一个公式提升文案价值表达的说服力

　　营销人价值表达大都有这些通病，要么只懂得自卖自夸，要么表达苍白无力。如何克服这些问题，让自己的文案更具备说服力呢？本文笔者将通过一个公式来为大家分析。
　　近日一位朋友让我看一下他写的文案，让我想聊聊这期话题。
　　在这里要说明一下，题目起的有点俗，但却也实在的想法，今天的内容是可实操的公式，如果真的用到实际的工作之中，必将提升业绩。
　　作为营销人，展示价值是一个基础本领，但有些展示价值手法要么自卖自夸，要么苍白无力，根本无法激起消费者的兴趣那怎么表达才能具有说服力呢？
　　一位淘宝店主，最近上架了很多杨梅，想表达一下杨梅有美容养颜的功能，这文案该怎么写？
　　一个房地产项目的外立面采用的是新疆卡拉麦里金外立面，宣传册上的文案，或者销售员的话术怎么表达这个外立面的功能？
　　01好处
　　我们先来做个对比，看看两种不同销售员做的介绍：
　　A：我们的房子采用的是新疆卡拉麦里金外立面。
　　B：我们的房子能做到时间长了还和新的一样，因为我们采用了新疆卡拉麦里金外立面，这种材料密度更小。
　　对比之后的差别在哪里？
　　表达的视角，一个站在产品的视角呈现产品，一个站在消费者视角。
　　其实消费者只关心他能在产品中得到的好处是什么，他从来不关心你是什么，不关心你用了什么材料，不关心你那些听也听不懂的术语产品用的材料能给客户带来什么好处才是关键。
　　再来看一个例子：
　　A：我们这的衣服是棉料加上一定的涤纶的。
　　B：我们这款衣服穿着舒服，洗后还不容易变形，因为主要是面料采用棉质，加上了一定抗皱的涤纶。
　　两种表述依然是熟悉的情景，也依然遵循着这个规律。要知道采用什么材料是厂家的事情，消费者关心的是：哪种衣服穿起来舒服，同时还帅气就行。
　　两年前，我去一家红酒经销商做培训，他们主要卖的是高档红酒，产品很好，只是销售人员介绍的时候，难以打动客户，加上国内红酒品牌杂乱，消费者认知更加困难。
　　我到了之后，先做了一次摸底调研，问了每个人：为什么这款酒这么贵？
　　很多人的回答都停留在表面，大意都是说这款酒高端之类的
　　后来，我帮助他们做了话术梳理，建议从他们的葡萄选材入手进行修改，表达这种红酒在美容养颜、延缓衰老等方面优势，强调这种酒之所以高端，因为能带给人与一般酒不同的好处。
　　这样的场景在不同的产品中，我都遇到过：
　　就在前几天，我去一家保险公司交流，遇见他们公司高管，他们强调产品的优势时，非常自信的说，我们的服务特别好。其实这就是产品视角，如果营销视角，应该表述为，我们的优势是让客户特别省心。
　　仔细琢磨一下，同样的内涵，但是不一样的表述方式，对消费者的影响力度是完全不一样的。
　　综上所述，我们要知道，营销人并不是单纯的将产品的语言展示给客户，是需要经过加工成消费者的话语体系，而且这个加工也并不是很多人以为的是靠所谓的口才或者文采，而是靠基于对消费者的洞察和认知。
　　02证据链
　　只表达好处还不行，还需要证据链，才能让人信服。
　　比如这个杨梅的文案：
　　这种会让人觉得自卖自夸，你卖杨梅的，当然说杨梅好，所以还需要证据链。
　　如果修改一下，可以改成：常吃杨梅就是皮肤好，因为杨梅含有丰富的花青素，而花青素具有抗氧化的作用，来，上一张老板娘的照片！
　　后面的花青素以及花青素的作用就是证据链。那么，什么是证据链呢？
　　证据链包括（素材特性案例）：
　　素材（杨梅含有花青素）
　　特性（这种素材有抗氧化）
　　案例（老板娘的照片）
　　整个逻辑链条就是，消费者关心的是好处，这种好处是因为我们采用了什么素材，而这种素材因为什么特性才能达到消费要的好处，顺带举例说明。
　　我们再来看一下外立面那个案例：
　　我们小区时间长了还和新的一样（消费者关心的好处，小区常新），因为我们采用了新疆卡拉麦里金外立面（素材）这种材料密度更小、抗雨水风刷更强（特性）。你看，我们以前的交付很多年的小区比一般的小区都新（案例）。
　　如果把你自己当做一个产品，那这种方式在追妹子（汉子）或者求职的时候，也是一样的。
　　举个面试的话术，我特别擅长早期产品的拉新（好处），喜欢研究消费者心理（素材），尤其是他们对接纳新事物的态度要素（特性），我之前的两个案例都是通过这点冷启动成功的（案例）。
　　03实践中的延展
　　好处证据链（素材特性案例），这种句式有强大的效用，可以将消费者的注意力吸引过来。
　　但是，实践中是不是一定按照这个句式表达呢？
　　并不一定，在实践中我们可以做出2种延展。
　　1、简略版
　　如果你是一名销售，客户非常匆忙的看了这个产品，等不及你说那么多，那么你可以有选择的表达简略版。比如直说好处我们的衣服既穿着舒服还不变形，来仔细了解下呗？
　　或者说，你要在告诉公路上的广告牌打一个高炮，根本写不下那么多字，也可以这样表达，这小区十年如新。原因何在？
　　这种以简略的策略表达，是在外界环境不允许的条件下一种变化。
　　2、顺序颠倒版
　　实际表达时还可以根据具体情况，调整句式的表达顺序，达到不一样的效果。
　　A。两种产品在做对比的时候，也可以先说特性，再说素材、好处。
　　你看一下，这款产品的密度会更小（特性），因为这个采用了新疆特殊材料（素材），这样小区时间长了还和新的一样（好处）。
　　B。如果客户对于市场流行的素材比较熟悉的时候，还有可以先说素材，再说好处，再说特性和案例我们不是一般的纯棉材料，而是采用了纯棉一定的涤纶（素材），这样穿着舒服还抗皱。
　　C。如果你的产品服务过很多有影响力的客户时候，你还可以先把例子说出来，再说其他要素。
　　比如：这系列衣服很多明星都在穿，旁边几家银行的白领也都是，因为这款衣服各种好处
　　04小结
　　表述产品价值点的时候，要知道消费者关心的是产品的好处，整个句式的链条是好处证据链（素材特性案例）。
　　写到这里，如果熟悉的人可能会说，这个是FABE法则演化。
　　是的，就是这样一个简单好用的原理，但在实际工作中还有很多人没有应用到位，造成好的产品却让客户流失。这也是我们写文字的初衷吧，让知识普及，让经验流通，让知道真的内化成行为，产生效用。