刷完又被封新世相后面的隐藏逻辑

　　知识付费的兴起，朋友圈被频繁的刷屏，导致类似的这些自媒体惨遭封杀。本文主要知识付费、平台玩家和营销增长三块内容来谈谈新世相们的隐藏逻辑和新媒体的趋势。
　　刚开年三个月，知识付费已经红遍半边天。从网易，到千聊，再到这两天的新世相，大家朋友圈频繁的被刷屏，当然这些课程也惨遭封杀。
　　新世相背后代表的是知识付费以及新媒体的头部玩家，本文分别从：知识付费、平台玩家和营销增长三块内容，来尝试剖析新世相们的背后动作的隐藏逻辑以及新媒体趋势。
　　一、知识付费
　　1。知识付费仍处于需求驱动的前期，还没被被玩坏，也没有到清洗战场的地步，强品牌依然会有大量红利。
　　传播理论学家埃弗雷特罗杰斯在《创新的扩散》中写到：
　　一项创新的事物从开始道被大众接受，大概会分为4个阶段。动机驱动需求驱动需要驱动需要重组期。
　　知识付费作为一项融合了教育、传媒、出版的新型行业，从16年元年爆发后，正飞速成长。
　　根据艾瑞的研究，17年中国的移动支付网民为6。98亿，尝试过内容付费的大约为1。88亿，占了整体支付网民的26。9。
　　从数据比例可以看出正处在创新扩散曲线的第二阶段需求驱动期。现实中可能处于从动机驱动过渡到需求驱动。
　　动机驱动前期往往存在诱因，更多的可能是技术或者商业动机，直接给大家新鲜感或者利益诱惑；而需求驱动期则更多地是品牌导向，让大家为之尝试。
　　我们观察这几次的刷屏，基本上都融合了这两阶段的鲜明特点。
　　分销制度：强利益诱导，无论是二级或者三级分销，都给出了超过40的收益。
　　品牌效应：无论是网易，三联生活周刊还是新世相刷屏前品牌已经做得非常好。
　　早期大众：主要是互联网从业人群（运营或者营销等岗位），他们参与知识付费的意愿更高。
　　所以可以看到这个阶段，仍处于市场早期，有品牌的企业主现在入场时间还不算晚。
　　2。知识付费仍会经历一段电商化增长道路，但慢慢会被拉回到黏着式增长轨道。
　　埃里克莱斯在《精益创业》中提到企业会有三种增长引擎：
　　黏着式增长：需要吸引并长期保留用户，关注用户流失率。增长的速度取决于复合率，就是自然增长率减去流失率。主要以口碑或者品牌营销为主。
　　病毒式增长：主要依靠人带人，形成正反馈循环。类似于病毒扩散一样，下图是病毒传播的公式。
　　图：病毒传播公式
　　这里面主要看一个关键系数叫K系数。Kamp；gt；1的情况下，理论上可以无限增长。但是会限制于一个叫ct的参数，也就是传播周期，即用户参与完成一个病毒周期需要的时间。同样k1。5，1个小时完成一次和10个小时完成一次传播量会相差巨大。
　　衡量病毒增长能否形成的一个重要点就是价值假设，也就是衡量用户和提供服务的企业自愿交换的价值。
　　拿这次刷屏来说，之所以刷屏，主要还是存在大量用户会购买，之所以会购买主要是大家相信新世相的课程品质。
　　付费式增长：付费式增长主要通过付费渠道进行获客，其核心逻辑只有两点：降低用户的CAC（单个用户获取成本），或者提升用户的LTV（生命周期价值）。
　　目前整个知识付费市场还不成熟，品质参差不齐。处于付费式增长和病毒式增长的结合状态。
　　付费式增长主要体现在投放或者和B端的分销上。典型的例子比如：樊登读书会，和线下书店等分销会员。
　　病毒式增长主要体现在借鉴电商上，因为电商目前是做用户变现最成功的领域。借鉴具体的玩法，比如：分销拼团。甚至设计上，采用大红大黄，这些显眼的商城色调。
　　目前市场整体还没进入洗牌期，大量的品牌尤其是出版社资源还没爆发。可以预见的是未来这两个引擎仍会持续一段时间，因为市场还处于攻城略地阶段。但随着大家对教学质量的逐步重视，黏着式增长也会逐步成为不可忽视的力量。
　　3。教育类知识服务会替代知识付费，成为脱引而出的关键。
　　罗振宇每次在媒体采访前，都会重申一万遍，做的是知识服务不是知识付费。
　　知识付费在传媒，教育和出版的三块融合中，想要取得学习效果。最贴近的是教育，这时候更像是技能付费。而教育本身是非标准化的，用户的需求也非常分散。
　　我们可以看到咪蒙的五万加薪课，新世相的营销课，无论创始人声称做的多用心，还是不断会有用户吐槽。比如：不实用，不可复制等。
　　这些课程类的产品NPS（用户推荐系数）并不好看。
　　这也是知识付费B2C或者B2B2C模式的一个掣肘虽然解决了类似在行C2C模式无法规模化的问题，但是想要好的用户口碑，实现长线发展，有一样不可或缺，那就是服务。
　　当然也不是没有服务就不能发展。
　　纯媒体类，不需要对效果负责。比如：财经杂志就需要付费阅读；或者是轻服务，类似于得到的模式。主要帮你获取过去你不知道的知识，但是目前的付费专栏的打开率已经普遍在20以下。
　　想要真正取得效果，还需要一定中度或重度服务，类似于起点学院的重服务模式。一个班40人左右，都会配备一个助教和班主任，进行教学。
　　之所以新世相这次的知识付费会变成公关危机，可能在用户心中定位出错。新世相主打的是制造流行，也就是有趣。但用户是冲着有用来的，也就是习得技能。虽然采用的了社群服务的模式，但班主任一开始大多是是机器人少量真人，响应的比较慢。
　　知识付费市场目前处于非常纠结的状态，如果想要承诺效果，需要中重服务的介入。但是这样规模化就很难，至少不能出现1人对万民用户服务这种。如果需要1对1百，甚至1对几十这种服务，需要大量的社群团队。
　　二、平台玩家层面
　　1。头部大号的出微潮
　　之前有位创业者说过：
　　今天要创业应该坚持两件事：第一，政治正确。第二，跟着马化腾走。
　　美丽联合集团的CEO陈琪说过：
　　今天的移动互联网环境更像是微信互联网。
　　对于头部的自媒体玩家，一方面前期依靠巨大的红利成长起来，另一方面也处于非常纠结的状态。
　　就像11年电商集体出淘一样，头部的自媒体这两年也在陆续尝试出微。
　　但与前者不同，出微可能更多的考虑这两点：
　　APP扩展性更强：微信的接口虽然多，但仍有很多数据拿不到。自己做APP可以建立完成的电商或者用户体系。
　　对微信生态的隐藏恐惧：去年6月8号，关八等号大量被封禁，而且是永久。虽然这属于黑天鹅事件，但其中几家比如：金融八卦女，毒舌电影完成融资不久，对其商业影响堪称毁灭性打击。
　　可以看到此次新世相在微信端完成购买后，最后都引导到下载其APP进行上课环节。包括：有书，凯叔讲故事也都做起了APP。
　　但对于媒体型公司，转做APP有几个考验：
　　技术产品能力考验：比如这次新世相流量过大，APP曾经出现过登陆不上的情况。
　　APP获取成本：之前和大家微信打交道；之后还要和应用市场打交道。目前APP整体流量市场相对成熟，价格普遍要比获取一个微信用户贵。
　　此次新世相很巧妙的利用知识付费这个环节，把APP下载同时拉上去。在APP内借鉴了趣头条的师徒模式，进行用户的拉新和留存。
　　对于头部账号，有些出微已经成功的。比如：得到；有一些还在路上，比如一条；有些折戟沉沙，又把重心回到了微信上。
　　就像钱钟书的《围城》所说：
　　城里的人想出去，城外的人想进来。
　　也有很多着急想入微的，比如：很多淘宝电商玩家，想利用小程序再起一波量。
　　微信江湖最终将上演怎样的结局还不知道，今年可以预计是出微的关键年，对很多自媒体的价值也重估。
　　2。收入模式改革，转型更多营收方向
　　十点读书的林少最近一轮融资时表示：希望把广告的比例降到13。
　　对于以媒体型为目的的新媒来说，大多数之前的营收形式，都是卖广告，本质就是CPM模式。
　　从资本层面上来说，单一的广告形式，尤其是自媒体，存在明显的天花板。
　　之前有个投资人给过一个很有意思的观点，目前订阅号自媒体还没有出现过超过3000万的。已知最大的订阅号夜听的头条报价是80万，但是单靠广告收入营收想要破亿还是很困难。
　　对于头部自媒体来说提升营收的方法，就是要深挖用户价值。用《场景革命》作者吴声的话：就是做超级用户。其本质是把之前广告形式的CPM模式变成用户价值的ARPU模式。
　　对于这点，无论是电商，知识付费都在做一件事情，最大程度地深挖用户价值。在今年无论是头部还是腰部自媒体，会把更多的精力放在深挖用户价值上。
　　3。六亲不认的微信也有漏洞
　　与前几次网易、千聊不同，这次新世相被封，微信团队专门在腾讯新闻上出了一条通告，言辞非常严厉。
　　这说明两点：
　　第一点，微信团队已经注意到了这种利用分销的玩法的蔓延。
　　如果说之前网易公开课还是小打小闹的话，这次新世相作为头部IP开始以身试法，如果再低调处理，后面跟风的会更多。
　　第二点，腾讯参与了新世相的投资，很多人认为就不会打击。
　　但是已经有先例，腾讯对自己人下手也不会软。比如：之前的小黑裙、千聊，腾讯都也参与了投资，对于他们的分销行为，最后也被严厉处理了。
　　但是另一方面，可以预测到：虽然三级分销会被严厉打击，很多小号依然会去尝试去做因为违规成本低，并且还不一定被微信封掉。
　　微信虽然会有一些流量机制，但现在目测还是依靠人工举报的形式去查封违规活动，尤其是UV、PV不大的小玩家，基本上属于天高皇帝远。如何进行全方位打击也是微信团队之后需要考虑的。
　　三、营销层面
　　1。增长的瓶颈
　　硅谷的增长黑客之父肖恩埃利斯把增长分为3个阶段：PMF（市场产品匹配），测试，规模化增长。
　　在新媒体企业实际阶段增长会经历三个阶段：
　　微信大部分的尾部号，根据去年腾讯统计大概有78低于1万的公众号，可能还处于前期的PMF阶段。腰部账号考虑的是各个渠道的转化增长，会用到很多玩法。
　　但是对于头部账号，进入后期阶段后，一些方法是失效的。
　　比如：依靠社群裂变起家的有书，现在不可能再去复制这个模式。因为流量太大，马上就会腾讯封掉。大号会更多的考虑提升产品效率模型，或者是主打品牌方面。
　　类似咪蒙举办的新媒体大赛，以及新世相也做出了各种尝试。比如：第一个做出了基于小程序的百万黄金屋，之后再导流到新世相读书会的小程序，这是产品层面上的创新。
　　目前大家遇到的问题是，上低成本的流量，无法大规模的放量。因为所有的这些方法都写在了微信违规条例里，大号的大规模增长手段，一般通过开通矩阵号和配合广点通，Wifi粉等来增长。整体的流量玩法还没有太多花样。
　　2。刷屏的学问
　　吴晓波说过：中国的改革，都是从违法开始。
　　微信的增长黑客史基本上是和腾讯的对抗史。从早期的点赞，到投票，新年签，基本一种方法可以大规模涨粉，随后微信转手就以诱导等规则进行封禁。
　　对于社交软件来说，有一个重要的工作就是antispam，刷掉虚假、骚扰信息。而对于巨无霸微信来说，spam倒不是虚假用户，而是朋友圈污染。
　　也就是张小龙强调的去中心化。
　　在一个去中心化的世界里，每个独立的个体都有自己的思考，都有自己的大脑，我们认为这样一种系统的健壮度，可能会远远超过只有一个大脑来驱动的系统。
　　而刷屏是某种意义上的中心化，大家瞬间变成了乌合之众。
　　所以腾讯对于大规模的刷屏，一般都保持容忍度。包括：很多意义上我们认为可能存在误删，比如：朋友印象的小程序匿名问问。
　　在刷屏这件事上，目前看到只有这三类营销类信息不会被封：
　　1）情怀公益类：腾讯公益买画、轻松筹、视觉志的《谢谢你爱我》这种朋友圈传递正能量的文章或活动。
　　但也要注意品牌背书，比如：同一天生日的公益被封了。这里面有一个非常重要的点：用户一定是自愿的，没有胁迫。
　　2）外部APP刷屏：比如说支付宝的年度账单，包括旅行青蛙游戏。
　　本来就是用户的自发从APP通过微信朋友圈分享。微信本身也无法干涉，最多就是小龙在微信公开课上隔空吐槽：
　　举个例子，现在快到年底了，可能每个产品都会把自己换一个节日的LOGO，并且帮助你回顾过去一年的生活来感动你，但我们并不想做太多这样的事情。我觉得故意去感动一个人也是挺不尊重他的表现。
　　3）特殊类：腾讯自己投资的，包括腾讯自己的NOW直播也被封禁过。
　　目前唯一大规模没有被封的，只有拼多多。已经积攒3亿用户的拼多多，被淘宝列位今年重点监测的竞品。但腾讯已经对拼多多的朋友圈分享做了限制，目前拼多多主要在社群里泛滥。
　　对于增长黑客来说应该更关心的是产品层面的变革，比如：去年刷屏的薄荷阅读模式，就没有被打击，靠产品取胜。
　　3。增长的过冲
　　从一个营销人的角度看，新世相，包括网易的活动时，是成功的。但是从增长黑客的判断里，其实并不算真正意义上的成功，因为增长已经过冲了。
　　系统思考大师梅多斯《增长的极限》里，对引发过冲的原因有3个：
　　有快速苏的增长
　　超越某种形式超越界限，系统变得不安全
　　存在感知的滞后和失误
　　对于新世相的活动，第二项某种形式超越界限，指的就是它的三节分销制度，从制度上来说本身就是违规的。其次是第三项感知的滞后。
　　如果不考虑第二点违规的情况下，从操作的角度上第三点是可以优化的。
　　做好增长系统的控制杆
　　其实事先新世相已经想到了可能会被封，设置了几个地址备选，做的更多的是开源动作。但这次没有做好节流，在增长的过程中引入控制杆。
　　前文提到的病毒裂变系数中可以调节Ct这个参数，通过流程的控制，去延长用户完成的时间。从而使整个增长系统保持稳定增长，而不会出现暴增。
　　在系统思考里面就是在某个节点把增强回路，变成调节回路。
　　如下图所示，一开始都是指数型增长，到了某一个点的时候，如果不进行控制，指数越拉越高；最后当付费用户数达到一定级别也就是刷屏到一定程度，被相应的法规注意到，直接封杀，用户数降到零。
　　另一种方案时是在调节点，及时的通过一些动作，使增长放缓，始终保持在法规线外，做到闷声发大财。
　　具体的调节时间点，可以按照每分钟统计进人速度。通过拟合出增长曲线，做出初步预测。如果超过预定的人数，要进行及时的调节。具体的调节方法，比如：
　　用户扫码进入公众号后，回复关键词新世相才能弹出海报
　　用户扫码进入公众号后，引导关注另一个公众号继续开始游戏
　　这里仅仅举的是调节案例，当然不是鼓励大家去尝试三级分销这种违规动作。
　　4。快闪式营销
　　从营收的角度新世相是成功的，成功收获了7万的付费会员。这次营销从另一个层面可以理解为快闪式营销。把流量先吸到公众号，再转移到社群，社群再引导下载到APP，然后当天就放出所有的课程链接。而不是采用分步放的形式。
　　而在此之前我们更多的玩法是全部集中在公众号上，再慢慢地放出一节节直播课，等一个礼拜学员全部学完。在这个模式改变的背后，更深层次的是流量的变迁。
　　齐格蒙特鲍曼提出过一个理论叫液态现代性：
　　人类似乎越来越紧密的聚集带来的却是越来越疏离的陌生。构成世界的不再是坚固稳定的板块，而是瞬息万变的流沙。
　　之前我们在讨论流量的时候，更多的是固态玩法就是想方设法把流量先积攒进一个瓶子，在慢慢转化。现在随着用户时间更碎片化，转化周期拉的越长，流失越多。
　　所以现在的逻辑是拿到流量，放在更多的篮子里，然后及时的转化。
　　保证流量是一个流动的状态，这一点体现在小程序的玩法上可能特别适用，不用一直死磕留存率，而是专心于转化流程的设计。
　　以上是对新世相们的一些复盘，无论怎样，在微信互联网下，遵守相应规则还是很必要的。