在五折了，这么优惠，你还不进来尝尝？
　　我曾经不断地强调一句话：给予顾客的福利，一定要让顾客付出行为成本！不能让顾客免费的得到东西，因为人都是贱的，越是轻易得到的东西，他是越不珍惜！
　　这在心理学上有一个专有名词：沉没成本。
　　人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。所以，你让用户付出越多的成本，他就是越爱你，越不舍得放弃你！
　　什么才叫付出行为成本？屈臣氏的营销手段就做的很好。
　　前段时间去屈臣氏买东西，我准备买一瓶曼秀雷敦的男士洗面奶。我其实只想买这个，然后结账的时候，服务员说，您买的这个洗面奶其实是可以赠送的。
　　帅小伙说，您只要购买价格79元的酷爽冰露，就可以赠送你手里的这瓶洗面奶。因为是一整套的，优惠也挺大，然后我说可以啊，那就买下吧。
　　这时候套路来了，服务员小哥说，但这个只局限于会员哦，只有会员才能享受这个权益。
　　于是，我就问，怎么才能成为会员，小哥说了，办会员要交25元的费用，我觉得有点贵，这时候小哥又说了，您只要购买金额满150元，办一张会员卡只需要5元哦！
　　这里的诱饵是：
　　会员可以免费送；
　　购买金额150元，办理会员只需要5元。
　　最后，我原本只想购买一瓶洗面奶，最后买了超过150元的东西，还觉得挺划算。
　　这里值得注意的是：办会员卡不是免费的，是有门槛的，即使消费满150元，也还是要交5元会费，千万不能免费送会员身份，这就是为什么大多数店铺的会员根本不被珍惜的原因，因为你的会员是赠送的！
　　这一点，酒店也是这样，你要成为汉庭酒店的金卡会员，要缴纳150元会费，而其他的酒店你只需要去住一晚，就可以送你一个会员身份，你说，哪个会员身份你会更珍惜？
　　所以，屈臣氏的这一套路非常值得借鉴。
　　如果你的促销活动，一没有促销的理由，二没有让顾客付出行为成本，那长此以往，你的品牌将丧失价值感，不再被人珍惜！
　　以上就是我的16字品牌营销方法论营销就是行为的设计！
　　认知嫁接
　　圈层传播
　　容易发生
　　行为成本