中国水战30年从纯净水到凉白开

　　图片来源视觉中国
　　文市界，作者雷彦鹏，编辑刘肖迎
　　中国瓶装水市场的发展史，粗略地看，像是由一系列营销案例勾勒而出。巨头的诞生与霸主的更迭，常常伴随着新概念、新的营销形式。
　　熟水，这两年成了巨头们的新战场。7月，统一推出了凉开水。至此，中国方便面三巨头康师傅、统一、今麦郎，与包装饮用水老大农夫山泉，都推出了类似的产品。
　　凉白开、白开水、喝开水、凉开水，这些生活化的词汇变成了各品牌的产品名称。开水可能自己也没想到，有一天会变得如此自信，以2元瓶的身价被摆上货架。
　　先进技术古老工艺更适合中国人的体质熟水好吸收巨头们以此营销一瓶白开水。然而，在业内人士看来，对一瓶开水的重新定义，营销意义远大于实际意义。
　　回看包装饮用水各大巨头的沉浮，娃哈哈纯净水、农夫山泉天然水、康师傅矿物质水、百岁山天然矿泉水每一个巨头的崛起，背后都是一场营销的胜利。
　　凉白开，巨头们的新战场
　　今麦郎于2016年推出凉白开产品，将熟水概念带到了包装饮用水行业。那时候，质疑声很多，其他几大巨头还没有将这个新市场当做一回事。
　　短短几年，凉白开就成了今麦郎饮品业务最核心的产品。今麦郎集团董事长范现国称，今麦郎饮品2020年销售收入约30亿元，而凉白开的销售额超20亿元。
　　在门槛低、相互模仿、很难做出差异化的中国包装饮用水市场，竞争惨烈，十亿级的单品很难跑出来。凉白开让内卷疲劳的巨头们仿佛看到了新大陆。
　　2020年，康师傅推出了喝开水；2022年1月农夫山泉悄悄布局了白开水；半年后，统一推出了凉开水。与凉白开一样，喝开水与白开水也主推550ml装，零售价均为2元，而凉开水主推1L装，零售价3元左右。
　　（农夫山泉白开水、今麦郎凉白开与康师傅喝开水，市界拍摄）
　　有人模仿我的脸，有人模仿我的面。相比方便面市场，熟水市场的这一波模仿更甚，不仅产品名称让人傻傻分不清，就连营销策略也很像。
　　今麦郎声称，凉白开的核心技术是采用UHT125纯物理烧开灭菌工艺；农夫山泉称，白开水是烧开至100，还原古老工艺；康师傅称，喝开水是经135超高温煮沸的先进技术；统一的凉白开则称，就是家里烧的味。
　　《百草纲目》中的太和汤，也被今麦郎和康师傅搬来进行宣传。
　　凉白开宣称喝熟水，对身体好，口感柔，喝着舒服，更适合中国人的肠胃，更适合中国人的体质喝开水在瓶子上用红色字体印着熟水好吸收。
　　消费者的心智被这类营销攻占得很快。据媒体援引中金公司调研数据，康师傅喝开水2021年销售额近10亿元。
　　在所谓的熟水市场，今麦郎与康师傅已经成为了双巨头。今麦郎甚至喊出了要将凉白开做成奔着100亿去的超级单品的口号。
　　市界通过专利查询发现，今麦郎凉白开的生产工艺是这样的：前段水处理脱气（脱去CO）UHT加热杀菌罐装冷却得到凉白开产品水。
　　前段水处理，即原水依次经过粗滤（叠片式过滤）、超滤、活性炭过滤、保安过滤（采用5m过滤器）、一级反渗透过滤；UHT加热杀菌，是将脱气洁净水通入UHT杀菌机进行加热杀菌（温度为125）。
　　工艺说明书中提到，该工艺生产的凉白开口感好、有熟水感有利于小分子团通过细胞水通道，更易透过人体细胞被吸收，加速人体新陈代谢。
　　从工艺来看，凉白开在UHT加热之前，基本上已经可以算是饮用纯净水了。喝开水也一样，其在超高温煮沸前，已经通过天然椰子壳活性炭和纳米级双重过滤。
　　凉白开喝开水等执行的是团体标准（TCBIA0072021），目前并没有相关国家标准。在此标准中，所谓熟水饮用水，是指以来源于地表、地下或公共供水系统的水为水源，经过不低于100加热杀菌等工序制成的包装饮用水。
　　本质上，凉白开与喝开水可以看作是包装饮用水中的饮用纯净水或其他类饮用水，而所谓的熟水，被认为更多的是一个营销概念。
　　食品工程博士、科普作家云无心表示，以前，人们对水的处理手段很有限，加热煮沸煮熟几乎是唯一可行的办法；如今，人们有更多的选择可以更好地实现水的杀菌和净化，如氯的化合物、臭氧、紫外线、活性炭、反渗透等。
　　传统意义上的‘熟水’，对健康来说不是必需的。云无心认为，水分子团更小只是在高温下存在，加热之后再冷却到常温，也就恢复了常规的状态。
　　中国食品产业分析师朱丹蓬向市界表示，熟水是一个营销概念，不管是凉白开还是喝开水，打的都是情怀牌，熟水概念承载的营销意义大于实际意义，更多的是在卖概念。
　　巨头的崛起，营销的胜利
　　创造概念，大力营销，抢占心智，迅速崛起。在细分市场，农夫山泉白开水与统一凉开水布局时间较短，而凉白开和喝开水已成为双巨头。
　　回看包装饮用水市场的发展史，每一个霸主的崛起，都可以看作是营销的胜利。
　　1990年，位于深圳的怡宝，在总经理周敬良的带领下，生产出了国内第一瓶纯净水，但是包装饮用水市场最先崛起的却不是怡宝，而是杭州的娃哈哈开了明星代言的先河。
　　随着国内饮用水污染问题日益受到重视，1996年，在保健品市场已名声响亮的娃哈哈，推出了纯净水产品。为了快速推广，娃哈哈邀请景岗山代言，并用他的歌《我的眼里只有你》作为主打的广告歌，还在央视斥巨资投放了广告。
　　为了发挥歌星效应，娃哈哈带着景岗山在全国巡回与歌迷见面，然后在各大超市、卖场免费赠送、品尝之类的活动，再配合广告和宣传，市场很快就被征服了。
　　纯净水推出当年，娃哈哈在瓶装水市场的份额就上升到了第一。
　　景岗山之后，娃哈哈与王力宏的合作更长久。此外，2001年与2002年，娃哈哈分别以2211万元、2015万元拿下了央视A特标板（《天气预报》后15秒标板）的标王。
　　央视的标王有一种魔力，它能使品牌的知名度迅速膨胀，更能带来巨额收入。
　　那些年，娃哈哈纯净水是中国包装饮用水市场的霸主。
　　保健品市场的老对手乐百氏看到娃哈哈的成功后，也开始做纯净水，还请来黎明代言，与娃哈哈打起了水战。但因决策上的系列问题，乐百氏纯净水几年后就失势了。
　　更大的挑战来自农夫山泉。其对旧时代的霸主的挑战，是摆出了将对方推翻的架势。凭借一系列事件营销，农夫山泉从籍籍无名中崛起了。
　　2000年，包装饮用水市场还是纯净水的天下，宗庆后的旧将钟睒睒却丝毫不留情面，在发布会上口出惊雷：纯净水不含矿物质，不如天然水，纯净水对人体健康无益，并宣称农夫山泉不再生产纯净水，而将全力生产天然水。
　　此言一出，媒体争相报道，越炒越热。同时，农夫山泉还在电视等媒体上投放广告，搞出一系列充满争议的对照实验来证明自己的理论。比如用纯净水、天然水养水仙，看谁长得更快。
　　几乎一夜之间，农夫山泉成了行业公敌。
　　娃哈哈、乐百氏联合全国几十家纯净水生产企业发布了反农联合声明，请求有关部门严惩农夫山泉的不正当竞争行为。最终，农夫山泉被罚款20万元。
　　但是，营销造势之下，天然水的概念，却走进了人们的脑海。
　　就在农夫山泉和娃哈哈、乐百氏等纯净水巨头们贴身肉搏之际，卖方便面的康师傅看不下去了，于2003年推出了矿物质水往纯净水里添加一定量矿物质。
　　农夫山泉也看懵了。打着矿物质水的概念，辅以多一点，生活更健康的广告，1元一瓶的康师傅矿物质水，成了攻城利器，使得康师傅包装水快速崛起。
　　农夫山泉不想让对手就这么超过自己。在娃哈哈深陷与达能的股权之争时，农夫山泉开始在大街小巷免费派发pH试纸，用于测试矿物质水的pH值，将矛头直指康师傅、娃哈哈、怡宝等对手，想打破市场的固有格局，重新排座。
　　为了营销酸碱理论，农夫山泉还走进了校园。林晓还记得，2006年，她在北京海淀某中学时，农夫山泉的推广人员给每个班免费发一箱水，且附赠pH试纸，让大家测试水的酸碱性。
　　这一系列营销，农夫山泉是想说明弱碱性水是好水，偏酸性水不利人体健康。
　　靠着各种营销策略，以及我们不生产水，我们是大自然的搬运工的洗脑式广告语，农夫山泉从2017年开始已经连续多年稳坐中国包装饮用水老大的宝座。
　　在旧霸主娃哈哈与新霸主农夫山泉之间，康师傅和怡宝也曾当过老大。
　　怡宝前期命运多舛，直到被华润收购后才逐渐迎来转机。2004年明确定位后，怡宝深耕体育赛事营销，赞助综艺节目，以华润雪花的蘑菇战略开启全国化。
　　周敬良离开怡宝后创立了深圳景田，旗下的百岁山，凭借水中贵族的身份营销，成了饮用天然矿泉水中的霸主。周敬良也成了中国包装饮用水之父。
　　代言人、概念、水源地、广告语、事件策划水本平淡，营销多了，便起波澜。
　　一瓶水的2000亿江湖
　　从娃哈哈、乐百氏、怡宝纯净水，到农夫山泉天然水、康师傅矿物质水，再到百岁山、恒大冰泉、昆仑山、西藏5100等天然矿泉水，再到凉白开喝开水等如今所谓的熟水，在水这门生意，靠各种营销，大家到底在竞争什么？
　　先从包装饮用水这个品类说起。饮料是一个大的门类，其中包含了包装饮用水、果蔬汁类及其饮料、蛋白饮料、碳酸饮料、风味饮料、茶（类）饮料、咖啡（类）饮料、植物饮料、特殊用途饮料等多个子品类。
　　在饮料如此多的子品类中，包装饮用水是其中最大的一个品类，市场规模已突破2000亿元，是一个绝对的大赛道。这是巨头们各种营销与水战的重要前提。
　　包装饮用水中又包含了饮用纯净水、饮用天然矿泉水、其他类饮用水（主要包括饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水）等。最显著的区别是水源。
　　（8月下旬，北京一商超货架，市界拍摄）
　　在市场上，水源不一样，营销概念就不一样，当然，各自的身价也就不一样，而且还存在着鄙视链，天然矿泉水往往站在最顶端。
　　在水这门生意里，先后诞生过宗庆后和钟睒睒两位中国首富。这足以说明这是一门赚钱的生意，甚至可谓大自然的印钞机，以致于农夫山泉有勇气说出我们是中国及全球饮料行业盈利能力最强的企业之一。
　　农夫山泉已经是一个庞大的饮料综合体，年报中未分开披露各类产品的毛利率。从招股书来看，2019年，农夫山泉包装饮用水产品的毛利率产品超60，而青岛啤酒、伊利股份同期核心产品的毛利率尚不到39。
　　从成本来看，农夫山泉包装饮用水最大的成本，是PET、纸箱、标签等包装，2019年时包装材料占了销售成本的63。而厂家想获取水资源，就要向当地相关部门定期缴纳水资源费或水资源税，但这些平摊到每瓶身上，几乎可以忽略不计。
　　这就是这门生意诱人的根本原因产业链短且没那么复杂，而且很赚钱。
　　这几年，包装饮用水市场的竞争格局已趋于稳定，农夫山泉、怡宝、景田百岁山稳坐行业前三强。
　　今麦郎推出熟水，避开了各种山河湖海水源地这道高墙，而且与市场上原来的生水区别开来。于是，等到新故事的新康师傅们，紧跟了上去。
　　原来的1元水这两年都想往2元走，但竞争激烈，价格战不止，除了便利店价格高一些，在商超、社区团购、电商等渠道，真正走上2元价格带的并不多。超市里几乎每天都有品牌在搞活动，买一提平均到每瓶很多只有几毛钱。
　　（8月下旬，北京一商超，农夫山泉12瓶装10。9元，冰露12瓶装7。5元，市界拍摄）
　　凉白开喝开水们直接将终端零售价定在2元档，也是在借着所谓的新品类推动提价。
　　今麦郎业务人员张开告诉市界，如果做代理的话，凉白开24瓶装件的利润为45元；如果是商超从代理处进货的话，24元24瓶，零售价为2元瓶。
　　而UHT是一种超高温工艺，并不是什么先进技术，在食品行业很常见，广泛应用于常温奶等的瞬时高温杀菌。这项工艺带给熟水的，是助其站稳2元价格带。
　　康师傅想拓展熟水市场显得更着急。在几家推出熟水的企业中，相关产品都还没有请代言人，而喝开水2021年就请来蔡徐坤代言。
　　（北京一商超货架上的喝开水，市界拍摄）
　　康师傅一位北京经销商李尚告诉市界，喝开水给商超终端的供货价是24元24瓶，还有搭赠每件至少2元红包，每10件搭1件，平均下来20元一件。
　　相比之下，康师傅的经典的蓝色包装饮用水，供货价是15元24瓶，利润空间还不如搭赠推广阶段的喝开水。
　　以康师傅为主的几个巨头的着急，大概能从财报中找到原因。
　　2022年上半年，康师傅饮品业务收入同比增长9至242。98亿元，但净利润同比大降37至7。44亿元。统一企业上半年同样增收不增利，而行业龙头农夫山泉包装饮用水产品收入93。5亿元，同比增长4。8，已告别高增长，上年同期近26。
　　包装饮用水市场同质化非常严重，没有太多的创新与迭代空间。朱丹蓬表示。在趋于稳固的竞争格局中想要突围、在内卷的市场中想要保住原有地位，就需要新故事。
　　在巨头们营销熟水的背后，更多的是对业绩增长的焦虑。
　　（文中林晓、张开、李尚为化名）
　　参考资料：《宗庆后：万有引力原理》，迟宇宙，红旗出版社