斗鱼直播的营销策略问题及其对策研究

　　王雅吉金秀玲
　　【摘要】电子竞技作为新兴行业，在多媒体以及互联网技术的推动下得到迅猛发展，形成系统化结构。在网络直播井喷式发展背景下，电子竞技直播成为网络直播中的重要组成部分。本文以斗鱼直播为例，从当前我国游戏直播现状出发，分析了游戏直播营销策略问题，并提出了一定的优化对策，以期促进我国游戏直播平台的稳定发展。
　　【关键词】斗鱼直播；营销策略；问题；对策
　　引言：
　　在当今多媒体共同发展的背景下，人们对网络服务提供了更高的要求。就网络娱乐而言，游戏直播以期高强的互动性、娱乐性、共享性深受人们喜爱，大大的满足了电子竞技爱好者对游戏参与的期望。从而导致游戏直播成为网络信息时代下的新兴行业。由于游戏直播行业起步较晚，其营销模式、营销策略处于不断探索阶段，存在一定的问题，并影响着行业的优化发展，不利于网络安全环境的营造。因此，对其营销策略问题与对策的研究具有重要现实意义。
　　一、斗鱼直播
　　斗鱼直播成立于2014年，是目前我国国内著名的网络直播平台之一，其直播内容涵盖了电子竞技、真人秀、体育、综艺、户外探索等众多内容。由斗鱼直播整个发展历程可知，斗鱼直播经历了国内网络直播发展的各个阶段，具有典型代表性。
　　就人力资源管理而言，斗鱼直播采用签约制度，通过官方用人挖掘、个人直播申请与审核等方式进行主播签约、用人。在用人管理上通过设置房管、超管进行主播行为的约束与监管，用以保证网络运行的安全性与稳定性。
　　随着网络直播平台的不断增多，斗鱼直播面临严重的挑战。对此，在网络信息时代背景下，斗鱼直播进行了直播内容的创新与改革，通过对市场需求的综合分析，以快、准、狠为营销准则，抓住行业机遇，在与游戏公司建立合作的同时，开拓网络服务内容形成集游戏、真人秀、游戏赛事、体育赛事、综艺、日常直播等为一体的全面服务模式。通过打造全民直播平台，提升自身服务特色，增强市场竞争力。
　　二、斗鱼直播营销策略存在的问题
　　据笔者调查分析发现，斗鱼直播营销策略问题主要表现为以下几方面，并在一定程度上对网络直播质量与安全性形成不利影响，制约了行业的优化发展。
　　（一）直播平台主播问题
　　由于主播与平台的利益存在密切关联性，斗鱼主播经济收益是通过平台内部货币即斗鱼鱼丸兑换得到了，而货币的来源大致可分为三部分，即用户做平台任务免费获得、在线充值以及制定游戏体验。当用户将斗鱼鱼丸赠送给主播后，斗鱼官方根据内部兑换规定进行主播工资结算（1000鱼丸相当于1元人民币）。因此，主播获得的鱼丸越多，其工资越高。与此同时，通过斗鱼在线充值系统用户可进行礼物购买，不同等级的礼物其价格也不同。因此，一些新主播为吸引观众关注度，提升自身直播间知名度，会通过购买虚拟观众的行为实现目标。加之，部分主播自身素养与态度存在一定的问题，为赢得更高的经济效益，铤而走险，通过语言上或动作上的挑逗，以及衣着上的暴露吸引观众，并借此索要礼物〔1〕。从而导致平台直播环境恶化，对观众心理健康带来不利影响。深入分析发现，导致这一想象形成的因素与斗鱼TV平台内部管理机制的缺失以及我国行业内部侧重金牌主播培养的观念存在密切关联性。
　　（二）直播平台竞争问题
　　在网络直播竞争日渐激烈的背景下，网络水军营销策略的应用，对直播平台带来的严重的影响。加之，多数水军采用小号的形式进行不良信息传递或对主播进行恶性攻击，当对其进行禁言处理时，基于同一IP的多数账号将被共同禁言。而导致这一问题产生的原因，很大程度上与直播门槛低，主播审查力度不高存在相关性。在斗鱼直播平台，仅需通过直播申请简要审核开播流程就可以完成认证与网络平台直播。加之平台内部监管机制的缺失，在大数量主播直播中，房管与超管无法保证自身职责的贯彻落实与有效发挥，甚至使其职务流于形式。
　　（三）平台直播内容问题
　　目前，直播内容价值观引导偏差问题是我国直播平台中普遍存在的问题。斗鱼TV也不例外。就上文中斗鱼直播主播向观众索要礼物而言，可得到充分认证。在斗鱼TV中，礼物的真实价值多高于千元以上，观众受攀比心态的影响，常出现礼物互刷现象，长此以往，将导致社会不良风气的产生。与此同时，在直播时，部分主播对自身形象并不重视，而其这种价值观的体现通过网络直播与信息共享传递给观众，并在潜移默化中形成影响，尤其是对网络主体的青少年而言，将形成错误价值观引导。例如，2016年斗鱼直播中，知名主播熊大飙车事故的直播。以及2016年，斗鱼女主播笨笨笨狐狸在重庆大学艺术学院女生宿舍楼进行直播时，为引起受众关注阐述的具有侮辱性的言论等。追求个性化直播营销策略固然重要，但应保证营销产品内容合理性与合法性，不应为满足自身发展而违背法律法规与社会道德。
　　三、斗鱼直播营销策略优化对策
　　在直播平台竞争日渐激烈环境下，企业要想赢得更高的经济效益，需明确认知自身存在的优势，并依据相关规定，以消费者导向制定合法而科学的营销策略，用以提升自身产品价值，规范主播行为，改善上述存在的不足，从而实现经济效益与社会效益的共赢。
　　（一）以人才为核心，进行产品创新
　　行业的竞争在一定程度上即为人才的竞争。此外，斗鱼直播在未来发展中应注重人才在直播中的重要性。以电子竞技游戏直播为例，目前电子竞技网民已经超过六千万以上，其中有十分之六的人为电子竞技玩家。由此可见，电子竞技为直播平台所带来的利益是巨大的。对此，为提升直播关注度，游戏主播的专业性至关重要。面对知名游戏主播易跳槽，签约价格高等特点，企业可通过人才培养、直播内容创新等方式提升关注度，为直播长效发展奠定基础。在此过程中，需明确目标人群，并根据目标人权特点进行产品创新与人才储备培养，构建具有自身有特色的直播平台〔2〕。此外，高素质人才的培养，也在一定程度上降低了斗鱼TV主播直播問题。
　　（二）確立直播平台发展目标，构建强强联手合作模式
　　由于网络直播行业投资金额大、成本高且行业竞争严峻。加之，目前我国网络直播行业正趋向于饱和状态发展。对此，企业在发展过程中，为提升自身盈利空间，可采用强强联手的营销策略实现企业稳定运行〔3〕。例如，斗鱼直播平台与王者荣耀、英雄联盟等游戏开发商、赞助商建立的合作模式，在相互促进、相互合作的基础上提升行业知名度，改善直播竞争问题，促进产业的稳定与可持续发展。
　　此外，广告作为营销中的重要手段，是营销策略中不可或缺的存在。对此，斗鱼应确认知到了广告在企业营销中的重要性，加大了自身广发的开发与投入力度，红丝线营销资源的有效开发与利用，梳理企业品牌形象，加大人们对企业理念的认知与理解。例如，在奥运会期间，映客直播抓住中央电视台存在的受众优势与公信力，在中央电视台进行了企业广告的投放。其上映客，直播我、我不一定网红，不一定会唱，不一定自律，不一定勇敢，不一定会赢，但在映客，我一定是我等广告标语在中央电视台奥运栏目《奥运新闻》、《相约里约》中得到有效宣传。而这种高品质、创新性且具有正确价值观引导性的广告，有利于帮助企业树立良好的社会形象，提升受众对直播平台的关注度，实现经济效益与社会效益的统一发展。在网络版权影响下，斗鱼直播可从创新、创意的角度出发，与受众基础大的主流媒体（如爱奇艺、腾讯视频、湖南电视台等）建立合作关系，进行高质量广告投放，提升自身品牌影响力。
　　（三）紧跟时代需求，改革商业模式
　　在互联网信息时代背景下，网络直播行业拥有广阔的受众基础。如何利用好时代背景下的资源优势，已成为企业思考与研究的重点。对此，斗鱼直播在发展过程中，需以消费者为导向，从市场变化角度出发，进行商业模式的改革与创新。例如，通过已建立的全民直播模式，提升观众注意力，加大自身知名度；敏锐捕捉消费者去潜在需求，进行直播内容与类型的创新与拓展，形成完善的产业结构，进行直播内容的正确引导与信息传递，保证企业长效发展。与此同时，借助多媒体加大宣传力度，借助宣传在营销中的作用，提升企业影响力与可信性。
　　（四）借助时事热点，推动理性化热点营销
　　借助时事热点，推动理性化热点营销是借势营销的主要表述〔4〕。它主要是指企业（直播机构）在营销过程中紧跟消费者需求，以受众关注的社会热点新闻、社会难点问题以及人物明星效应为导向，进行企业（直播机构）或企业产品（直播内容）的有效渗透，从而实现企业或企业产品的有效推广，提升自身影响力。在此过程中，需努力做到以下几点：其一，提升营销时效行，把握营销先机。即通过对热点事件的综合分析，感知受众关注点，并在此基础上制定直播方案，进行及时宣传，抢占直播先机。长此以往，可有效梳理企业口碑，影响受众视频直播观看行为。其二，确立企业理念或企业产品与时事热点的契合点，进行企业理念或企业产品的有效渗透。即，在经营与管理中实现事件关键点、受众关注点和企业品牌诉求点的三点融合。斗鱼自成立以来将自身营销目标主要地位在青年群体，在发展过程中始终注重产品内容对用户体验性原则的遵循。在平台管理与经营过程中，斗鱼侧重于用户需求个性化满足，发展奥运明星、当红影星、歌星以及各界知名人事直播，借助名人效应打造产品特色。并有效实现全民直播理念在直播营销中的准确体现，传递出每个人都有表达的权利，人人都可以参与到直播中的经营理想。
　　四、结论
　　综上所述，斗鱼直播平台经历了国内游戏直播变化整个过程，具有典型代表性。本文通过对斗鱼直播营销策略的具体分析，用以明确现阶段我国国内游戏直播营销存在的问题，从而探寻游戏直播行业发展趋势，促进电子竞技行业以及国内游戏直播行业的优化发展。
　　【参考文献】
　　〔1〕张旻。热闹的网红：网络直播平台发展中的问题及对策〔J〕。中国记者，2016，05：6465。
　　〔2〕王松。我国网络直播平台发展中的问题与对策研究〔JOL〕。企业改革与管理，2016（15）。http：www。cnki。netkcmsdetail10。13768j。cnki。cn113793f。2016。2870。html
　　〔3〕崔秋霞。网络直播的模式分析及未来发展趋势〔JOL〕。新媒体研究，2016（17）。http：www。cnki。netkcmsdetail10。16604j。cnki。issn20960360。2016。17。004。html
　　〔4〕苏落。直播营销，我们只是猜中了开头〔J〕。公关世界，2016，15：8287。