敏捷迭代不仅用在产品升级上还能用于品牌定位

　　推荐语：进入21世纪，魅族科技副总裁李楠认为品牌营销也应该与时俱进。半个世纪前的《定位》观点应该作古，我们才是这个时代鲜活的人类。这是一个用户可以广泛参与品牌定位的时代，你是谁这个问题，你可以问用户。有没有好的创意，你也可以问用户。
　　以下为李楠演讲内容：
　　魅族在2015年缔造了全球智能手机增长率第一的成绩。
　　这是一个非常困难的市场，因为这是一个除了马化腾，所有有名有姓的大佬全部冲杀进来的的行业。因此，我认为，这个领域是技术营销的巅峰之战。
　　魅族是如何在这样的环境下做到这个成绩的？核心思想是无定位。与用户沟通，让用户参与。
　　品牌的三大迷思
　　事实上，我们平常关于品牌的认识和常识，是不靠谱的。我把它们总结为品牌的迷思。
　　第一个迷思：廉价是否让大众品牌屌丝化
　　走向大众，价格面对大众消费者，却不一定会让品牌屌丝化。
　　我们以苹果的IPodshuffle为例。这个产品的定价，368人民币。这是一个大众价位，换句通俗的话讲，算是屌丝价位。但它并没有拉低苹果的品牌。
　　这个产品的设计漂亮，完全是一流的工业设计水准，和八千块的苹果手机的基础工艺完全一致。这个定价，非但没有伤害苹果品牌，甚至还起到帮助作用。
　　因为，苹果的价值很大程度在于体验和感受，而很多用户是没有办法花八千块去体验的。而这个产品的价格，降低了体验门槛，创造了更多的未来用户。
　　第二个迷思：小众品牌能不能做大
　　小而美的小众品牌能不能做大？
　　江南春说，没有小众就没有大众。我非常认同他这句话，不能服务好最小众的消费者，在小众领域内立足，就可能没有长大的机会。
　　我们来看航模领域里一个特别小众的品牌大疆。这个牌子的产品是做非常小众的智能飞控产品。
　　但是随着他在小众领域内获得领导地位，不断拓展市场，其公司的成长是非常可观的。这就是一个从小众品牌走向大众市场的例子。
　　第三个迷思：大众品牌可以被挑战吗
　　面对华为、可口可乐或者耐克这样的大牛品牌，我们要不要绕着他们走？
　　实际上，像耐克这种品牌，从小众市场走向大众后，特别容易在细分领域被小众品牌挑战。
　　UnderArmour，目前被耐克视为头号敌人。
　　我曾经问过耐克品牌总监，为什么耐克没有在UnderArmour还很小的时候重视他。
　　对方回答，耐克七大产品部门，每一个产品部门会在相应的领域，对应新品牌的挑战。
　　然而，UnderArmour的细分领域做的太奇葩了运动紧身衣。耐克的七大产品部门没有任何一个部门认为这个事该自己管。
　　而UnderArmour就是用这个特别奇葩的细分领域为自己争取了时间，慢慢拓展到运动全品类，最终发展成为可以挑战耐克品牌的新品牌。
　　并且，UnderArmour还做了另一件让我特别敬佩的事情。就是他挑战了耐克的品牌定位。
　　耐克有一个特别好的定位：Justdoit。初衷是运动员精神：迅速行动，果断取得结果。这个定位，应该说是近百年来，运动品牌最强大、精准的定位。
　　2016年UnderArmour的新广告：Ruleyourself。
　　这么多年来，耐克用Justdoit定义最伟大的运动员在赛场最光鲜的时候，它已经成功了。UnderArmour想重新挖掘运动员精神，他走到了耐克的反面。
　　这个广告的主角是游泳健将菲尔普斯。他也是最伟大的运动员，也会是耐克会用的运动员选择。
　　但是UnderArmour并没有呈现菲尔普斯在聚光灯下最闪耀的时刻，而是背后的故事他艰苦的训练。
　　这其实是所有伟大运动员能在赛场上闪光一刻的根本。所以，这个定位在一定程度上也挑战了耐克的根本。
　　为什么耐克会被挑战，为什么耐克不能挖掘这样的定位呢？
　　耐克在做大之后，要弱化自己原本小众的运动员精神。
　　因为它要面对更广泛的消费者，做更轻松的沟通。当它去亲近更普通的人群的时候，他在小众领域定位的根本就会被削弱。
　　这个时候，UnderArmour站出来，在最核心的地方做更深层次的定位。耐克就很危险了。
　　所以耐克今天把UnderArmour视为美国市场的头号敌人。这也说明耐克还是很厉害的，他知道自己在哪里被挑战，自己的危险有多大。
　　定位，已经不再是半个世纪前的《定位》
　　关于品牌营销，有一本神书，叫作《定位》。这本书是上个世纪70年代的出品，如今已经过去了半个多世纪。
　　我们不能再说这本书完全是对的。品牌定位是要随着时代变迁而演变的。
　　为什么在上个世纪70年代至90年代，定位理论一直有用。我总结了如下几个原因：
　　1、单向告知信息
　　用户只能单向在杂志等传媒看广告，无法影响品牌的定位。
　　2、用户无法参与定义品牌
　　我说我是中国驰名商标，花几千万在车上的传媒打一个广告。用户却不能反馈说出，其实你只是个小酒厂。
　　3、沟通无需多次反复
　　要在尽可能短的时间、有限的平面说出品牌所有的事情。我说手机性能不错。用户问，电力怎么样？我不能及时隔两天再做一个跟电力有关的广告。
　　我们现在面临的环境是什么样呢？
　　1、互联网口碑迅速弥散品牌定位
　　我自称是黑科技，用户可以迅速指摘：你根本是在抄日本科技。
　　2、用户随时可以参与定义品牌
　　我发微博自称中国驰名商标，下面可能顶了800条用户评论：你就只是个地方小酒厂。
　　3、沟通过程多次反复
　　用户期待你对他的疑问做出及时反馈。我说我是八核CPU，用户紧接着问你是不是MTK；我说我很省电，用户紧接着就问能不能玩游戏。
　　现在的时代真的变化了，不是你开一个发布会吹牛就可以的。
　　我给各位做品牌的部门一个建议：视频内容有效性最好的检测方法，就是把它放到BILIBILI上面去，用户会用弹幕告诉你真相，告诉你怎么完成定位。
　　新定位的新方法论
　　魅族定位的新方法论，被我称为检验一切的方法论敏捷。原本我们是会做蛋糕的。但当所有环境都变化了，我们失去了做蛋糕的方法论。那么承认自己不懂，建立试错的循环体系。
　　敏捷的方法论具体是什么？
　　首先，我承认我不知道怎么做一个蛋糕，即使过程中是正确正确，也可能得出一个错误的结果。
　　那么，我先做一角蛋糕，让市场先尝一口。如果市场反应不对劲，我再做一个，就这样去不断试错。
　　因此，当你写完一个广告标语，实际上你的品牌定位还没有完成。
　　用户凶猛吐槽你，最终品牌在社交网络和媒体上有一个定论的时候，你的品牌定位才能算完成。
　　如何定位自己的品牌，可以有以下几个方法：
　　问问用户，自己是谁
　　首先，要承认我们什么都不知道，要放弃品牌内部主观定位。
　　魅蓝定位最正确、最英明的起点就在于，我们承认不知道怎么定位魅蓝。我们问了用户，我们到底是谁。
　　我们的方法是，在所有公开的网络上搜素用户提及魅族时使用的词。
　　这就是用户对我们的品牌印象。然后我删掉负面的词、比较弱的词，以及被其他品牌强烈占领的词，这样就剩下很少的选择。
　　但我想强调的是，所有数据和调查只能起到缩小范围选择的作用。只能保证你做出一个60分的东西，永远不能帮你做出一个90分的惊艳产品。
　　一个品牌不能仅根据用户心中的印象定位自己，还是要做到领先半步。这半步不是用户调查替你完成的，而一定是你自己完成的。
　　这半步非常重要。我将品牌分为两种，一种是探照灯品牌，一种是后视镜品牌。
　　苹果在本质上，只用了一款产品，只不不过大小不一样，就可以说在全球智能手机上拥有最优势的市场以及最高的利润。
　　这就是所谓的探照灯品牌。当所有人都在追求一个品牌的时候，他不需要太多的产品，一、两款就够了。
　　另一方面，苹果有一个很伟大的竞争对手三星，这些年在持续挑战苹果。这个品牌把用户分为三十多个类别，其部门会持续调查用户的需求，做他们需要的产品。
　　我们大家都认为这是理所当然。但这真是错的。
　　三星做到一个大众品牌的时候付出什么样的代价？他需要开发这么多不同产品型号的产品。我们都知道产品的研发代价有多么大。
　　所以这种竞争是不对等的竞争。就是因为产品定位的小小半步，拖累了整个公司。
　　跟随变化，迭代品牌
　　传统品牌理论认为，只要核心资产持续下去就是最好的办法。但这是在静态市场环境前提下。但在现代，我们需要迭代品牌。
　　举个例子。无印良品的无印就是没品牌的意思。最后把没有品牌这个词打成了品牌，也是业界奇葩了。
　　无印良品最初的品牌定位叫做便宜的杂货。但在日本做了一段时间，他觉得在这样的市场做不下去了：只能跟百元店竞争，但东西再便宜也便宜不过百元店。
　　他是怎样做品牌迭代的呢？
　　无印良品请了全日本第一流的设计师，去设计日常生活中最小的，最不起眼的那些杂货。
　　这就形成了巨大的反差，成功的定义的和迭代了自己的品牌。在日常生活中，开宝马可能只是半个小时的路程使用，而茶杯、毛巾这些却是你常常要用的。
　　到今天，再没有人认为无印良品是便宜的杂货了。
　　事实上，中国市场比日本更严重。品牌迭代在今天会决定中国企业的生死。
　　在中国，并不是你找准一个年龄层人群的定位持续做下去，就会不停的赢。你的最终结果也许是好的，但是你的市场在萎缩。因为你的主流消费人群年龄在成长。
　　品牌的迭代在两方面如此重要。
　　中国的主流消费人群，在变老。你要不要跟随他们，你需要做决定。
　　当代年轻人的诉求也在不断地变化。
　　我们要定位品牌，要领先半步，要不停地迭代，我们就不可能避免犯错。
　　因此，速度非常重要。一个品牌的定位一旦错了，一定不是小错。一旦错了，立马跪，迅速跪，在它造成大规模的伤害之前跪。
　　如何做出好创意
　　很多人看过一个片子叫广告达人。那里面的主角成天鬼混，第二天跑到会议室，愣了八秒钟，就说了一个特别棒的主意。很多人认为创意是这种东西。
　　其实不是的。创意是最难的。那么如何寻找好的创意呢？
　　用户是最好的创意人员
　　有一个开源的办法。既然我们今天的传播不再是单向的，用户会参与品牌的定义过程，那为什么不能让用户帮你做内容呢？
　　我们曾经有一个手机的广告平面。上面写到了没有虚高的像素；不敢说全球最快；不敢省成本；不会做秀；我们要追求极致；轻易不说完美，这些标签。
　　尽管我们认为这个文案很好了，最后还是决定问问用户的意见。
　　我们做了一个简单的网站，让用户在上面根据这个文案做延展。
　　结果发现，用户跟我们的洞察完全不一样。他们用的当时热播的爸爸去哪儿中的田雨橙，做出了完全不同的标签。
　　所以，用户真的是最好的创意人员，他们比任何一个广告公司和策划人员还敏感，对于热点还关注，因为那是他们天生的。
　　平衡感性和理性
　　我们曾经出了一个错误，把手机价格1799标成了17。99。
　　我们写了一封道歉信，前面的内容承认我们的问题，提出解决方式，完全理性。
　　事实上，我们预计发出去之后绝对没有好结果，会被骂死。最好的结果就是没有传播。
　　但是我们观察用户整个的评论，他们提到一个词叫临时工：一般企业出这种问题都会有一个临时工，把他开除解决问题。
　　我们在道歉信最后加了一个PS：很多用户关心价格标错的那个家伙的命运，但是他活的还挺好的。魅族的营销团队成员都是好样的，我们不会推出任何一个做这件事情的临时工，这是感情问题，是立场问题。
　　这封信出来之后，没有人再讨论魅族做错了什么，不挂奖自发转发26748次。
　　微博上，在筛除僵尸粉的影响外，3万次的实际转发就可以打透整个微博。
　　我们这封信做到了。这就是感性和理性混合在一起的威力。
　　好创意在好点子和坏点子之间
　　什么是好的营销创意？
　　如果你认为是一个坏点子，所有人都认为是坏点子，那一定是坏点子，你别干了，赔的血本无归。
　　如果你认为是好点子，所有人都认为是好点子，你也别干了，为什么？因为腾讯早就干了。
　　什么样的点子才值得做一个创业公司呢？
　　一定是一个好坏之间的，他像一个坏点子，但是觉得又不错。这两者的交集就是好点子。
　　商业的本质只有一个，就是你承担多少风险，获得多少回报。
　　好点子没风险，你不可能获得高的回报，一定被有资源、有钱的人迅速抢占了。坏点子风险太大，死亡概率大，有可能获得超额回报之前被振荡出局了。
　　在两者之间是一个风险和回报的黄金区域，真的值得尝试。营销也一样。
　　我还有一个更简单的办法。
　　在会议上，面对80后、90后十来个人，大声读出这个点子，如果他们表情不好的就是坏点子，如果都跟兴奋，就是好点子。所以表情和观察是非常有用的，你不要问觉得怎么样。
　　最后一句是，没有一个好的产品，你所有优秀的品牌营销工作，什么都不是。