对快时尚服饰的下游价值链及消费市场反馈的研究

　　郝丽娟颜婷
　　摘要：自2007年HM登陆上海市场后，以优衣库，ZARA、GAP等为代表的快时尚服装品牌相继进入国内服装市场，并以其成熟的品牌营销模式开始了对国内服装消费群体的市场争夺，随着国内消费者时尚观念的普及和增强，国际快时尚服装品牌更新快、平价、时尚的品牌形象迅速被国内消费者所接受，快时尚服装已经成为国内服装市场发展的重要板块，在快时尚服饰企业快速发展的过程中也暴露出不少问题，在很多方面与消费者期冀相差甚远，本文通过对消费者市场以及快时尚服饰行业的研究能更好的促进快时尚服饰企业的健康发展。同时为传统企业提供借鉴和思考。
　　关键词：快时尚；下游价值链；消费市场；传统服装企业
　　一、服装消费者市场的反馈
　　根据马斯洛需求理论，人的需求是逐渐递进的，随着中国居民收入水平的提高，消费者对服装产品的需求也从生理需求逐渐过度到心理需求，服装产业必须以满足消费者需求为发展根本目标和动力服装作为一项基本生活需求，在居民消费中占有重要地位，仅次于食物消费。所以了解现行消费者市场的状况很重要。
　　我们主要通过问卷调查的形式来收集消费者对服装市场的看法和建议。一共发放了500多份问卷，收回纸质问卷302份，问卷星上问卷回复215份。
　　首先，根据调查结果如图一显示，77。76的消费者年龄段在1825岁，男女比例各占二分之一。通过对问卷的其他内容的分析，并运用消费者满意度理论，我们主要得出以下三个结论：H1：更新速度和消费者满意度之间呈正相关的关系；H2：舒适度和消费者满意度之间呈正相关的关系；H3：性价比和消费者满意度之间呈正相关的关系。
　　根据我们的调查结果一一进行验证：把衣服更新频率分为两星期、一个月、两到三个月、三个月以上和其他几个选项，发现72。93的消费者在三个月以内就会购买衣服。在访谈中我们还发现，有些消费者的观念是希望看到衣服更新速度加快，这样选择的余地会更多，而且，在逛街的时候不仅仅是买衣服，看到漂亮的新衣服总是会让人产生愉悦感。所以不难看到，当衣服的更新速度加快的时候，消费者的满意度程度是上升的。
　　舒适度可以从两方面进行考虑：风格和质地。风格是对心理上的安抚，质地是对身体上的服务。风格可以分为休闲、流行服装、运动、嘻哈、正规职业装等。问卷显示有41的消费者愿意购买休闲装，而在我们常人的认知中，休闲装宽松有型，不是那么正式但也不那么家居化，所以是舒适度的良好体现。质地可以分为棉布、化纤、针织物、混纺、莱卡和其他。因为棉布柔软不产生静电等特点，使得它很受大众喜爱。有57的消费者选择棉布质地衣服。从以上的分析可以看出，舒适度程度越高，消费者满意程度越高。
　　性价比是综合了价格和质量两方面进行考虑的。价格和消费者满意度是呈曲线关系，不能直接进行度量。抽样中的调查样本中，20006000的消费者占有22的比例，生活费在1500元的在校学生比例有55，根据这两个群体，我们发现，他们购买衣服的价格区间主要是100300元占有53的比例，300500元占有25的比例。综合第二个假设分析得出，性价比越高，消费者满意程度越高。
　　二、时尚服装下游价值链分析
　　根据波特的价值链理论我们把快时尚服饰企业的下游价值链分为生产加工、成品储运、市场营销和售后服务四部分。对于这部分的研究，主要采用的是企业访谈、店铺考察以及问卷的方式，因为相关资源和条件限制，最终成型的只有问卷，因此我们在这一部分主要依靠的是网上相关的资源。同时主要运用了SWOT模型来对快时尚服装企业的下游价值链进行分析。
　　（一）快时尚服饰企业下游价值链的内部环境分析
　　1、快时尚服饰企业下游价值链的优势
　　快时尚服饰企业的优势主要在于它整个下游价值链相比其他服装企业来说更加能适应消费者市场，对于快时尚企业的生产加工来说设计师能用1天时间来完成文稿到货架的整个过程，而成品储运的时间也很短，；这些品牌普遍的产品设计到生产上市的周期为7天且平均每两周就会有新产品面市，但对一些传统品牌来说，往往需要提前两季设计产品、继而加工生产，虽说很多产品设计上也很有前瞻性，上市时也不会落伍，但在灵活机动方面，运营模式大大滞后于快时尚。围绕消费者需求定位，企业要将零售终端、设计和加工生产的能力结合在一起，形成一个一体化的商业模式。其次就是快时尚服饰企业更能适应现代人的消费需求，随着经济的快速发展，对服装的消费，人们已经不再局限于裹身保暖，越来越看重款式，个性，我们在对消费者市场的问卷调查分析中也发现人们在选购衣服时主要看重的是质量款式，快时尚服装企业的质量还不敢说有多好，但在款式方面绝对是占优势的。快时尚服装企业的选址也是一大优势，虽说买衣服只要有服装店就可以买，但我们在问卷分析中发现56的人们喜欢到专卖店和购物广场购买衣服，而快时尚服装企业的布局主要是在大型商场和商业街区，在高档奢侈消费店铺附近，同时快时尚服饰企业的店内布局也是别具一格的，各家都有特色，给顾客感觉特别舒适。快时尚企业的另一大优势是相关多元化经营，传统服装企业一般只会卖衣服，而其他相关的东西，比如围巾、墨镜、帽子、袜子、鞋、包等则是不会经营的，快时尚企业则一般都附带经营这些商品，让消费者感觉购物更加便捷
　　2、快时尚服饰企业的劣势
　　快时尚服饰企业优势突出，但它也有诸多劣势。致命的一个劣势就是质量，更新速度快往往让部分快时尚企业粗制滥造，质量问题特别突出，例如在ZARA等的店内，经常发现服装上有特别多的线头，污渍等，背包，鞋子上有很多划痕等，消费者的反馈中最期望快时尚服饰企业改进的就是服装的质量。
　　其次部分消费者觉得这些快时尚服饰企业店铺内的店员相对过少，询问不太方便。同时大部分快时尚企业店内都没有提供可以休息的地方，让陪同购物的一些男士或其他人感到非常累和不耐烦，很多时候往往会催促购买衣服的人，也影响了对这类店铺的评价。
　　同时通过查阅相关资料我们发现，现在快时尚服装的店铺基本上都是集中开在一二线等大城市，而一些比较小的城市基本上看不到这类店铺。
　　再有就是像ZARA这类国际快时尚服装企业在衣服的设计上没有做到量体裁衣，欧美等国家的人主要是白种人，身形偏高，所以有些衣服很多中国的消费者喜欢它的款式，但却不合身
　　（二）快时尚服饰企业的外部环境分析
　　1、快时尚服饰企业的发展机会
　　俗话说衣食住行缺一不可，服装是人们生活的基本要素之一，故在这行业，几乎不存在替代品，所以可以说，服装行业是永久的朝阳行业。同时快时尚服饰行业相比传统服装行业来说，迎合了当前大众的消费需求，更能适应市场，所以快时尚服装行业具有很大的发展潜力。
　　2、快时尚服饰企业面临的威胁
　　在过去几年内，中国国内的主流服装零售企业都经历了过度发展的时期，就全国多家主要服装大型品牌的目前情况来看，几乎所有的主力品牌今年都面临了股票市值下降，资金紧张，库存压力大，脱销滞销问题严重，国内生产成本与销售竞争成反比，生产销售环节配合脱节等问题。内销市场的过度竞争和前些年无节制的扩张开店，加上互联网零售业价格血拼现象的迅速崛起，快时尚服装行业也是服装行业，必不可少的也会受到这些问题的影响，在我们的问卷调查中，我们发现，30的消费者购买服装的主要途径是通过互联网，随着信息科技的不断向前发展，互联网购物对人们来说会越来越重要，而目前快时尚服饰的主要销售渠道还是通过实体店，所以这也是快时尚服饰面临的一大威胁。
　　三、传统服装企业
　　纺织服装企业是典型的需求拉动型产业，对市场的依赖性很大，传统服装企业更是如此。目前中国的服装产业发展使不少纺织品服装生产商都陷入了贫困化增长：压低生产成本以低价抢占市场进口商进一步压价出口商再降低成本、更低价出口，获得更少利润更以低成本的规模生产降低成本、更低价出口，最终陷入几乎无利润的境地这样一个恶性循环。2008年爆发的金融危机使中国服装产业的问题凸显，尤其是产能过剩的问题，现在的产能过剩更多表现为结构性过剩（如低档产品过剩，中高档产品缺乏），很多企业只是盲目的高效生产，不考虑随着经济的不断发展，人们的收入水平不断提高，消费者对服装产品的需求也从生理需求逐渐过度到心理需求，越来越多的看重服装的品牌，风格，个性。
　　据2014年统计报告显示，服装零售受生产要素成本不断上涨、国内经济增速趋缓等因素影响，市场持续不景气，内销增速一再放缓。全球经济持续低迷，国际服装零售市场也整体陷入萧条状态，业绩下降得非常厉害。在国内，传统大批量印花加工的印染厂受到经济大环境的冲击，大订单数量急剧减少，整体呈现收缩状态。近日，众多休闲服饰、运动服饰品牌交出上半年成绩单，营业额和净利润持续下滑，行业寒冬未过。与此相反，国际知名快时尚品牌、潮流品牌等却逆市抢市场，快时尚品牌的快速反应机制是吸引消费者的热点，其以极短的新款上市速度、个性化的款式吸引消费者，快时尚类服装的零售商提前数周就订购服装，能够对不断变化的市场做出快速反应，不必通过销售消化很多库存。
　　在买方占主导地位的服装市场里，快时尚追求个性成为服饰行业的新的突破点
　　四、总结
　　在买方市场的条件下，消费对产业发展的影响越来越大，因此无论是快时尚服装企业还是传统服装企业都必须把满足消费者的需求放在首位，特别要重视消费者的服装消费观念、服装消费心理、服装消费行为、服装消费方式的变化
　　（一）对快时尚服饰企业的建议
　　结合消费者市场反馈的信息，我们通过TOWS矩阵对快时尚服装企业给出如下建议
　　SO战略
　　（优势机会）
　　1。运用科技，进一步完善公司物流与价值链，提高企业产品竞争力
　　2。依托集团与市场宏观走向，利用发展资金与各优惠政策，拓展市场，树立品牌
　　3。紧抓快时尚，个性化WO战略
　　（弱点机会）
　　引导人们的时尚观念，建立品牌忠诚
　　对消费者量体裁衣，消费市场因地制宜
　　完善店内陈设和布局，使之更人性化
　　ST战略
　　（优势威胁）
　　1。运用已有的品牌、技术优势，增加模仿障碍
　　2。利用集团公司的资源优势，利用本身的人力资源优势，抵御日益激烈的市场竞争
　　3。加强快时尚服装品牌建设，使之成为一种潮流和身份地位的象征WT战略
　　（弱点威胁）
　　1。在保证质量的同时，适当改变纯国外制造的生产方式，进一步提高企业综合竞争力
　　2。加快集团公司的资源利用，努力降低资源成本，增强产品市场竞争力
　　3。加强电子商务建设，紧跟服装消费方式的变化
　　（二）对传统服装企业的建议
　　快时尚服装企业因为快时尚，追求个性的特点成为了服装行业的新的突破点5，服装企业的下游价值链其实都是大同小异的，都是包括生产加工、成品储运、市场营销和售后服务这四个方面，而ZARA等快时尚服装企业的成功之处就在于，通过重新构建下游价值链形成了独有的商业模式，也即快时尚，正是从原材料购买到产品销售整个下游价值链的每个环节的独特快速，让快时尚服饰企业在服装企业生产过剩，库存积压严重的情况下脱颖而出，赚取了巨额利润。所以传统服装企业突破目前困境的一个重点就是向快时尚服装企业学习。
　　重新定位企业发展方向，紧跟时代发展潮流。首先是认真分析服装消费市场的情况，重新定位发展方向，转变发展方式，做到产品与款式设计紧跟时代潮流，更好地创造并满足顾客消费需求，为顾客提供丰富多样的产品，提高顾客时尚选择性与满意度。
　　1、重新构建下游价值链。借鉴快时尚企业在生产加工、成品储运、市场营销和售后服务这四个方面的成功之处，结合自身情况来构建合适的下游价值链，当然不能一味模仿和抄袭，要深入挖掘我国特有的优秀传统文化，配合国际服装行业的发展趋势，创建独具特色的发展模式，争取把握服装市场的主动权
　　2、注重品牌建设。现在活跃在国际市场上的知名品牌，都是经过了多年积累，建立了品牌知名度，并且完成了从上游的原料到最终制成品的一体化营销过程。中国服装企业品牌的发展历程较短暂，但在信息时代，品牌的传播或许能够比以前迅速地多，对于那些有能力进行品牌建设和品牌营销的企业，应当将企业品牌放在首位。同时中国服装产业经过多年发展形成的产业集聚效应也有助于企业整合产业链，逐渐建立起一条从服装设计到品牌营销的完整链条，以获得最大利润。
　　参考文献：
　　〔1〕周雯婷。消费对服装产业升级的研究〔J〕。《经营与管理》2014年02期。
　　〔2〕孙瑞哲。需求驱动视角下的产业创新中国纺织服装产业的价值转型〔J〕。纺织导报；2011年01期。
　　〔3〕周运宝。纺织服装外贸企业战略突围研究〔D〕。《金融经济》2009年18期。
　　〔4〕郭惠玲。快时尚品牌顾客满意度影响因素实证研究以快时尚服装为例〔D〕。《中国流通经济》2015年02期期刊。
　　基金项目：本文获大学生实践创新训练计划项目资助，江苏省大学生创新。