产品短生命周期条件下的商业模式研究

　　摘要：随着互联网概念的不断深化，手游产业已成为当下最热门的产业之一。从2012年产业化进程加速，到2013年的火爆，再到2015年的行业大洗牌，中国手游产业的发展日新月异。我国近年手游产业发展势头迅猛，市场前景广阔。但关于其产品短生命周期条件下的商业模式研究还未成熟。本文将针对手游产业中目前基本未被发掘但潜力巨大的女性玩家细分市场进行分析，以苏州叠纸网络科技有限公司为例研究产品短生命周期条件下的商业模式。
　　关键词：手游；商业模式；短生命周期
　　苏州叠纸网络科技有限公司旗下的热门优秀手游作品《恋与制作人》在2017年12月发布，首月流水便破千万，热度一直维持至今，该研究对象面市时间较短，利润收入巨大，有很大的研究价值。本文主要从顾客价值主张，盈利模式，关键资源，关键流程四个主要维度来搭建产品短生命周期条件下的商业模式框架，探讨这四个模块的具体内容和相互之间的关联性及影响，并且结合具体案例的分析论证来归纳得出新加入女性玩家细分市场的游戏公司或正在向这个市场转型的手游公司的商业模式。为此类公司提供借鉴和思路引导。
　　2017年12月苏州叠纸公司发布的《恋与制作人》手游，首月流水便破千万，该专门针对女性玩家细分市场开发的游戏获得了巨大成功，其中虚拟游戏角色还延伸到了线下进行商业品牌屈臣氏等的代言。该公司涉猎了一个未被发掘的手游细分市场，商业模式具有创新性，因此本文将以其为例进行研究。根据行业现状，手游一般寿命都在一年以下，极少数超过一年，所以公司要做的不是一个长久需求的产品，而是如何从短周期产品中快速盈利。本研究将围绕此展开分析。
　　一、商业模式具体概念
　　Johnson和Christensen（2008）提出的商业模式由四个要素构成，顾客价值主张，盈利模式，关键资源，关键流程。该模型以顾客的价值主张为起点，利用关键资源，通过关键流程而获得盈利。在不同学者的商业模式表达模型中，价值都处于核心地位。此模型仍旧可被看作以价值要素为核心，其中的子元素可被抽取概括为发现价值、创造价值、传递价值、获取价值的过程。本文借助Johnson和Christensen的四要素模型来分析产品短生命周期条件下的商业模式，模型抓住商业行为中的四个重要因素，并且四要素的中某一要素的变化都会影响整个系统的表达结果，故具有放大变化的特质，与分析动态演化所需要求相一致。在分析过程中，将对四个要素下的子要素进行相应变动以更适合案例分析和本文主题。
　　二、手游行业现状分析
　　中国有着世界上最多的人口，有巨大的人口优势。也正是人口红利，我国和美、日、英等发达国家一起成为世界上游戏产业大国。而移动游戏作为游戏产业的一个重要部分，正在成为游戏产业发展的新亮点，并且有巨大的发展空间。
　　随着移动支付的普及和便捷，小额付费已经越来越流行。再加上虚拟现实技术的支持，未来手游市场不可估量。据《2017年中国游戏产业报告》，2017年中国游戏市场实际销售收入达到2036。1亿元，同比增长23。0；游戏用户规模达到5。83亿人，同比增长3。1。但值得注意的是，手游产品却普遍呈现短命状态，根据统计报告显示，下载量超过100万的手游的生命周期中间值为391天，其中半数游戏的生命周期低于12个月。可见此行业产品短生命周期的特点。
　　《恋与制作人》上线不到一个月下载量就达到710万次，日活跃用户数达到200万人以上，成为2018年第一款现象级手游。互联网咨询机构极光大数据提供的数据显示，《王者荣耀》女性玩家占用户总数的54。1，《阴阳师》女性玩家占61。1，两款热门游戏女性玩家均超过男性。与男性玩家相比，女性玩家在游戏中更舍得为道具和外观氪金。由此可见，手游市场，并不再是传统概念上的男性玩家为主导，而是女性玩家的细分市场开始极速发展起来，并且相对而言是消费者购买力更强的一个市场。
　　我们对此细分市场迅猛发展的原因做了研究分析，分析结果如下：几款代表性现象级女性手游对应的心理特征为：《暖暖》满足爱打扮的公主梦、《猫咪后庭》满足了云养猫的萌宠心、《恋与制作人》满足了恋爱的少女心女性玩家渴求的，是在游戏中进行现实情感的寄托。集齐高颜值男主、换漂亮衣服这些和游戏进阶毫无关系的消费项在她们眼里，可能是游戏最为重要的乐趣。正式这种与男性消费者截然不同的消费心理差异，增加了本项目研究的女性细分市场手游公司的商业模式的意义与价值。
　　三、苏州叠纸网络科技有限公司的商业模式探究
　　（一）客户价值取向
　　《恋与制作人》的商业模式的顾客主张取向同大多乙女游戏相同，都是年轻女性对于美好爱情的向往。据数据显示，截至2018年1月7日，《恋与制作人》的安装下载量就已经达到711。13万，日活跃用户数更是突破400万，用户中超过94。2为女性玩家，24岁以下的女性用户所占比重达73。7。
　　（二）关键资源
　　《恋与制作人》准确地把握年轻女性的少女心，中国化的剧情和更加贴切的人设和游戏设定使其在乙女游戏中独树一帜，而这些正是其商业模式中的关键资源。就剧情而言，《恋与制作人》的剧情可以说是主流日系乙女游戏剧情的中国化。不同于日系乙女游戏的和风主题，《恋与制作人》将故事背景选在了现代都市，更加符合我国女性的喜好。但如果情节过于脱离现实，就会给人一种出戏感，无法给玩家强烈的代入感，满足她们的价值需求。以其中人气最高的李泽言为例，李泽言不仅仅是传统的霸道总裁具有毒舌、不近人情等特点，更有傲娇、做得一手好菜的居家好男人这样的设定。这样的反差丰富了人物设定，而丰富饱满独特的人设可以给用户更强烈的游戏体验，更加深刻的印象，更容易留住客户。更加新颖的是它的游戏模式，雖然卡牌类的手游层出不穷，但在乙女游戏市场却是第一次出现，并且《恋与制作人》并非生搬硬套卡牌类手游的模式，而是根据女性的需求量身定做，将其中的战斗力变为魅力值等更容易为女性所接受的文化，而且还摆脱了传统卡牌游戏对于酷炫画面和畅快操作的强调，更加突出声优和剧情选择，使游戏更加女性化，去迎合女性需求。
　　（三）关键流程
　　《恋与制作人》之所以能够取得这样高的收入，与其成功的社群营销也是分不开的，而这种社群营销，就是它商业模式的关键流程。《恋与制作人》在营销时的策略是首先向特定人群宣传，获得一部分用户基数。然后通过这群用户，来扩大宣传，达到一传十，十传百的效果。《恋与制作人》在内测阶段，叠纸公司就在微博上大力推广，首先俘获了一批之前暖暖系列的游戏玩家，然后在哔哩哔哩等二次元网站宣传，获得一批二次元社群的玩家。这样就能在开服后获得一个高且稳定的关注度，而且这类用户也会在他们的圈子中进行宣传，由于特定人群的圈子中潜在用户更多，所以更可能收获忠实用户。以二次元为例，喜欢二次元的用户圈子里往往同样喜欢二次元的人占比很大。不仅如此，这样的宣传策略，相较于传统广撒网式的宣传策略不仅成本低，而且更容易被宣传对象所接受，同时有利于维护企业形象，因为这些消费者本身就对这类题材有浓厚兴趣。而不像有些游戏的宣传，由于使用的营销策略过度铺天盖地，虽然达到了宣传效果，但却给企业带来了负面效应，而不是正向的营收增长。成为了网友口中的梗，例如我系渣渣辉的贪玩蓝月。
　　而且《恋与制作人》的宣传推广不仅局限于线上，而是线上与线下的结合。线上方面，在游戏中每逢节假日，用户都会收到定制的爱心短信和电话惊喜，加强与用户的互动，而且还推出一系列游戏主题活动。线下方面，官方与多个商业品牌进行合作，用四位男主角给这些商业品牌代言，例如在2018年2月下旬，和屈臣氏联手推出了线下恋上屈臣氏主题实体店。这种线上线下的宣传，有效地强化了游戏在客户脑海中的印象，营造一种火爆的气氛，达到留住客户的目的。而且这种营销模式还突破了游戏本身，成为了一种文化现象，使玩家成为一个群体，给消费者一种心理归属感，在当今的时代模式下极大地提高了用户黏性。
　　（四）盈利模式
　　《恋与制作人》的营收主要来源于两个方面，一个是游戏内的付费内容，另一个是衍生的同人文化。《恋与制作人》的收费方式突破了传统恋爱游戏通过固定付费来解锁剧情的模式，而是以抽卡的形式来解锁剧情。这种可以刺激用户不断消费，而且相比传统的一锤子买卖盈利更高。另一个是同人文化收入，例如贩卖同人物品、让游戏虚拟主角给商业品牌进行线下代言。例如多芬、屈臣氏、德芙等。與这些生活用品的品牌合作除了能增加代言费收入之外，还能增加此款游戏线下曝光率，例如一位购买德芙的消费者可能就会好奇封面上的人物李泽言是谁，然后在手机里搜索下载，成为《恋与制作人》的新用户。
　　（五）商业模式四要素之间的关系
　　《恋与制作人》的商业模式中以关键流程推动其他要素的发展，然后其他要素的发展促进其火爆程度，从而使关键流程更好地进行是它成功的主要原因。在初期成功之后，即商业模式第一轮由顾客价值主张运行到盈利模式后，《恋与制作人》的营销并未停下，而是继续扩大了这种社群营销，不断通过各种媒体与用户保持互动，了解潜在需求，然后完善关键要素，去更深入地挖掘顾客价值主张，让《恋与制作人》从一款游戏变为一种文化，让顾客在这种文化中找到归属感，不仅愿意为游戏内容买单，也愿意为游戏周边买单，包括同人文化、代言的商业品牌等，使其盈利模式更加多元化。这种顾客价值主张的深入、关键要素的增多可增加游戏的体验，而盈利模式的多元化，可以使得盈利不再局限于游戏内氪金，减少增加付费的频率，从而减少用户流失。这三大要素的发展不断提升游戏口碑，也更利于社群营销，达成一种良性循环。
　　四、产品短生命周期条件下的商业模式推演
　　根据叠纸公司的产品《恋与制作人》的案例，我们主张新加入女性玩家细分市场的游戏公司或正在向这个市场转型的游戏公司从以下四个维度搭建其商业模式：顾客价值主张、盈利模式、关键资源、关键流程。
　　首先，顾客价值主张必须清晰明确。手游公司在开发产品前，需要对其意图打入的细分市场有清晰明确的了解，尤其是对该市场的顾客价值主张。此项可以通过深入的市场调研分析、消费者心理分析来实现。针对顾客价值主张去点对点设计手游产品，才能为其后期迅速地扩大市场份额做铺垫。这是由于手游产品一般均为短生命周期（不到一年），所以刚推出时的扩张速度是决定成败的关键因素。
　　其次，商业模式中的盈利模式板块，手游公司要摒弃虚拟游戏只可在虚拟世界赚钱的陈旧观点，打造线上线下同时获利的互通模式。现代人尤其女性普遍压力较大，需要一些情感寄托，所以才会出现《恋与制作人》火爆阶段女玩家主动豪掷千金包下巨幕为游戏人物庆祝生日的场面。除了线上的用户充值变现，手游公司完全可以打造一些游戏IP等无形资产，抓住用户心理需求来获得相对长期的盈利。而游戏IP打造成功后便可以拓展一些线下板块，例如与知名品牌代言合作，由于产品短生命周期的特点，此举可以在获得代言费的同时又增加了手游的线下曝光度，从而吸引一些潜在消费者加入。
　　接着，关键资源的掌握和创造必须符合顾客价值主张。手游公司在开发产品的时候，必须让产品的属性和卖点紧贴顾客价值主张，对于新加入或有意向女性细分市场转型的游戏公司而言，由于现在国内女性游戏市场刚刚起步，很多都是从日本学习借鉴，所以不仅要游戏贴近女性的价值主张，更要考虑中国特色，新创一种适合中国女性的游戏模式或者将一些已有的游戏模式结合中国女性的审美偏好进行改造，目标就是使游戏有尽可能多的吸引国内女性玩家的卖点。而这些卖点可以通过进行市场调研分析和对一些国内主流的女性媒体的成功要素分析得到。
　　最后，关键流程要确保能够使关键资源较为准确地传达到目标受众，因为对于游戏公司而言最重要的玩家数量，一款游戏没有玩家也就意味着没有营收，所以对于游戏公司而言，它们商业模式的关键流程就是营销流程。对于新加入或有意向女性细分市场转型的游戏公司而言，就是更多地向目标用户定向宣传而不是广撒网式地全部宣传。这样的定向宣传一来可以节约营销成本，二来可以提高效率，并且由于产品短生命周期的特点，向特定的人群宣传特定的内容，往往更容易引起他们的兴趣，三来避免铺天盖地式宣传使受众反感。而想要达到这样的目的可以通过微博、一些相关自媒体等这些女性关注度较高途径来宣传。
　　结束语：
　　本文首先从顾客价值主张，盈利模式，关键资源，关键流程四个关键维度搭建定义了商业模式的具体概念，再根据对手游行业的现状分析确定了其市场规模大、发展速度快、产品短生命周期的特点，发现了其针对女性玩家的细分市场目前处于空白的特征。然后以苏州叠纸网络科技有限公司作为成功案例分析其商业模式，以其首月流水破千万的游戏产品《恋与制作人》作为重点分析对象，经过细致分析、深入研究，最终归纳总结出对于新加入或有意向女性细分市场转型的游戏公司适用的商业模式的具体内容。
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