主题公园聚中国，心诚为先

　　自北京环球度假区正式开园，世界两大主题公园品牌齐聚中国，一南一北，分峙两大都市。而在随后的这个秋冬季，关于主题公园的消息也是层出不穷。11月17日，继四川、深圳的乐高乐园动工之后，上海乐高乐园度假区也正式宣布开工；前不久，在昆明滇池国家旅游度假区管委会公布的十四五规划中，滇池旅游派拉蒙昆明国际度假区项目多次被提到，并大规模扩容；普德赋云南大理国际度假项目正式签约，将成为普德赋落地亚洲后的第一个综合主题公园。对于海外主题公园品牌来说，人口众多的中国市场似乎已成为一个理想的掘金地。
　　疫情之下，主题公园依然瞩目
　　图源：乐高主题公园官网
　　主题娱乐协会（TEA）与AECOM联合发布的2020年主题公园报告（以下简称报告）显示：2020年全球主题公园受到前所未有的影响，所有乐园都经历了不同程度停摆。而中国大陆地区由于疫情得控较早，大多数主题公园都在当年5月左右有限度重开。2020年中国主题公园在游客量表现上可说是一枝独秀。中国大陆主题公园2020年游客量同比下降了40到50，这一降幅远小于亚太及其他地区。
　　同时，受到远途游和长线旅游受限的影响，那些主要依靠本地及周边市场的主题公园受疫情影响明显更小一些。报告显示，华侨城集团旗下3个乐园总体跌幅仅为14。后疫情时代，中国主题公园迅速回血的能力引人注目，庞大的市场也更加诱人。2020年至2021年上半年，中国主题公园新开业项目数量几乎与往年持平。中国一线城市已有主题公园巨头布局，但是在巨大的市场和集群效应的带动下，机会依然存在。同时，新的入局者也看到了非一线城市市场的巨大人口潜力和市场缺口。
　　图源：乐高主题公园官网
　　进入中国市场多年的默林集团带来了杜莎夫人蜡像馆、大城小像等室内主题项目，不过对于备受关注的乐高乐园，一直没有落地的消息。今年，乐高乐园在中国连下3城，其首个乐园选址位于西部的成都。默林娱乐集团首席执行官尼克瓦尼表示：要将四川乐高乐园度假区打造成中国西部地区的大型文化旅游地标，填补中国西部地区国际主题公园的空缺。同时，受益于该地区优越的地理位置和快速的发展进程，我们将有望迎接来自四川、重庆、陕西、云南、贵州等各个中国西部地区的游客。对于集团落地中国的首个乐园，乐高选择了国际主题公园尚属空白的西部，但是这个市场主题公园的竞争也相当激烈。融创、方特等国内主题公园品牌都有在这一地区布局，对于定位2岁至12岁儿童这个狭窄低龄市场的乐高来说，其乐园是否具有乐高玩具一般的吸引力，还有待市场检验。
　　外来IP如何本土化
　　图源：乐高主题公园官网
　　提及主题公园，IP是一个绕不开的词汇。迪士尼和环球影城的成功无不说明知名IP对于主题公园的重要性。乐高乐园显然也意识到这一点，虽然对于乐高这个品牌本身，游客们耳熟能详，但是缺乏米老鼠、哈利波特等全球知名个体IP或许会成为其痛点。11月17日，乐高上海度假区正式开工，乐高也宣布将在上海全球首发悟空小侠主题园区。乐高方面称，‘悟空小侠’源于中国经典名著《西游记》，是乐高首个以中国传统故事为灵感创作的热门IP，在流传约500年的美猴王故事的基础上进行了改编与创新。乐高在2020年5月首次推出了《悟空小侠》的动画片，但是这一动画目前在国内主流打分网站上尚无评分，评论也寥寥，其在中国市场的受众可见一斑。虽然借势了中国传统文化中的超级大IP悟空，但是悟空小侠自身显然不是大众知晓的动漫影视IP，其能否为乐高撑起IP大旗仍待观察。
　　诚然，迪士尼通过包括今年爆火的玲娜贝儿在内的达菲家族成功证明了没有故事、没有影视支撑的IP依然能带起流量。但是这背后离不开迪士尼对其受众群体的精准洞察、对当下偶像造星模式的熟稔以及无处不在的强力网络营销。同时这也从另一方面说明，主题公园的IP并不是放在那里就能静待客来，IP的落地和营运更是考验主题公园的核心所在。深圳文化产权交易所文化金融中心重大项目部主任陈美燕表示：从当下国内文旅产业发展和文旅项目运营的态势来看，品牌IP的运营将越来越务实，市场化程度也越来越高。未来旅游IP的塑造，不能仅仅停留在文化的浅表塑造，除了宏大完整的世界观、鲜明的人物个性和可延展的故事内容这些IP要素之外，更需要与旅游经营层面所需要的业态和产品进行深度融合和呈现，对IP产品的落地运营及迭代成本可控方面都会有越来越高的要求。
　　图源：普德赋主题公园官网
　　今年10月，法国著名演艺类主题公园品牌普德赋也公布了其项目计划，将打造坐落于上海徐汇区的SAGA光明之城项目，这个故事是以20世纪30年代的上海为背景，设有超26种不同体验路线，计划于2022年夏季揭幕。这个项目除了沉浸式剧场外，还将有配套主题餐饮以及其他文体体验。与其他主题公园品牌不同的是，普德赋的乐园并无大型游乐设备，而是将中世纪、文艺复兴等重大历史搬上舞台，通过科技和演艺的融合，展现一个复活的古老欧洲。显然，来到中国的普德赋肯定不会在这里讲古罗马和中世纪。那么欧洲基因深植的普德赋将会如何讲述中国故事呢？
　　图源：普德赋主题公园官网
　　据普德赋亚洲区CEO杰弗瑞里德特介绍，普德赋将SAGA光明之城作为其进入中国的首个项目，是因为这样一个位于城市中心的体验空间相较于主题公园来说，开发周期更短。城市中心项目使得我们有可能将项目在相对较短的时间内落地，打响在中国的知名度。而在内容创作方面，这一项目集结了法国与中国的文化艺术创意者们。在项目建筑开发过程中，中国团队占到了上海团队成员的80，以确保项目的可落地性；在艺术创作上，主创普德赋董事局主席尼古拉斯德维利尔斯（NicolasdeVilliers）在创作前集结了包括中国历史学家和文化研究人员在内的团队，同时还时常与国内的著名导演和行业内专家保持沟通和交流；运营方面将会以具有运营经验优势的普德赋为主。里德特相信这样的做法将有助于普德赋打造出适应中国文化的作品。普德赋在判断项目是否成功上，只有一个衡量标准，那就是观众是否被我们的故事触动了。只有观众被尊重了、被感动了，才有可能谈到商业模式是否成功，才有可能创造一个我们一直以来在坚持创造的、可持续发展的项目。他说道。
　　去地产化，文旅项目才是核心
　　图源：普德赋主题公园官网
　　大概是这世界的悲喜并不相同：有的主题公园品牌在苦苦寻觅、打造IP，也有手握大把IP，却始终难以将其在主题公园运营中落地的品牌。昆明滇池的派拉蒙项目一直备受业界关注，这一投资达500亿以上的项目旨在成为覆盖西南地区，具有南亚、东南亚广泛影响力的龙头旅游度假综合体项目。这一项目，昆明方选择合作的是手握《古墓丽影》《泰坦尼克号》《碟中谍》等著名影视IP的派拉蒙乐园。然而，自从2006年打包出售了旗下5家北美主题公园之后，派拉蒙目前并没有已建成并在运营的主题公园。而在2006年之前，派拉蒙也并没有将自身主题IP与主题公园既有的游乐设施做到完美融合。在美洲折戟沉沙的派拉蒙乐园并没有放弃主题公园领域，依然在欧洲和亚洲寻求更多合作机会。
　　对于进驻中国的主题公园品牌来说，绝大部分都是中外合资建设。除了吸引人的IP以外，品牌方在建设和运营方面的经验也是中方团队看重的。但是对于派拉蒙这个项目来说，派拉蒙乐园之前并未有建设乐园的经验，其多年前在北美运营的主题公园均是收购的已建成的成熟乐园，且派拉蒙在乐园方面缺乏有说服力的运营经验。昆明派拉蒙项目能否取得成功，很大程度上取决于派拉蒙乐园的这一次尝试能否真正将主题IP与游乐设施融合。
　　这一项目还有值得注意的一点是其最新公布的规划显示，除了主题公园的扩容，这一项目还增加了住宅、教育配套等，总规划范围多达11531亩，其中建设用地3903亩，将分作产业区和配套两个板块进行开发，其中配套板块占地约2323亩。长久以来，国内主题公园众多玩家都是乐园地产的商业模式，低价拿地，用乐园带动房价，摊平主题公园的建造成本。2014年，六旗乐园与山水文园达成排他性合作，计划在中国打造11个六旗主题公园。随着2019年山水文园传出裁员、欠薪，标杆项目海盐项目的停工及转手，至今号称总投资超过950亿元的11家六旗乐园尚无一家开业。随着市场的变化，地方需要的是切实落地且真正有内核的文旅项目。此前与地产深度挂钩和捆绑的商业逻辑正在改变。当然，中国目的地和市场依然期待着精品主题公园能成为优秀的文旅产品供给，带动当地的消费和经济发展，但是主题公园的商业逻辑已经在悄然改变了。无论是本土品牌还是洋品牌，都需要在这个重塑的浪潮中寻找到新定位。
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