股价再度雪崩后，快手有什么大问题？

　　快手国内业务首次盈利，股价却雪崩？
　　作者Cindy
　　编辑杨铭
　　2021年纸面亏损额超过780亿，高居《财富》中国500强亏损公司排行榜榜首的快手，终于看到了些许微弱亮光。
　　8月23日，快手发布2022年Q2财报，二季度快手营收217亿元，首次将国内和海外经营情况分开展示下，国内业务实现单季盈利，经营利润超9300万。
　　这是快手一系列降本增效砍成本的结果占大头的销售及营销开支费用由去年同期112。7亿元降至今年的87。2亿元，员工福利开支从2021年Q2的57亿元降至今年Q2的49亿元，研发投入也由39。1亿元缩减至32。8亿元。
　　来源：快手财报
　　作为一家成立以来从未盈利过的公司，国内业务单季盈利让管理层松了口气，快手CFO金秉在业绩电话会上用很激动、突破性进展等词给予高度评价，快手CEO程一笑也称有更多信心，朝4亿DAU的目标大踏步前进。
　　不过，资本市场并未看好快手最新财报。8月24日，快手股价开盘再度雪崩，盘中一度下挫超过10。至收盘，快手股价大跌8。12，股价报69港元股，总市值2963亿港元，创近三个月来新低。
　　一位曾认购快手的投资者就表示，快手国内业务盈利并不代表着快手走出整体亏损泥潭，自己仍被牢牢套住。财报显示，快手依然处于巨亏状态，二季度净亏损31。8亿元，调整后净亏损13。1亿元。这意味着，快手业绩想要真正回血为时尚早，股价想回到曾经高点也是遥遥无期。
　　图源：快手最新股价
　　更让资本市场失去信心的，是快手并未迎来价值重估机会。虽然从大环境看，砍成本为主的降本措施，某种程度已成为今年不少互联网企业粉饰业绩的遮羞布比如研发投入上的大幅降低，就对企业未来竞争力、可持续发展带来诸多变数。
　　频繁组织架构变动与业务重心调整的快手亦如是。它想真正扭亏为赢，价值重估，还需要解决两大问题：一是DAU、MAU环比来看几乎双双停止增长，且MAU环比大幅滑落下，如何在广告、电商业务上与抖音、视频号竞争；二是海外业务投入超百亿，目前单季总营收只有区区1。03亿元，产出比实在太低，难以称为快手新的增长引擎。
　　01这半年，快手用户增长停滞
　　用户增长停滞，是当下快手有意忽略的大问题。
　　财报显示，快手Q2平均日活跃用户（DAU）3。473亿，月活跃用户（MAU）5。867亿，应用直播平均月付费用户5420万，每位日活用户日均使用时长125。2分钟。
　　按照快手财报同比口径也就是与2021年第二季度比较，日活跃、月活跃用户都创新高，但如果采用环比比较，也就是和今年第一季度财报对比，就会发现数字并未如快手表示的那么美好。
　　用户规模对互联网企业重要性毋庸置疑。根据快手Q1财报，月活用户5。979亿，日活3。46亿，应用直播平均月付费用户是5650万，每位日活用户日均使用时长128。1分钟。
　　环比来看，快手进入2022年除了日活用户微增外，月活用户、应用直播直播平均月付费用户、日活用户使用时长，几乎所有用户关键数据都在下降。其中，月活用户在一个季度内下滑了1120万。
　　付费用户也远未恢复最高水平相比2020年Q1的6700万付费用户高峰，如今仅为5420万人，相比今年Q1减少了230万。按此计算，快手打赏付费率不到10，且由于MAU环比下滑而难以增长。从业内人士分析来看，快手付费用户ARPU持续下降趋势不可挡。
　　的确，同比、环比都是衡量业绩运行指标，业绩变化不能从某一比值去看。但对日新月异的互联网企业来说，当前复杂大环境下，1年时间太久了点，导致同比往往不能完全体现行业趋势。比如视频号，2021年日活用户才3亿，但2022年日活用户已突破5亿，月活8亿，远远超过快手。
　　对快手本身而言，Q1有着春晚、冬奥会、欧冠的加持，Q2大力打造成龙、周杰伦等顶级明星效应，但国民IP顶级赛事超级顶流，却未带来任何增量，只能说明快手不仅新增用户乏力，而且粘性也不好，花大力气引流来的新用户没有转化成重复使用的老用户。
　　客观上，短视频行业都面临用户天花板问题。根据易观千帆数据，短视频2021年上半年总体月活用户9。07亿，全网渗透率87。54，而到了今年5月，总体月活用户规模约8。7亿，全网渗透率83。6。关键数据都有所下降，意味着短视频行业进入存量竞争时代，接下来只剩洗牌。
　　快手难以追赶抖音早已被业界公认，更大隐患是潜在用户事实上已被视频号抢走。作为短视频领域黑马，视频号用两年时间超过了发展十年的快手，据视灯研究院发布的《2021年视频号发展白皮书》显示，截至2021年底，视频号DAU（日活用户数）已超过5亿；来自Questmobile的数据同样表明，截至2022年6月，视频号月活用户规模达到8。13亿，远超快手、抖音。
　　无力对视频号、抖音发起反攻后，快手或许已默认自己从短视频第一股跌落到行业老三事实。历史诸多经验证明，双雄赢家通吃特征，在科技行业变得更加明显前两名往往占据行业绝大部分市场份额、利润，而第三名以及后面玩家，生存空间都会变得狭窄甚至消失。
　　快手也知道老铁文化并非更多用户必需，花大价钱与春晚、冬奥会、周杰伦等合作，疯狂烧钱地推极速版，都是为了扩大用户规模、增强用户黏性，提高用户留存快手极速版曾在2019年K3战役中担当了重要角色，但目前看上去烧钱拉新已逐渐失效。
　　存量竞争时代，内容成为关键。尽管快手在财报中表示，也在通过泛知识、自制短剧、自制综艺等方式为用户提供多元化内容，但一个客观事实是，相比抖音破圈热点的层出不穷，快手今年真是一个都没有。
　　为增加用户停留内容，快手开始布局一些长尾产业，比如蓝领招聘、地产和养殖业等等。但是，这些布局也只是满足有刚性需求的特定人群（不会真有人觉得，有2。8亿用户在快手上找工作吧？），难以让更多圈层外用户，找到使用快手理由。
　　02营收失速，将与视频号贴身肉搏
　　用户之外，快手营收失速明显。尽管快手在财报中称，217亿元营收同比增长13。4，但根据新浪科技拉长时间线对比，这是快手自上市以来季度营收增速最低一次。同时，相比2021年Q4的244亿元营收，快手营收实际上也是不进反退。
　　来源：新浪科技
　　与上市时相比，快手营收结构早已发生巨大变化，线上营销服务，即广告收入早已替代直播收入，成为快手最大收入来源。Q2季度，线上营销服务营收110亿元，总营收中占比50。7，相比Q1略微下滑4亿元。
　　这也是广告营收增速下滑最快一次今年Q2增速仅为10。5，相比2021年同期156。2增速，下滑明显。可以明显看出，快手主营业务仍然受到行业整体需求不乐观影响。
　　《晚点latepost》今年2月曾报道，快手今年广告收入目标是590亿。截至目前，快手上半年累计广告收入224亿元。当下疫情仍在反复，最大金主游戏国内投放比例大幅缩减，其余广告投放整体市场未见起色情况下，恢复期或许比快手预想的更为漫长，想在剩余几个月用外循环发展新客并不容易。
　　快手显然也意识到了严峻性。今年8月涉及多部门组织架构调整和人员变动中，快手三号人物马宏彬从商业化部门负责人转岗至国际化事业部负责人，分析人士称，商业化乏力很可能是马宏彬被调任的核心原因。
　　好消息是，相比腾讯、阿里、分众传媒等表现出的下滑趋势，快手在市场营销支出减少情况下，广告留存率、利润率有一定增加，这是本季度毛利率高于预期、EBITDA利润率转正重要因素。其挑战之处是，总体仍不足以对抖音广告产生威胁情况下，视频号已对广告业务日益重视，快手广告也将进入与视频号贴身肉搏阶段。
　　广告主预算有限情况下，快手OR视频号不难选择。最近的Q2电话会议上，腾讯高管就对这种短兵相接的竞争直言不讳，称视频号已经推出竞价广告，竞标价格会在未来几天公布。
　　某种程度看，视频号广告比快手更有想象力。腾讯高管称，在视频号，广告属于一个完整的生态系统。视频号可以先与一定的行业与商户合作测试效果，再从整个生态系统的角度发力，与电商业务进行整合。
　　电商业务（其他业务）是快手投资者最关心的增长点。Q2电商GMV同比增长了31。5至1912亿元，超市场预期的1809亿元。
　　从财报数据看，快手电商业务GMV增速本季度实际上也是新低，对快手整体营收贡献为21亿元，较去年同期仅增长7。1，增速首次跌破两位数，创下上市以来新低。
　　根据快手财报，目前最显著优势品类是服装以及化妆品。这已直接触及淘系电商核心，意味着斗快淘直播电商战争的白热化。
　　随着抖音、快手持续推动电商闭环，淘宝内容不断加深，如今抖音、淘宝、快手在电商功能上的差异化越来越小最新消息显示，继抖音后，快手开启了自家商城板块的小范围内测，商城将作为独立板块进行运营，其布局与抖音商城相差无几。
　　斗快淘残酷竞争未分胜负，直播电商领域又迎来另一重量级玩家。今年618，视频号正式低调参与电商大促，虽然目前GMV还无法与斗快淘相提并论，但依靠微信生态体系内各个产品组件，公私域联动形成的品牌私域带货电商模式，足矣与斗快淘主播带货模式发起冲锋。
　　视频号电商变现，影响最大的是谁？目前来看很可能是用户增量陷入停滞后，主播、商家和运营者经营难度大大增加的快手今年电商引力大会及最新财报电话会议上，快手多次明确表态重心从大搞品牌向大搞快品牌转移。所谓快品牌，更多是指白牌，这本是当年微商发家基本盘，视频号显然也不会放过。
　　尽管程一笑在财报电话会议中表示，相信直播电商GMV有机会达到6万亿人民币。问题是快手凭什么，去塑造行业的领先地位？
　　03产出过低，海外烧钱到何时？
　　伴随国内互联网红利到顶，自2017年发力全球化以来，在海外追赶TikTok，以及通过全球化维持用户增长，是快手多年来的梦想。
　　快手国际化进展并不顺利。2021年，折戟沉沙多次的快手加大海外市场投入力度，拓展南美、东南亚、中东等市场，1年花掉约127元人民币。不过，投入巨大业务却未成功，原本要进入美国、加拿大市场的计划去年下半年被叫停，加上Zynn因违规在美国市场惨遭下架，又让快手出海战略遭遇滑铁卢。
　　进入2022年，快手在组织架构上单独设立国际化商业化部，并收缩海外预算费用，重点布局核心市场，转向老用户精细化运营目前来看，烧钱速度降低成为快手海外经营亏损收窄主要原因，由2021年同期的43。68亿元大幅收窄至16。06亿元，减亏幅度达63。2。
　　快手并未在财报中公布海外业务的MAU、DAU等详细数字。不过，从收入来看，距离程一笑所说的飞轮效应正在逐步形成，相去甚远Q2快手海外业务总营收为1。03亿元，这也是快手首次公布海外营收。对一年烧钱超百亿企业而言，如此投入产出比，杯水车薪。
　　对比其他国内出海公司，更可见快手海外营收惨淡。米哈游《原神》2021年单是在海外AppStore和GooglePlay的总营收就达到了18亿美元，全球吸金高达30亿美元。今年上半年，米哈游《原神》以1。4亿美元收入继续稳坐出海美国收入榜首。
　　非游戏出海公司里，直播为主的欢聚集团更有对比性。今年第一季度收入6。238亿美元，其中海外业务BIGO营收规模5。346亿美元，欢聚集团得以首次实现全年净盈利超1亿美元。
　　BIGO是欢聚旗下海外短视频平台，这一国内用户很少听说的APP，在海外与快手的Kwai是直接竞争对手。从用户数据看，BIGO去年四季度月活跃用户数超3000万，远不如2021年第二季度末海外市场月活跃用户超过1。8亿，仅仅巴西一国就贡献超过4500万的快手海外业务（KwaiSnackVideo）。
　　尽管BIGO用户规模、烧钱投入上不能比拟Kwai，用户增速也不够明显，但商业化上快手海外业务却望尘莫及BIGO每付费用户平均收入高达320。2美元，与快手Kwai的贡献是天壤之别。
　　归根结底，海外业务除了钞能力，更考验的是运营能力。因此，在马宏彬带领快手国际化团队后，能否为快手摸索出一条成功的出海路径，扭亏为盈，备受外界关注。
　　快手管理层自己都不乐观。8月23日晚财报电话会议上，回答投资者整体盈利节奏时，快手管理层回应称：海外业务打平还为时尚早。目前1亿人民币的收入，2Q亏16个亿，3Q可能亏20个亿。期待在单个国家ROI（投资回报率），如巴西在明年年底前打正，这样再下一步考虑单个国家经营利润打正，再去考虑整体海外打正。
　　简而言之，海外市场想成为快手新增长引擎，遥遥无期，但却是需要继续烧钱做的事情。在一些投资者平台，不少投资人和观察者就议论称，当前宏观大环境复杂，连任正非都高喊全球经济会持续衰退、活下来作为主要纲领，国内用户规模、广告、电商增速下降困境的快手管理层，却高喊烧钱逆势海外扩张，并不算理性。
　　这甚至被部分投资者认为，是引发快手股价24日雪崩重要原因。那么，接棒CEO快一年的程一笑，该如何带领快手渡过内忧外患的难关？又能否彻底改变亏损之王命运？