换季之店铺如何借力直通车选款

　　前言：
　　马上又到了秋冬产品换季时节，秋款产品流量和销量的下降已经成为趋势，而冬季产品该如何选择以及怎样提升又成为掌柜们头疼的大问题。今天通过分享一个运动服装店铺的选款过程教大家如果借力直通车进行新品的选择。
　　店铺是一个五皇冠店铺，主营运动服装类产品，临近夏末秋初店铺秋款产品流量和转化下降厉害，秋冬产品有上新，主打产品却无从选起，通过直通车的测款和数据反馈最后确定店铺秋初的主打款。
　　一、新品上新及数据化选款
　　1、市场分析
　　看市场走势知道产品在什么时候是淡季，什么时候是旺季。很明显，带有秋季气息明显的运动长裤作为店铺上新数量较多的产品，其市场搜索人气和交易指数也是持续稳定上升的状态。
　　产品确定市场容量，决定了产品是否有机会进入消费者视线。上图中的柱形图显示，运动长裤目前的市场卖家数是在下降的，说明目前市场竞争并不大，这也是我们提升的最佳时期。
　　确认价格带客户是否购买主要看性价比，在符合大众的购买习惯价格带内，转化率会更高。从搜索结果词可以看到，市场大众比较中意的价格范围是在20180之间，占比重达到65，其中更多买家偏向于购买80180价格范围内的运动长裤。
　　确定单品属性每个产品都是有特有的属性，知道别人的单品属性和自己的有什么不一样。根据市场属性排行确认产品主要的属性信息，填满属性栏，增加产品的搜索几率。
　　确定竞品和对手玩法竞争对手是哪些，对方通过什么方法，确定自己的推广或投放方式，知己知彼。通过市场行业中的属性粒度发掘店铺的竞争对手，在通过竞争对手的店铺流量来源得知竞争对手店铺的玩法，充分了解对手，做到知彼知己，达到超越对手的目标。
　　2、店铺数据分析
　　访客数从近期店铺访客数比较不错的产品中选择自然流量还不错的宝贝，后期通过直通车推广引流，最终目的也是要增加其自然流量。自然流量的提升才能有更多盈利的可能。
　　收藏或者加购人数收藏量是反应宝贝人气高低以及收欢迎程度高低的重要数据，收藏人群也是后期推广重点促成转化的人群。收藏量高的宝贝后期推广转化率也不会太差，所以收藏多的产品是作为测款产品选择的一个数据。
　　支付转化率这里的支付转化率直接体现了当前产品在当前状态下对促进买家购买的吸引力成都了，如果只是下单未付款状态，那么说明买家可能在价格或者详情或者评价方面存在一定的疑虑，那么还是需要改进的。如果直接支付转化比较多，那么说明当前产品在基础的促销、价格或者详情、评价方面都做的很好，可以直接开始加大流量进入的工作了。
　　页面停留时间一个好的详情内页描述才能够吸引住顾客的眼光，进而帮助顾客解决心中疑虑，最终促成下单。如果详情留不住顾客，平均停留时间短暂，即使引进再多的流量也都没有回报。这一点很重要。
　　页面跳失率这个主要是指宝贝详情页被访问后，跳转到店铺的其他页面的访问次数。当然我们选择的肯定是跳失率低的产品，这样流量利用才能达到最大化；另外一方面，如果顾客确实不喜欢当前产品的图片和详情，但是如果能通过关联推荐的产品进入到其他产品页面，那么这时候的跳失率也是有一定的好处，这里考验的主要就是关联产品的能力了。
　　二、直通车测款
　　根据上方数据化选款的结果，选择效果相对较好的一些产品进行直通车推广测试。
　　1、投放时间和地域
　　测试期的投放费用有控制，所以需要更精确的投放时间和地域。主要将流量和成交较好的重点时间段加大投放，类目不同的话也可以有所区别。另外投放地域方面，因为季节性的原因，秋款产品北方的需求会更早一些，所以直通车上面重点以北方区域的投放为主。
　　2、投放平台测试
　　根据店铺主要访客量和成交量都是来自无线端的现状，直通车上推广肯定也是先从无线端投放开始。重点加大对无线端的投放比例设置，点击率能够得到较好的提升，能够以更低的ppc获取更多的流量。
　　3、选词
　　直通车后台的添加关键词功能目前比较实用，通过推荐理由的选择，选择与产品相关性较大的词进行投放。测款期间因投放费用的限制，关键词不宜投放过多，同时过于广泛的词不宜投放，避免因为竞价高造成消耗大而流量低的状态，同时过于精准的词也不宜投放，避免造成钱花不出去没有流量的状态。同时需要考虑到无线端的投放，需要选择带有手机标的词。
　　4、调整和优化关键词
　　1）阶段性加词。前期少添加一些词，添加20个词以内，全部推广到前4页以内，每天通过观察点击率、流量、转化率以及质量分的变化等等进行关键词删减再添加，逐渐形成一个循环的过程，逐渐稳定关键词。
　　2）高价烧词法。通过产品属性选择一些相关性很高并且有市场的关键词投放，出高价将排名拉到前面，隔天在质量分和点击率就能提升上去了，然后再对其他词进行带动推广。不过这个方法对关键词选择和投放成本要求较高，新手慎用。
　　三、定款四要素
　　1、流量
　　有展现无点击、有点击无转化等产品基本可以剔除。点击率低的产品可能是图片或者价格因素的影响，但是没有流量的产品一定是不受市场欢迎的产品，基本可以不考虑；而没有转化的产品则要看关键词的使用情况，如果关键词无问题，那么则需要后期进行产品的内功优化来促进转化了。
　　2、点击率
　　点击率一定是体现出买家对产品的喜爱程度的，只有看到了符合买家意愿，买家才会去点击的，点击率越高的产品，肯定受欢迎程度也越高。当然影响点击率的因素很多，在花费较高而点击率较低的情况下，则需要通过优化产品的创意图片、标题、价格等来调整点击率。
　　3、转化率
　　转化率是体现买家需求度的一个数据，店铺所有的工作，最终目标都是要促进买家下单购买的。买家在进入店铺浏览过详情描述，以及进行过相关咨询之后，是否下单最终还是归结于买家是否真正需要这款产品。所以详情的描述、店铺的基础以及客服的专业程度都会影响到买家下单。这些也是店铺在转化数据不佳的情况下，需要优化的基本内容，更别说直通车是一项付费的引流方式，如果产品没有转化那么势必会存在亏损的。
　　4、收藏加购人数
　　收藏和加购的数量是反映产品人气的体现，买家可能当时没时间浏览或者对价格有所顾虑或者一些其他原因导致的当时没有下单，但是进行收藏或者加购物车的，说明还是对产品有一定的喜好，而这些也都是店铺的潜在顾客，充分挖掘之后通过营销手段也能够促成转化。
　　四、数据效果
　　下面这款是通过测款选择出来的秋冬季主打款运动长裤。通过数据可以看到在应季情况下产品的访客量以及下单和收藏加购人群都是快速上升的，说明我们主打款的潜力非常大，是可以做主要产品进行大力投入的款式，也是未来店铺的爆款潜力款。
　　五、总结
　　产品是支撑店铺销售的基础，选款就是选择店铺的生存方式。一个时期内款式的测试和选择会直接影响到接下来店铺所有工作计划的进行，所以选款不能凭空想象，觉得好的产品不一定是受市场欢迎的产品，最终还是要通过数据的测试得到结论。一切以数据为中心，选出潜力最好的款，才能有机会在旺季打造出爆款，为店铺赢得更多的收益。