鸿星尔克爆红百天人气消散，30天掉粉29万，野性消费后每天近

　　原标题：鸿星尔克爆红百天人气消散，30天掉粉29万，野性消费后每天近万人取关！吴荣照曾称希望不要神化鸿星尔克
　　2021年7月23日，国产运动品牌鸿星尔克向河南特大暴雨灾区破产式捐款引爆网络，其销售业绩一度猛翻52倍，多款产品脱销。这100天以来，鸿星尔克很忙，它多次捐款，却被质疑炒作，它还与20年前的第一位品牌代言人陈小春再度合作，拍摄了两张杂志大片当时的热度逐渐消散，鸿星尔克又面临着怎样的境遇？
　　近日，红星资本局探访多家鸿星尔克门店发现，当初蜂拥的野性消费者已渐渐离场，门店人流量大幅减少；近一个月来，其抖音粉丝量也直线下降，平均每天几乎掉近一万粉。此外，其直播销售额不容乐观，粉丝购买率也低于同类国货运动品牌。
　　在消费者趋于理性之际，粉丝黏着性和购买率成为鸿星尔克需要面对的最大问题。
　　01hr关注度骤降，平均每天掉粉近一万
　　今年7月，河南遭遇水灾，鸿星尔克在自身亏损的情况下，还向该地区捐款5000万，这一举动引发大量关注，鸿星尔克的微博评论好心酸等话题持续刷屏，甚至有网友在直播间无视其董事长理性消费言论，留言道：就要野性消费！，甚至给鸿星尔克微博会员充到了2140年。
　　7月下旬，鸿星尔克业绩疯狂飙升，直播间只要店员一上架商品就被一抢而空。仅在7月23日这天，就打破了品牌有史以来的多项纪录：销售额增长超52倍，总销售额超2200万，累积观看数超2400万，累计在线人数超10万。
　　隔天，许多消费者赶到鸿星尔克实体店打卡支持，甚至出现男子买500付1000拔腿就跑、连模特身上的衣服也被扒光等野性消费行为。连鸿星尔克董事长吴荣照都不得不亲自下场，呼吁网友们理性消费。
　　如今，鸿星尔克破产式捐款已经时隔100天，红星资本局近日探访多家鸿星尔克门店发现，门店线下人流量已大幅减少。不少店员告诉红星资本局，目前店中客流量较七八月份的高峰期已恢复正常，除却少数鞋子断码外，货品齐全。
　　此外，热度过后，鸿星尔克线上平台的粉丝量也直线下降。飞瓜数据显示，截至发稿，鸿星尔克抖音平台粉丝量为1455。6万，近一个月增量为26。9万，几乎每天掉近一万粉。以10月31日和11月1日两天为例，鸿星尔克品牌官方旗舰抖音号分别掉粉8568人和6167人，月内仅10月11日山西暴雨捐款当天，其新增1192个粉丝。
　　除了上述账号，抖音认证为鸿星尔克总裁的鸿星尔克吴荣照抖音号近30天内增量也为负数，掉粉20。9万。
　　此外，鸿星尔克快手平台粉丝量为374。8万，近一个月增量为5。3万，几乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日两天为例，分别掉粉1900人和1600人。
　　02hr粉丝购买率低，近一个月直播销售额仅李宁16
　　红星资本局注意到，尽管有过粉丝野性消费的时刻，但鸿星尔克粉丝变现率普遍不高。特别是近一个月来，鸿星尔克抖音直播销售额仅有李宁的16。
　　飞瓜数据显示，抖音粉丝量为1455。6万的鸿星尔克品牌官方旗舰店，近一个月内55场直播销售额为1294。1万元，人均贡献0。88元。其中近7天因为有双十一的加持，鸿星尔克抖音直播间10场直播销售额破500万元。
　　不过，与同为国产品牌的李宁对比来看，李宁体育抖音粉丝数只有415。3万，不到鸿星尔克零头，但其近一个月内63场直播销售额为8158。5万元，是鸿星尔克直播销售额的6倍有余，人均贡献19。6元。
　　鸿星尔克与李宁体育抖音直播销售额对比
　　此外，粉丝数为384。1万的安踏体育，近一个月内40场抖音直播，销售额为2321。3万元，人均贡献6元；粉丝数为75。1万的特步中国，近一个月内60场抖音直播销售额为99。5万元，人均贡献1。65元。
　　在国产运动品牌市场中，鸿星尔克不可避免地要面对来自李宁、安踏等对手的竞争，因此其目前的处境可谓并不乐观。
　　截至11月2日，近30天内鸿星尔克的淘系销售额仅为李宁的约14。淘数据提供的天猫平台数据显示，近30天内，鸿星尔克品牌销量合计约62万，销售额计1。16亿元；李宁品牌销量合计约312万，销售额计4亿元。
　　03hr连续10年亏损，市占率降幅为65。5，目前仅1
　　和其他主要国产运动品牌相比，鸿星尔克的市占率一直不高，而且差距越来越大。据Euromonitor数据，2010年至2019年，鸿星尔克10年间市占率从2。9下降至1，降幅为65。5。其中，2012年至2014年，鸿星尔克市占率超过3，与其他品牌的差距一度缩小，但2015年起又连续5年下降。截至2019年，鸿星尔克市占率已经降至10年来最低。
　　从收入规模增长上看，鸿星尔克不仅低于其他主要国产运动品牌，还被甩得越来越远。2010年至2019年，鸿星尔克营业收入10年间从24。38亿元增长至28。43亿元，增幅16。6。而安踏10年间收入规模增长358，李宁和特步涨幅分别为46。3和83。6，361度收入规模增长相对较少，约16。1。鸿星尔克与安踏的收入规模对比尤其夸张，2010年，安踏的收入规模是鸿星尔克的3倍，到了2019年，安踏的收入规模已经约为鸿星尔克的12倍。
　　截至2019年，鸿星尔克已经连续10年亏损，平均年亏损额约4亿元。这10年间，鸿星尔克发展问题不断。
　　2010年，鸿星尔克巨额亏损16。9亿元。
　　2011年，鸿星尔克因财务数据造假被停牌。
　　2015年，一场大火烧毁鸿星尔克近一半生产设备，企业陷入资金链断裂困境。
　　截至2020年上半年，鸿星尔克财务数据有所好转，净亏损60万元，连续两年收窄。
　　2020年10月23日，鸿星尔克从新加坡证券交易所退市，并未披露2020年年报。
　　04hr销售及分销开支占比超李宁
　　这次给河南捐赠物资，也有人质疑鸿星尔克是在营销。从历史数据来看，鸿星尔克的营销投入处于什么水平？
　　因鸿星尔克财报中未单独列示广告投入，界面数据选取5家国产运动品牌的销售及分销开支占总营收的比例进行对比。2010年至2017年，鸿星尔克的销售及分销开支占收入的比例在5个国产品牌中比较靠前，甚至两次超过该项费用占比最高的李宁。2010年，鸿星尔克因为翻新门店和扩张开店，销售及分销开支占比高达87。1。2015年，鸿星尔克销售及分销开支占比为41，再次超过李宁（38。4）。
　　从李宁、安踏、特步、361度等披露的2021年上半年数据来看，国产运动品牌持续发力，销售和运营均呈增长之势：
　　李宁（02331。HK）上半年实现营收101。97亿元，同比增长65；
　　特步（1368。HK）上半年实现营收41。35亿元，同比增长12。4，集团毛利率增加1。3个百分点至41。8；
　　361度（01361。HK）上半年实现营收31。07亿元，实现净利润4。01亿元，同比增长32。9；
　　安踏（02020。HK）今年三季度线上业务同比增长2530。
　　鸿星尔克的广告费都投到了哪里？据界面数据不完全统计，2005年至今，鸿星尔克至少与10项网球赛事开展合作，并3次参与奥运会代表团赞助。10多年的时间里，网球一直是鸿星尔克营销投入的重点。
　　05hr消费者趋于理性，鸿星尔克该如何留住他们？
　　当初，消费者对鸿星尔克破产式捐款的心疼，引发了阶段性的非理性消费。从数据来看，目前消费者对鸿星尔克的热情已趋于理性。百度指数监测数据显示，鸿星尔克的搜索指数在7月22日开始攀升，在7月24日达到顶峰的1214600，此后不断下降，至9月份稳定保持在40005000之间。
　　在野性消费中入场支持鸿星尔克的千万粉丝，是否真正认可鸿星尔克的产品？在喧嚣中退场的粉丝，又是出于什么原因？
　　一位抖音粉丝告诉红星资本局，平时作品评论区有吐槽鸿星尔克款式老旧和质量不行的，也有粉丝觉得广告创意不够新颖。
　　也有消费者表示会继续支持鸿星尔克，鞋子不像食物一样需要频繁购买，之前买过鞋子后，短时间不需要再买，但以后会优先考虑鸿星尔克。
　　鸿星尔克董事长吴荣照也意识到了鸿星尔克质量方面的缺陷，试图树立起品牌的质量口碑。有网友在他账号下反映有人说奇弹系列有扎脚的地方，吴荣照回复有扎脚我是不能忍受的，并表示要向他致歉并给他解决售后问题。
　　有消费者直言，赶上7月份的热潮购买，但穿着场合确实不多，与耐克等一线运动品牌相比，鸿星尔克的溢价能力十分有限。
　　从消费者心理的角度，消费者对鸿星尔克的心疼，引发了阶段性的情感消费。但是要通过这次机会真正成为大品牌，留住消费者，需要的是独立、潮流的设计，和过硬的品质，以及更立体化的品牌形象。
　　有观点认为，价值营销是本土品牌缺乏的，市场占有率很重要，如果没有价值观主张、没有文化内涵的品牌，都不可能根深叶茂。
　　那么，在消费者趋于理性之际，鸿星尔克该拿什么留住消费者？
　　实际上，在重归大众视线之后，鸿星尔克也推出一系列品牌活动，试图塑造品牌力，提升品牌调性。
　　11月1日，鸿星尔克联合明星陈小春拍摄国风大片《一人之下》；
　　10月份推出清明上河园、《三国演义》五虎英雄联名款，联合奇瑞汽车推出复古国潮系列卫衣；
　　8月份推出河南博物院联名款，与小米手机联动营销；7月份携手《银魂》突破次元壁。
　　此外，董事长吴荣照也成为鸿星尔克吸引消费者的一大门面。吴荣照创业初期曾被洪水冲走工厂库存，曾经淋过雨，所以也想给别人撑伞的闽商形象感动无数网友。目前，吴荣照的抖音账号已有1134。4万粉丝，仅比品牌旗舰店少约300万。
　　捐款、品牌代言和吴荣照，逐渐成为消费者追捧鸿星尔克的三个新标签。红星资本局注意到，鸿星尔克近一个月抖音点赞前三的视频分别是山西暴雨捐款、陈小春联名代言和吴荣照工厂验货的出镜视频。
　　06hr国产运动品牌，破圈仍存困局
　　虽然在爆红之后，鸿星尔克并没有趁机消费流量、收割变现，但现实问题摆在面前：没有了话题的加持，鸿星尔克如何靠自身品牌力持续吸引和留住用户？
　　关键之道创始人张庆曾告诉《商学院》记者，目前中国的运动用品市场竞争非常激烈，比拼的还是硬实力，产品的涉及能力、技术能力、包括资金情况等等。产品力、品牌力、渠道力是一个企业的核心竞争力，这三力能否达到同一水准，是一个企业能否长久的关键。因而一个偶发性的事件，无论是其主观推动还是客观上被卷入，无论什么情形，都不足以让一个品牌发生根本性的变化，从这一点上来讲，只是一个阶段性的现象。张庆说道。
　　实际上，中低端运动消费市场一直是国内运动品牌的市场。但如今大家的消费水平提升，对于好的设计、过硬的质量提出了更高的需求。如今，国产运动品牌需要思考的是，如何抓住更高层次消费者的需求，成功进入更广阔的市场。
　　好在，消费者意识形态改变，对于国产品牌来说是好机会。在这一方面，李宁已经敲开了高端市场，但仍面临争议，并未站稳脚跟。而且在奥运会和国家队资源方面，相比较李宁和安踏，鸿星尔克也是缺乏的，这都是其需要追赶和补足的地方。
　　经济学家宋清辉表示，国产运动品牌面临着新一轮的发展机遇，市场规模有望进一步扩大，一部分核心竞争力较强的国产运动服饰品牌，有望在品牌门店数量、整体盈利水平等多方面保持强劲增长态势，获得更大更长远的发展。
　　但是，目前国产运动品牌破圈仍面临一些困局，特别是与国外运动大牌相比知名度亟需进一步提升。在建议国产运动品牌企业，不断加强设计和创新能力，在引领运动服饰行业发展潮流的同时，也借此加强自身的市场核心竞争力。
　　灾情是企业展现社会责任的好时机，企业的付出收获关注和流量合情合理。但企业的长久发展依赖的是科学经营、创新和抓住消费者需求，鸿星尔克会成为下一个李宁或是安踏吗？