浅谈化妆品广告语言的审美特色论文

　　广告是以视觉和听觉为基础，以情感为内涵的综合性艺术。这种艺术取决于修辞的魅力。鲁迅在《汉文学史纲要》中指出，汉语具三美：意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也。〔3〕本文从情感、语音和句式三个方面来分别探讨化妆品广告语言的审美特色。
　　一、化妆品广告语言的情感美
　　在现代社会，人际的直接交往日益减少，感情日益淡化。现代人在心里更加渴望人间的温情。〔4〕因此，广告行为主体在创作化妆品广告作品时，将感性诉求的主题用于广告的创意中，将会产生意想不到的表达效果。下面试从亲情、爱情和友情三个方面来讨论化妆品广告语言的情感美。
　　（一）亲情美
　　亲情是人类最重要、最为珍视的情感之一，表现亲情诉求、展示亲情之美已经成为许多广告取悦受众的一把利剑。把丝丝温暖的亲情融入到看似无情的商业行为之中，无形之中淡化了浓浓的商业味，满足了广告受众灵魂深处对于情感的需求与祈盼，激发了他们的情感共鸣，在不知不觉中诱导着他们的购买行为。例如：
　　（1）沐浴在妈妈的爱心里。（婴儿香皂）
　　（2）看，妈妈，没有蛀牙。（佳洁士牙膏）
　　（3）让母亲重温年轻的梦。（伊桑化妆品）（二）爱情美
　　爱情是人类永恒的主题。爱情的甜蜜感是美好而温馨的，是人们所向往的，广告行为主体若能抓住这一主题用于化妆品广告的创意中，则能够拨动人的心弦，获得特殊的表达功效。例如：
　　（4）红粉知己。（粉底霜）
　　（5）重现初恋季节，岁月不再有踪可循。（兰蔻护肤化妆品）
　　（6）情人节试试柔美丝爱情温度计。（柔美丝化妆品）
　　（7）我只爱一个男人，我只用一种香水。（法国香水）
　　例（4）至（7）中的广告语言都充满了浓浓的爱。把产品与爱情联系在一起，使广告语言具有鲜明浓烈的爱的指向，情趣盎然，美妙温馨。广告行为主体有意营造出一种浪漫的温情，给人以美的享受。
　　（三）友情美
　　优秀的广告之所以能够产生审美情感，就在于广告语言所承载的信息符合审美主体的情感需要，从而获得心理上的一种满足和快感。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们愈加渴求美好情感的慰藉，其中也当然包括美好而真挚的友情。友情之美也常常在广告作品中被展示出来。例如：
　　（8）力士香皂，我的护肤秘密。（力士香皂）
　　（9）保护你的双手，避免粗糙干裂。（润肤露）
　　（10）朋友记心间，大宝天天见。（大宝牌化妆品）
　　例（8）至（10）中表现的都是关于友情的主题。例（8）、（9）中，像是两个好朋友轻声细语地在相互交流着护肤的秘诀，让人感到非常亲切自然，简短的广告语传达出了亲密无间的美好友情。例（10）中把产品与友情融为一体，既宣传了产品，又给受众留下了珍惜朋友情谊的深刻印象。以友情为诉求点，具有强烈的吸引力和感染力。
　　二、化妆品广告语言的语音美
　　化妆品广告语言的语音美主要是指广告语言语音的和谐之美。在广告语言中，语音上的和谐有助于增强广告语言的表达效果，使语音要素在广告传播中发挥更大的作用。在化妆品广告语言中，语音美主要表现在以下几个方面：
　　（一）平仄相间的抑扬美
　　广告语言的抑扬美是指广告语言音节中的平仄按照一定的规律相间，构成抑扬顿挫的节奏。汉语是一种声调语言，平声悠长舒缓，具有扬的特点，仄声曲折多变，口气较重，具有抑的特点。声调和语言的表达效果有着较为密切的关系。广告行为主体在创作化妆品广告作品时，如果能使平仄搭配得当，就会产生良好的语音效果，有利于增强语言的美感，从而打动广告受众。
　　（11）白发不用染，七宝还青丝。（七宝牌化妆品）
　　平仄平仄仄平仄平平平
　　（12）让今天的脸妩媚，把明天的脸珍藏。（抗皱、祛斑霜）
　　仄平平平仄仄仄仄平平平仄平平
　　（13）全面均衡，爽洁柔润。（洗浴液）
　　平仄平平仄平平仄
　　例（11）至（13）中，化妆品广告语的音节都使用了平仄相间的手法，使广告语言平仄交错，跌宕起伏，具有抑扬变化的节奏美感。广告语言对平仄的。要求虽不像格律诗那样严格，也不像对联那样讲求一句中平仄相间，对句中平仄相反，但是一般上下两句的最后一个音节以仄对平比较常见。
　　（二）韵脚相同的回环美
　　在广告语言中，为了取得韵脚和谐的语用效果，广告行为主体应从同义词中挑选最合韵的词。押韵是加强节奏的一种手段，犹如鼓点，它可以使诗的音强更加响亮，增加读者听觉上的美感。〔5〕广告语言追求好听易记，所以，押韵的修辞效果非常适合广告宣传的需要，在化妆品广告语言中应用广泛。例如：
　　（14）白里透红，与众不同。（雅倩化妆品）
　　（15）至美至真，华美精神。（华美牌化妆品）
　　（16）要想容颜美，还是用芭蕾。（芭蕾牌化妆品）
　　（17）要想皮肤好，早晚用大宝。（大宝护肤品）
　　例（14）至（17）化妆品广告语都有相同的韵脚，例如，例（14）中的红与同，例（16）中的美与蕾等。由于韵脚是信息在语音上的近似重复，会给广告受众留下深刻的印象和听觉上的美感，因此，能够增强广告的表达效果。以上各例都是通过韵脚的协调配置，使广告语言产生韵律上的回环美。产生余音绕梁，久久回荡在听者的耳边的效果，具有强烈的感染力。
　　三、化妆品广告语言的句式美
　　经典的广告语言特别注重句子的形式之美。化妆品作为一种可以给人带来容颜之美的商品，在其广告中当然更要突出此种美感，以获得广告受众的喜爱。具体来说，化妆品广告语言的句式美主要体现在句式的整齐美和句式的变化美上。
　　（一）句式的整齐美
　　句式的整齐美是一种均衡美，均衡是美学的基本原则之一，也是语言艺术的原则之一。何为整齐均衡之美呢？即当一组词语或句子并列使用时，由于词性、句式相同或相近，而自然产生出一种整齐均衡的语用效果。在化妆品广告语言中句式的整齐美主要体现在对偶修辞手法的运用上。
　　化妆品广告语言常常运用对偶手法，以体现句式的形式美。例如：
　　（18）典雅的浓怀，异域的浪漫。（香水）
　　（19）霞飞例（18）、（19）广告语都运用了对偶的修辞手法，都能使广告受众感受到形式上的整齐美。例（19）中，采用对偶的手法，描绘了霞飞满天的瑰丽景色，用天上的霞飞来暗示人间的霞飞之美妙，给人以青春永葆，秀色常在的感觉。这种修辞手法在满足广告受众视觉审美快感的同时，也加深了他们对相关产品的记忆，从而激发了购买产品的热情。
　　（二）句式的变化美
　　语言艺术中，均衡和变化是对立统一的。如果说，均衡是求同，变化是求异，那么语言艺术就是这种同与异的统一。语言的变化美可以通过句式的多样化来实现，而修辞方式的多样化是语言变化美的一个重要方面。
　　例如化妆品广告语言中恰当地使用双关能获得委婉含蓄、风趣幽默的表达效果。
　　（20）趁早下斑，请勿痘留。（化妆品）
　　（21）最明脂的选择特调脂。（化妆品）
　　（22）红粉知己（粉底霜）综上所述，本文在借鉴他人研究成果的基础上，对化妆品广告语言从不同角度进行审美透视。我们认为化妆品广告语言具有情感美、语音美和句式美。研究其审美特色对广告语言的有效表达和接受都具有重要意义。