占据化妆品的市场份额全力打造高端品牌

　　随着收入节节攀升，居民消费不断升级，美丽消费正成为一道亮丽的风景线。从外资品牌占据大部分市场份额，到国产品牌快速崛起，国内化妆品市场正在发生哪些变化？国产美妆品牌如何做大做强？近日，记者在部分城市进行了调查采访。
　　大众品牌已崛起
　　国妆品牌已占据化妆品市场的半壁江山。一些国妆老品牌通过跨界合作，俘获了消费者的芳心
　　这次电商‘618’促销，我‘购物车’里化妆品最多，夏季必备的防晒喷雾，常用的化妆水、面霜、面膜，刚被‘种草’的修容粉饼等，我都选购了不少。90后魏欧是黑龙江中医药大学附属第一医院实习护士，洁面，擦精华液、面霜、防晒霜，化妆，这是她每天早上出门前必做的功课。护肤和化妆像洗脸刷牙一样，早已成了生活习惯。魏欧说，小时候，外婆、妈妈的梳妆台上只有一瓶友谊牌雪花膏，现在的化妆品真是琳琅满目。
　　细看魏欧的购物车，护肤类化妆品多是国产品牌：曾有一段时间，我喜欢尝试欧美、日韩的品牌。但随着自己中医药美容知识的增加，买化妆品我更看重成分和功效，‘草本化妆品’很适合我的肤质。
　　如今，美丽消费增长强劲，我国已是世界第二大化妆品消费国。据国家统计局数据，今年一季度，化妆品类零售总额增长10。9，继续保持两位数较快增长。随着我国国产化妆品品牌的质量提高，一些大众国产品牌在化妆品市场的份额明显提升。
　　改革开放40年来化妆品行业保持两位数的复合增长率，充分显示了其作为朝阳行业的潜力。中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军说。
　　国货美妆销量快速攀升。百雀羚已经连续三年在淘宝双11促销中获得美妆类销量冠军，2018年其双11销售额高达2。94亿元。今年的618年中促销前夕，很多国产化妆品品牌在天猫商城集中上新品，把握上半年最重要的销量增长机会，其中不乏一批原生于线上、通过电商平台成长起来的新锐品牌。
　　国货美妆产品更加多元。美加净联合大白兔推出了奶糖味唇膏；六神推出与RIO合作的花露水风味鸡尾酒；百雀羚与故宫推出中国风限定梳妆礼盒国妆老品牌通过跨界合作，俘获了很多消费者的芳心。
　　据腾讯5月发布的2019年《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占56的市场份额；从消费者购买意愿来看，42的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。
　　上海百雀羚集团市场部负责人费琪文说：近年来，我们明显感觉消费者从国际品牌开始趋向国货。一方面是因为国内企业更注重研发和品质，另一方面是国内企业更了解中国消费者的需求，有中国文化味的商品更能打动消费者。
　　高端品牌正突围
　　当前消费者对于护肤品和彩妆的需求更细分多样，国货美妆中的佼佼者应抓住新趋势，争夺中高端市场
　　走进家电卖场，海尔、美的、格力等国产品牌的销售热度绝不输国际品牌。但走进各大商场，会看到占据黄金位置的美妆柜台，多是洋品牌。
　　为什么家电、手机等很多行业的国产品牌在高端市场都打出了一片天，而化妆品行业的国产品牌在高端市场还没那么强？上海家化联合股份有限公司董事长兼CEO张东方说。
　　从全球来看，高端化妆品的市场集中度较高，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、香奈儿四大集团旗下的高端化妆品占据全球销售额的大部分。相比之下，大众化妆品的市场集中度相对较低，世界各国均有本土强势品牌。
　　从消费需求来看，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，国内消费者对高品质产品的需求也不断提升，迈向中高端成为中国化妆品行业的关键词。我国化妆品企业顺应市场需求，纷纷推出高端化妆品。但长期以来，化妆品高端市场、特别是高端彩妆市场仍然被国际品牌占据。
　　面对众多国际大牌，国货美妆如何在高端市场突围？上海奉贤区委书记庄木弟认为，我国化妆品企业现在的问题是有品质、没品牌。很多产品的品质都达到世界一流水平，生产规模都在世界排前几名，但缺乏著名品牌。未来要着力打造品牌，既要有技术含量，更要有文化内涵。
　　有了卓越的品质，才能在高端市场上占有一席之地。近年来我们的重点工作就是打造高端品牌佰草集和双妹。公司每年的研发投入占比都向国际品牌看齐。但要与其竞争，还要有自己的特色。我们运用中医美容理论，进行差异化竞争，不仅提炼添加有效的中草药成分，并且从中医古籍中梳理经典名方，运用现代科技和工艺进行创新。上海家化研发部总监曹平说。
　　化妆品高端品牌的塑造不可能一蹴而就。费琪文说：我们相信随着企业投入的增加、时间的积累，在不久的将来，化妆品高端市场一定会有更多国产化妆品品牌的身影。
　　此外，国货美妆冲击高端品牌，还可以考虑在细分市场上另辟蹊径。天猫商城美妆总经理激云说：大数据显示，当前消费者对于护肤品和彩妆的需求更细分多样，国货美妆中的佼佼者应抓住新趋势，及时在品类上作出调整，并不断提升质量，争夺中高端市场。
　　发展潜力待释放
　　一些化妆品企业通过并购来丰富产品品类，布局更多目标人群与细分市场，进而形成集团优势
　　近年来，我国化妆品行业发展水平不断提高，但仍存在小、散、乱等问题。化妆品行业整体竞争力与欧美、日韩相比还有一定差距。国内化妆品行业要奋起，需要行业共同努力，进一步提高行业整体水平。上海市药监局副局长郭术廷说。
　　如何促进国产化妆品行业发展，让国货美妆强起来？
　　政府服务应便利。将化妆品生产许可审批时限压缩13，至40个工作日推行电子证照，减少企业办事跑腿次数国家药品监管局成立以来在全国范围内全面贯彻落实证照分离要求，优化化妆品生产许可准入服务。
　　山东烟台新时代健康产业日化有限公司要开办一家分厂，其质量管理部主任罗岩刚刚办理了增加生产场地变更。据他介绍，过去做变更最快要2个月，有时可能会拖到3个月。这次监管部门受理后1周就安排了审核专家到现场审核，不到20个工作日就拿到了新换发的生产许可证。
　　市场监管应得力。上海建立化妆品生产企业分级监管制度。将企业质量管理风险从低到高分为A、B、C、D四个级别，分别采取不同的监管措施和监管频次，各区市场监管局对辖区生产企业按照《化妆品生产许可检查要点》进行全项检查，既保证监管质量，又减少对企业生产的干扰。
　　上海家化相关负责人说，监管部门的飞行检查很有必要，能让企业时刻绷紧合规生产的弦，也有助于促进市场优胜劣汰，营造公平的竞争环境。
　　产业集群应发力。在上海南郊奉贤，有一个长三角地区最大规模的健康美丽产业集群东方美谷。这里云集了上海近13的化妆品企业，全国每生产4片面膜，就有1片来自这里。如今，东方美谷已经赢得化妆品产业之都的美誉。
　　单打独斗难以发挥规模优势，产业集群更有利于形成合力。据介绍，东方美谷不仅有生产制造企业，还将打造全产业链平台，包括香精香料研究所、东方美谷研究院、国际人才交流中心、综合保税区等。
　　集团作战应给力。我国化妆品市场潜力巨大。到2022年，中国美妆和个人洗护市场的规模预计将达到5000亿元。对比欧美、日本，中国的美妆与个护市场人均消费还比较低，国货美妆未来的增长空间是巨大的。张东方说。
　　目前，国际美妆品牌多是集团作战。日化用品行业进入壁垒相对较低，产品同质化导致用户黏性较低，单一品牌难以在全品类竞争中胜出，因此各大公司更倾向于通过并购来丰富产品品类，布局更多目标人群与细分市场，进而形成集团优势，提升行业整体竞争力。
　　《人民日报》（2019年06月19日19版）