中国电影营销现状及变化趋势

　　摘要：本文总结了当下电影营销模式及现状，并提出存在的问题和改进意见，预测了未来中国电影的宣发趋势。通过引用2019年个别电影的营销案例，着重提出新媒体营销的成功可行性，对当下商业大电影和中小成本电影有借鉴意义。
　　关键词：营销模式；宣发趋势；新媒体营销；中小成本电影
　　一、目前电影营销特点
　　（一）物料扮演重要角色，但未发挥最大价值
　　目前惯用的推广渠道包括传统媒体、新媒体、各类平台、落地活动等。任何渠道投放的前提就是物料，物料是电影信息的提炼和延伸。如果用大众传播学中媒介即信息的定义来衡量物料在电影行业中的作用，那么它作为贯穿宣发期的核心媒介，承载着一部影片要传递给观众核心和关键信息。目前电影营销中的物料界定主要有：预告、海报、MV、剧照、发布会、路演等，电影宣传的最终呈现形式可以用信息渠道来概括，而信息的载体最重要的即为物料。物料可以看作是整个宣发周期的基石，因此传递的宣传信息准确性和观众的认可度势必是非常重要的。
　　通过2019年上半年15部电影的宣发案例来看，这些电影的物料都是通過官方微博传递给我们的，微博作为我国现在热度最高的新媒体之一，用户高达3亿多人，物料本应该影响更多的用户进入购票决策环节。然而，多数电影还是没有将物料的商业价值发挥到极致，比如《人间喜剧》在物料方面的开机发布会、杀青发布会、定档发布会等发布会信息并没有传递出来；《风中有朵雨做的云》在剧照、幕后这方面的物料不充足；《最好的我们》在各种发布会方面的物料不充足等等。倘若这些影片能让物料传递出更多的信息，吸引观众、激发更多的用户进入购票环节，那不论排片还是口碑都会有所改善。
　　（二）口碑营销占据稳定地位
　　近年来，随着猫眼、淘票票等电商平台的崛起，电影的口碑越来越重要，电影的口碑营销影响着电影的上座率，也影响着电影的最终票房。以下是关于电影口碑的调查结果：
　　80。83的消费者表示，他们完全相信家人，同事和朋友关于推荐电影的建议。这也使得这些建议成为可靠性最高的来源。
　　90的人信任家人和朋友的建议。
　　70的人信任在线口碑评论。
　　74的消费者认为口碑是他们观看电影的关键因素。
　　72的人从朋友和家人那里获得口碑，口口相传是最受欢迎的分享渠道。
　　68的人信任来自其他消费者的在线建议，这使得在线建议成为第三个最值得信赖的产品信息来源。
　　88的人信任其他消费者撰写的评论。因为他们信任来自个人联系人的建议。
　　再结合2019年上半年的电影票房可知，一般评分较高、评价较好的电影，票房都不会差到哪里，口碑营销的重要性基于电影内容本身，这也不难理解，内容优质的电影是赢取票房的关键。
　　（三）短视频直播成为电影营销新阵地
　　根据《2019中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年12月，我国短视频用户规模为6。48亿，短视频用户使用时长占总上网时长的11。4，超过综合视频，成为仅次于即时通讯的第二大应用。近年来随着媒介输出渠道的固化，影视营销同质化问题愈发凸显。从用户角度来看，90后、00后不再满足于单一的影视宣传片或者花絮，更加追求个性化。大流量IP的魅力正在褪色，流量卡司不再是打开市场的万能钥匙。以目前热度最高的抖音为例，抖音的短视频营销，摆脱了长期以来影视营销过程中的单向输出，以用户喜闻乐见的形式输出营销视频。将影视作品与抖音热门内容自然结合，轻松拉近作品与观众距离，让参与用户成为营销自媒体，在各自圈层实现二次传播，起到不错的宣传效果。
　　在2019年的电影中《最好的我们》、《在乎你》、《狗眼看人心》、《老师好》这几部电影都在抖音上有自己的官方抖音号，粉丝量最大的《最好的我们》拥有近38万的粉丝，发起的话题最好的我们还有遗憾吗播放量高达1。1亿次，这个数字是微博平台无法达到的。《2019中国网络视听发展研究报告》显示，网络直播用户规模达3。97亿，网民使用率为47。9，呈下降趋势。尽管如此，网红直播的营销影响力依然不可小觑。2019年12月，电影《南方车站的聚会》巧妙运用直播营销，主演胡歌、桂纶镁来到口红一哥李佳琪的淘宝直播间，通过线上路演和粉丝互动，在短短6秒的时间里售出600万票房。同在2019年11月，电影《受益人》的主演大鹏、柳岩来到薇娅的淘宝直播间做营销，在直播过程中，观看人数最高达到800万人，在第一波5。5万张电影票放出链接时，几秒内售空，当晚累计售出11万张电影票。
　　从以上两个案例中，无不显示了直播营销带来的强大围观效应和快速变现的营销特点。两部电影的营销成功，会直接引导后来者青睐直播营销的新方式，相比增速趋缓的电影市场，直播带货是一个高增速的蓝海市场。
　　（四）宣发重心基本转移，线下转移至线上
　　当我们走进影院就能够发现，宣发思维的重心已经逐渐从传统的地铁、灯箱、公交站牌、影院、墙体、LCD等线下发展转移到线上全媒体平台。
　　电影宣发是否会完全脱离线下全部转移线上，这依旧难以判断，但宣发重心的转移已经明示了线上平台一定是最主要的阵地。
　　二、中国电影宣发的未来趋势
　　（一）短视频逐渐成为电影宣发的重要阵地
　　2019年4月19日，抖音宣布与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影这六家影视公司达成合作，共同推出视界计划，在未来一年共同推出不少于40部绑定合作影片，针对不同类型的作品，实现电影在抖音上的精准化营销，字节跳动副总裁赵添针对视界计划表示。从抖音与影业的深度合作的举动来看，短视频平台将与电影产业实现更为紧密地连接，从单纯的引流入口向电影的深度、定制化宣发平台前进。由此可见，高曝光、高流量，短视频必将成为电影宣发必争地。2019年上半年热度很高的《最好的我们》就是一个成功案例，电影方与短视频平台合作设置热点话题和相关宣传活动，制造传播热点，提升作品的舆论声量，成为电影宣发方面一门稳赢的生意。
　　（二）互动广告成为大势所趋
　　广告过去的主要功能是信息傳递和告知，随着客户品牌需求的发展，里面还要增加很多驱动消费者消费的部分。人们看到的广告越来越多，广告的效果其实是下滑的。广告本身的单向传播也制约了广告的进一步发展，广告界名言就是我知道有一半的广告白投了，但不知道是那一半。就是表达了这样的无奈。以电影《哆啦A梦：大雄的月球探险记》为例，作为今年六一档的票房黑马，相比2016年《哆啦A梦：大雄的月球探险记》的首周票房增加近4000万。这个飞跃不仅仅来源自中国电影市场的扩大成长，更是来自电影宣发上更多全新的营销方式，其中新潮传媒为电影量身定做的互动电梯广告，成为《哆啦A梦：大雄的月球探险记》一个重要的宣发亮点。
　　在《哆啦A梦：大雄的月球探险记》上映期间，走进北京、上海、广州、深圳、成都、武汉等一线城市的电梯内，你就会看到新潮传媒展示的一系列别出心裁的哆啦A梦主题电梯广告。除了电梯主题屏幕之外，还有一个魔法自拍镜的镜面框架也非常有趣。这个镜面框架海报的设计简约不简单，让看广告的人可以和哆啦A梦电影广告海报中的人物进行合影，形成一个良好的互动体验，很多人还把这个好玩的照片分享到了朋友圈和微博等社交媒体，带来了二次传播。这种全新的互动玩法不仅仅是电影推广的全新方式，也是电梯媒体的全新展示方式。
　　（三）流媒体平台的广告投放空间相对缩小
　　根据近几年的网络视听发展报告来看，付费用户规模迅速扩大，头部平台内容付费占比极高。以爱奇艺为例，截至2018年底，爱奇艺订阅会员人数达8740万，其中付费会员占比高达98。5；2018年爱奇艺会员服务收入占总营收的42。4，超越广告收入的37。2，成为营收主力（数据来自《2019年中国网络视听发展研究报告》）。
　　（四）骗人把戏逐渐失效
　　如果说电影营销就是把观众骗进影院，那我认为这是一种失败的营销。还记得争议很大的电影《地球最后的夜晚》，因为挂羊头卖狗肉引发了退票风波，虽然前期预售可观，但被骗的观众评价暴跌，砸了招牌。不管其最终票房如何，我都认为这是失败的营销，营销应该是一个树立品牌的过程。随着观影群体的审美意识越来越强，辨识能力越来越好，口碑成为人们选择电影重中之重。正如群众的眼睛是雪亮的，那些企图蒙混过关的营销手段始终没有办法获取成功。
　　结束语：
　　随着我国电影市场的不断发展变化，电影营销在互联网语境下其形式、渠道也在不断丰富着，旧的营销方式得以创新并以全新的时代风貌展现出来。然而，当下的互联网营销还未成为主流营销模式，其专业化、科学性、系统化都有待市场和群众的检验，互联网营销已成为必然的趋势，全面的营销革新指日可待。
　　作者简介：刘仟（1997），女，汉族，河北省邯郸市人，本科。研究方向：制片与市场。