凡客诚品男装（买男装最好的购物网站）靠一件T恤风靡几代年轻人的「凡客诚品」，如今入局私域，5% 会员带来 35% 业绩提升，CRM 的价值究竟有多大？ *本文 2821 字，阅读需 8 分钟 提起「凡客诚品」，在如今 95 后、00 后年轻人的圈子里或许知道得并不多。但把时间往回退 10 多年，韩寒代言品牌的「凡客体」却一度红遍大江南北。 在那时，「凡客诚品」以男士衬衫互联网直销起家，甚至创造了年销 3000 万件、3 年业绩连续暴涨 300% 的神话。时隔多年，品牌又开始切入私域赛道，手握 2000 万会员，该如何去挖掘这 2000 万会员的全生命周期价值，实现新一轮增长？ 对话品牌私域运营负责人李慧媛、有赞服装类目运营专家施婷婷后，我们揭开了更深层的幕后故事~ 崛起中的得与失，破局点在何方？ Q：品牌发展的这么多年里，业务方向经历了哪些变化？ 李慧媛：我们品牌创立于 2007 年，在那个时候，优衣库还没有进军中国市场，男人们买衣服常常去的还是海澜之家……「凡客诚品」出来后，主打的都是百元左右的衬衫、T 恤，自然成了业内的一股清流。 更关键的是，当时 B2C 电商才刚刚起步，但我们却已经有了成熟的体系和经验，比如：货到付款、24 小时客服、30 天退换货等服务。就这样，品牌打出了好口碑，大批忠实粉丝开始在「凡客诚品」的官网和 App 里持续复购。 2014 年前后，我们转移了重点，往单一精品、爆品方向上做突破。特别是在 2016 年，品牌推出了一系列的 T 恤网红款。 与此同时，品牌逐步放开对品类的限制，从男装向女装，甚至向全品类扩展。另外，我们还入驻了多个电商平台，销售渠道日渐多元化。 Q：对于品牌依托有赞转型私域，当中有什么样的考虑？ 李慧媛：从去年开始，团队就一直有转型的想法。真正让我们下定决心从私域寻找破局点，有两个方面的原因。 第一，最直接的考虑是：收拢业务线。 平台多了以后，我们的客户开始分散在各个渠道，想要统一分析新客来源、老客画像、会员复购时，往往欠缺全局视角。 有赞商城建起来后，可以把全渠道的客户消费数据汇总在一起。业务线聚焦了，就有更多的人力、精力去做更多的事。 第二，更深层次的逻辑是：会员的精细化运营。 我们的会员体量虽然非常庞大，光是 APP 里就有 2000 万。但运营久了，活跃低、复购率上不去等难点对团队的困扰越来越大。 在这点上，有赞CRM及有赞运营专家帮了我们不少忙。很多商家只把 CRM 当作一个会员基础数据的存储工具，这是很可惜的。客群分析、流失预警、复购预测、会员自动化营销……当你深入了解 CRM 后，你会发现这就是一个大宝库。5% 会员带来 35% 业绩提升，CRM 的价值究竟有多大？ Q：在「凡客诚品」CRM 运营项目中，从有赞运营团队的角度看前期准备环节需要做哪些关键动作？ 有赞服饰运营专家施婷婷：我接到这个项目后，最先做的事就是调研，这里面有 3 个关键点： 第一，商家历史运营情况及瓶颈。 「凡客诚品」过去的运营主要依赖公众号每期的促销推文，把客户引流到有赞商城进行转化，但无法确定是否真的有转化、转化效果有多好。 第二，当前的运营资源。 从 3 月到 4 月，团队陆续迁移了近百万的会员到有赞商城，但只是做了数据迁移，对于激活老客仍未形成体系化的打法。另外，会员返店率有持续下降的风险，想补充新的流量进来，却又面临「拉新路径长」、成本高等问题。 第三，接下来的运营目标。 结合商家目前的资源、期望，我们提出的运营方案是：唤醒现存失活的会员，持续刺激消费，创造销售增量。假设我们挽留成功 1 万个可能流失的老客，平均客单价 300 元，那就是 300 万的销售额。 「凡客诚品」的私域运营负责人非常认可这个观点，我们聊完后不到一周就完成了有赞 CRM 的开通。之后，我们为品牌的运营人员安排了多次的系统化学习，做了充分的准备，这才开了会员的盘活之路。 Q：5% 会员带来环比 35% 业绩提升，这样的效果是如何达成的？ 有赞服饰运营专家施婷婷： 第一步，帮助凡客做会员人群分类。 做法很简单，利用后台的自动标签和手动标签功能，结合往期的会员数据，划分出各种类型的会员画像。品牌运营有赞商城的时间越久，会员消费次数越多，画像自然就会越清晰。 基于「凡客诚品」的当前数据状况，我们根据会员的最近消费时间，筛选出了：活跃会员、沉睡会员、预流失会员、流失会员等。 第二步，策划激活内容。 按照不同会员的历史客单价及平均折扣，给予针对性的让利额度或优惠方式进行激活。 △会员福利 对于活跃会员：有两个转化非常好的时机，一个是生日，一个积分兑换。当会员满足领取福利条件时，一定要及时提醒。 对于沉睡会员与预流失会员：结合每周的会员日，做优惠券、特享款激活和进一步的老带新裂变。 如：每周二晚上 10 点，利用多人拼团、好友裂变券发布多个活动。群氛围搞活了，会员也会跟着活跃。 第三步，精准高效触达。 做好人群筛选及内容策划后，通过有赞 CRM 精准分类发券，高效触达用户。 目前，团队导入到有赞商城的会员虽然只有 100 万上下，在可触达的 2000 多万私域总量中占比不过 5% ，但一次会员活动下来，成交额的提升环比却能达到 35% 。 3 大转变、4 大规划，探索私域的那些收获 Q：几个月的私域探索，团队有哪些收获？接下来的规划是什么样的？ 李慧媛：说到感受，最明显、也最有成就感的就是：每天都有大批量的会员被重新召回。 在过去，我们有不少只有社交账号、却没绑定手机号的「不明会员」，甚至是「死会员」。经过有赞CRM 运营体系的回溯、唤醒，这些会员不但全活了过来，还比以前更真实了，触达也更有效了。 其次，有了有赞的技术支持，我们不必非要把客户引流到 APP 里，减少了新客流失。更重要的是，每次做活动要准备的各种 H5 页面都有了着落，省下了大把自己开发的时间和成本。 △ 凡客诚品促销玩法 另外，在线上活动方面，促销玩法灵活多了。以前我们最爱用的就是打折，现在在有赞运营专家的指导下我们尝试了「秒杀」、「满减送」、「会员专享价」等方式。会员接受到的优惠变丰富、变有趣了，对品牌的消费黏性也会有所增强。 至于规划，大致可以分为这么几个方向： ① 继续培养老客的消费习惯，让私域真正成为破局的最大发力点； ② 打造「私域」的专属产品，利用爆款完成大规模引流； ③ 尝试组建会员体系，划分等级，充分挖掘核心老客的消费潜力； ④ 筹备「分销」业务，发挥熟人推荐、社交裂变的拉新价值。