社交数据库实现精准营销

　　由于移动互联网浪潮的冲击，依据用户行为特征精准推荐的社交购物渐成一种趋势。此外，传统出售位置的广告价格越来越高，但效果越来越差，社交广告在电商领域的应用越来越广泛。
　　上述两者都需要强大的社交数据库，以社交工具起家的腾讯，经过多年积累，在社交数据方面已经建立起壁垒优势。
　　过去多年来积累了很多行为特征，能够实现较为精准的数据分享。腾讯电商COCO介绍，首个标签维度是性别，其次是地点，比如选择哪个城市，然后选择其浏览商品的记录。此外，还可以甄选在家里、办公地点办公还是在网吧上网，甚至可以选多少岁，有没有支付能力、有没有开通网银业务等。
　　历次行为特征在腾讯大数据库里都有记录COCO介绍，虽然标签越多越精准，但并非越多标签价格越高；有可能出现某个标签竞争激烈，而某些标签正好没有人与你竞争。
　　据她介绍，有的商户很喜欢选择定向投放腾讯体系里面的付费用户，还有人喜欢定向投放腾讯的黄钻用户这种投放方式的投入产出比是很高的。
　　以腾讯电商开放平台的天王表旗舰店为例，据其负责人介绍，根据购买数据分析，在腾讯开放平台上购买其手表产品的顾客，年龄层在22岁26岁之间，女性偏多；因此，其在购买广告时会选择女性年龄的标签。
　　在腾讯集团内部，包括社交网络事业群（SNG）旗下的广点通业务、有网络事业群（OMG）旗下的腾果广告系统、有移动互联网事业群（MIG）旗下的聚赢移动广告系统等，都以广告售卖形式向商户开放社交数据资源。
　　其中，广点通的特色是基于社交关系的大数据挖掘广告，由于其背靠腾讯的社交网络事业群，手上握有的用户行为数据最多。腾果广告系统则是ADexchange式的广告交易平台。
　　不过也有电商商户向记者指出，目前，腾讯对于其庞大的社交关系链的精准挖掘还处在比较初级的阶段，未来如果能更进一步从其7亿用户中抓出更细的用户行为特征，则广告效果更好。例如用户的收入层次、兴趣爱好、消费偏好等。
　　相对于腾讯的多年积累，社交化数据被视作阿里的一大短板。但是，今年双十一的情况有所改变：目前，阿里已经战略投资了新浪微博、高德软件等，与之缔结紧密的合作，并在9月上线了自己的社交工具来往，大有奋起直追的架势。
　　对于阿里而言，立竿见影的是，加速阿里和新浪微博等的融合进程，加速商业价值激发；长远来看，可以明晰社交数据对电商交易的刺激、影响。天猫副总裁王煜磊表示，在本次双十一尝试之后，天猫还将衍生出更多基于好友关系的分享、推荐和沟通功能等。他认为，这些分享互动将产生大量商业需求，推动C2B等未来商业的新模式。
　　在社交数据方面补课的，还有苏宁云商、京东商城。继战略控股PPTV后，苏宁发布自主研发的社交工具云信，并开发了专属的社会化媒体管理工具，能够对社会化媒体用户的使用行为、平台偏好、使用规律、个人偏好和性格（价值观）进行分析，对其关注对象、生活方式、购物行为、对商品的评价进行深刻的洞察，通过基本人群属性即社交兴趣数据，找到潜在用户进行精准的商品信息推送。
　　比如，苏宁易购每天都会推送相关产品的微博，收到了粉丝的点赞、转发或者点评，并且该粉丝在自己的社会兴趣标签上标记了美容化妆，关注了诸如嘉人、时尚芭莎等高端时尚杂志，经常会与自己的好友就美妆、时尚等话题进行微博互动，那么这样的粉丝就应该是苏宁易购、缤购美妆频道的目标客户。
　　千人千面的大数据应用在京东内部也有尝试。
　　比如，针对一些具有重复购买的商品，京东会分析此类商品在用户两次购买之间的平均时间，然后再推介系统给用户推出相应的商品，以提高转化率。
　　在搜索行为上，用户常常搜索的不是商品，而是直接表达自己的意图，京东商城副总裁李曦表示，在搜索结果中，用户常常会打出适合爸爸的XXX有哪些，而不是输出关键词。