加多宝二次创业五周年解锁品牌持续增长密码

　　今年作为后疫情时代元年，首要的任务是提振经济、重振信心，其中消费市场的提振至关重要。
　　春江水暖鸭先知。每当消费市场开始复苏，食品饮料行业的回暖一般会更明显。而要扩大食品饮料的消费规模、提振消费信心，关键在于品牌结合外部的市场变化，进行内部的自我迭代，不断满足消费者需求。
　　实现这一目标并非易事，它需要品牌抱有居安思危的危机意识和自我驱动的改革魄力，在体制、模式、效率、产品等方面做出深度革新。近日，凉茶行业头部品牌加多宝对外宣布迎来二次创业五周年，公司内部进行了系统的复盘和总结，给外界带来许多极具价值的启示。
　　二次创业的硕果
　　如今，凉茶已经成为食品饮料行业中一块巨大市场。英敏特茶饮料报告显示，2021年亚洲即饮凉茶的销售额预计达到222亿元，同比增长9。7。另据中研网数据，2022年加多宝市场占比达到50以上。
　　加多宝之所以能够领先于其他品牌，不仅在于它是凉茶品类的开创者，还源于它的自我迭代。在内部座谈会上，加多宝方面首次披露了五年前面对危难场面，集团管理班子系列改革举措的背后故事和商业逻辑，包括业界比较熟悉的六大改革四大回归事业合作人机制新营销模式等战略举措。
　　首先，值得所有品牌思考的是，为何需要二次创业？
　　这一方面在于，凉茶所处的快消品行业迭代速度非常快。经典品牌和品类的诞生，需要结合市场变化不断更新，满足消费者的新需求。另一方面，头部品牌容易躺在功劳簿上止步不前，坠入发展陷阱，需要自我革新来挖掘增长点。
　　其次，在开启二次创业之后，加多宝明显获得增长动力。2019年，其扭转连续多年的亏损局面，开始实现盈利，随后连续四年保持大幅度盈利。2023年春节，其延续开门红的良好势头，最近又在云南玉溪高新区打造新一代智能化生产基地。
　　这一系列成果不仅印证着加多宝二次创业的正确性，也让外界对其前景进一步增强了信心。
　　在结出硕果的二次创业背后，加多宝究竟做对了什么？弄清楚这个问题，对于其他食品饮料品牌的发展无疑具有价值启示。
　　长出硕果的价值土壤
　　在大变局时代，所有曾经成功的企业都需要二次创业，华为、新东方都是涅槃重生的典型。
　　透过华为的再生长之路，可以发现最为关键的就是体制革新，这也是加多宝二次创业中重要的战略调整之一。因为体制作为底层土壤如果不改变，上层的生产、市场、品牌等环节都很难发生实质性的变化，更别提二次创业的顺利推进了。
　　在管理体制上，加多宝的战略调整包括：实行董事局领导下的总裁负责制，公司日常经营由经营管理班子负责，重大事项由董事局研究决定，组织优化推行小总部、大市场的扁平化结构，精简职能向市场倾斜。
　　从本质上看，这种管理体制的革新其实就是让听得见炮声的人做决策。
　　一方面，这保证了更多的真实信息反馈来自于市场和客户，而不仅仅只是靠组织内部的逻辑推演、闭门造车。另一方面，把更多的权力授予一线市场，打不打仗、怎么打仗由前方说了算，能够对市场变化进行精准且及时的调整，同时可以建立能者上、平者让、庸者下的用人机制。
　　两方面结合能够极大提升组织凝聚力，激活组织和团队潜能。这种体制革新的促进作用，已经在加多宝的二次创业中得到验证。在最近的座谈会中，加多宝也提到这五年理顺了现代化企业的管理机制。
　　体制革新是发展基础，生产管理、市场运营和品牌建设是上层动力，要实现持续增长这三样必不可少。
　　在生产管理上，加多宝体用数字化进行降本增效，在市场运营上，主动退出价格战，引领凉茶品类价值回归，带动整个凉茶产业链的共赢发展。在品牌建设上，聚焦品牌年轻化战略，加大抖音、快手等互联网媒体营销布局，深化央视核心媒体的高频露出，实现ROI最大化的品效合一。
　　可以说，管理体制、生产管理、市场运营和品牌建设战略上的革新，是加多宝二次创业取得硕果、获得增长的源动力。
　　二次创业通往的彼岸
　　面对当下百年未有之大变局，各行各业都经历了不同程度的影响。求增长，已经是摆在各品牌面前的共同命题。
　　品牌要保持持续增长，不能只看到眼前的胜利果实，更应该为行业的持续向前贡献力量。行业能够实现高质量发展时，品牌自然也能拿到红利。把握住这一点后，品牌就要把经营当做无限游戏，改变边界本身。
　　詹姆斯卡斯的著作《有限与无限的游戏》众多商业大佬的喜爱，书中传递出这样一种观点：有限的游戏在边界内玩，其目的在于赢得胜利。无限游戏却是探索改变边界本身，旨在让游戏永远进行下去。
　　这种观点显然跟加多宝的发展理念不谋而合。在《健康中国人》栏目专访中，主持人问到加多宝将如何实现成为中国高质量发展的践行者时，加多宝集团党委书记庞振国表示：
　　加多宝，不只是凉茶，不止于凉茶。
　　可见，加多宝并不满足于当下的凉茶品类的市场表现，而是瞄向更广阔天地。消费市场的国潮化和健康化趋势，将成为加多宝未来持续挖掘增长点的两条价值路径。
　　一方面，随着民族自信心的回归，国潮化成为各国产品牌挖掘增长点的重要武器。另一方面，消费复苏的热潮显现，健康消费红利明显，具有健康和品质优势的饮品将获得更大的市场机会，而加多宝在这两方面具备想象空间。
　　今年春节，加多宝用健康是宝的宝文化内涵，在年轻人中打造出品牌差异度和记忆度，实现宝文化与传统年俗文化、新国潮文化的充分融合。在健康是宝背后，加多宝将传统工艺与现代科技相融合，严格遵循七选八炼九精制的生产规范，为健康护航。
　　在当下的凉茶行业里，品牌最缺少的优秀品质是自我革新的魄力。它要求品牌在第一增长曲线达到顶点之前，尽早开拓第二增长曲线，由此谋求永续经营。
　　加多宝二次创业的成果，证明了它具备这种品质。二次创业的精神实质，就是拥有足够的品牌自信、产品自信、团队自信、文化自信，这将让加多宝持续在凉茶行业里持续占据领先优势和头部地位。
　　更多中国饮料品牌，也到了向自己挥刀革新的时候了。