经销商暗渡陈仓，董明珠快刀断粮

　　格力电器与经销商们的矛盾已愈发公开化。
　　文《中国企业家》记者谭丽平
　　编辑米娜
　　头图摄影邓攀
　　河北经销商徐自发的公开反水，将格力与经销商之间的微妙关系捅破，也将格力推上了风口浪尖。
　　8月27日，据澎湃新闻报道，格力电器已更换了河北的经销商。珠海桓格数字科技有限公司（简称珠海桓格）获得了在河北地区开展格力电器相关产品的授权，取代了之前的河北新兴格力电器销售有限公司（简称河北新兴格力）。
　　就在数天前，河北新兴格力从格力叛走，投奔了飞利浦。8月23日，格力电器被报道已于近日停止对河北经销商供货。与此同时，河北新兴格力的董事长徐自发也在一场活动中表示，不再销售格力产品，转做飞利浦。
　　据了解，河北新兴格力正是格力多年来在河北的总经销商，徐自发也曾于2015年6月2017年10月期间担任格力电器董事，并是格力电器的核心经销商。
　　消息发酵后，一时间，反目、倒戈、抛弃等词汇，围绕在格力电器与其传统经销商之间。格力电器相关负责人回应媒体时称：我们正在了解。《中国企业家》多次联系格力，对方均未对此事进行回应。
　　来源：视觉中国
　　不过，接近格力的人士告诉《中国企业家》，徐自发卖飞利浦空调本身并没有悬念，因为飞利浦空调便是几位老格力人攒的局。随着格力对经销商体系进行改革，董明珠与经销商之间的矛盾早已有之。而此次事件，只不过是将双方的矛盾公开化了。
　　《中国企业家》了解到，早在去年年底，格力电器原执行总裁黄辉、原总裁助理胡文丰、原电商管理部部长李鹏、董明珠原秘书刘乙蓉等一批格力老将就加入了飞利浦空调。飞利浦空调官方微信公众号最新的一条推文显示，黄辉和胡文丰分别以飞利浦空调董事长、总裁的身份出席了公司全系列新品发布会。而据第一财经的报道，飞利浦空调运营公司背后投资人，可能正是徐自发。
　　在今年6月，格力电器的第三大股东，也被称为格力电器经销商联盟的京海互联网科技发展有限公司（简称京海互联），通过大宗交易的方式，减持了格力电器1。1亿股，直接套现近35亿元。值得一提的是，徐自发正是京海互联的董事之一，且穿透股权链显示其持有公司6。7375的股份。
　　在此背景之下，徐自发加盟飞利浦空调、格力电器停止对河北经销商供货，便显得不那么突然了。不过，这也表明，格力电器与经销商们的矛盾已愈发公开化。
　　矛盾爆发的主要原因，是格力电器在这两年推动销售渠道的扁平化变革。家电分析师梁振鹏对《中国企业家》表示，格力电器销售渠道扁平化变革，就是通过不断砍掉区域省级代理商，让所有的专卖店、经销商都可以直接从格力厂家拿货，这将直接触碰省级代理商的利益，最终导致矛盾爆发。
　　老将叛变，旧部对垒
　　徐自发，一直是格力电器的核心经销商。
　　生于1954年的徐自发，在1991年之前，从事的多份工作都与销售相关。直到1999年7月，45岁的徐自发开始任职河北新兴格力的总经理，并开始逐渐成为格力经销商体系中的重要一员。
　　格力在河北的经销商河北盛世欣兴格力贸易有限公司，根据企查查信息显示，后者成立于2011年，法定代表人正是徐自发。而由徐自发担任法定代表人的公司共有49家，其中45家公司位于河北省，几乎均是格力电器的专营店。
　　可见，徐自发在河北格力电器的经销商网络中占据着重要地位。根据河北格力中央空调公众号显示，2015年7月28日，河北格力电器在河北北戴河召开了2016年度销售工作会议，全省有近400家格力核心经销商参会，董明珠也出席了会议。当时，徐自发以河北格力电器董事长的身份总结发言，并称，我们不能说这一生都卖给了格力，但在座的，你们这一生的生存都是格力给你创造的。
　　河北经销商，则是格力电器经销商团队中颇为重要的团队。
　　2007年，为深度绑定经销商利益，由10家格力重要经销商组成的河北京海担保投资有限公司（现名京海互联）成为了格力电器的第二大股东。当年的格力财报中写道，通过产权关系有效地将公司与经销商的利益牢牢地捆绑在一起，对公司经营产生了深远的影响。
　　来源：格力电器2007年年报
　　截至今年6月，京海互联仍是格力电器第三大股东。而在这10家经销商中，河北格力电器营销有限公司持股最多，比例为28。穿透股权链显示，这家公司最终实控人为徐伟。据第一财经报道，徐伟正是徐自发的儿子。此外，徐自发本人间接持有京海互联6。7375的股份。
　　来源：企查查
　　可见，徐自发在格力经销商网络中的地位不低。
　　早在2015年6月，徐自发就引发了公众层面的关注当时，格力电器发布的2014年度股东大会决议公告显示，徐自发进入了格力电器董事会任董事。不过，2017年，因为短线买卖格力电器股票，涉嫌违反证券法律法规，徐自发遭到证监会的立案调查，并于10月26日辞去公司第十届董事会董事职务。
　　近两年，徐自发引发关注，则主要围绕出走飞利浦。
　　去年11月，有多位格力老将被传出加入新组建的飞利浦空调。比如，曾辅佐朱江洪和董明珠两任格力董事长的黄辉。早在1992年，黄辉就加入格力电器，历任业务主管、部长、总裁助理、副总裁、执行总裁等职务，称得上元老级人物。直到去年2月，黄辉因个人原因辞职。
　　离职大半年后，黄辉被曝加入飞利浦空调。据《时代周报》报道，彼时，飞利浦空调中国运营总部的研发中心技术人员超过100人，已在珠海设立了研发中心，黄辉主导研发设计产品。与此同时，格力电器原总裁助理胡文丰、原电商管理部部长李鹏、董明珠原秘书刘乙蓉等也被曝加入飞利浦空调。
　　也是在这一节点，飞利浦空调运营公司背后投资人，被曝出疑似为徐自发。
　　2021年11月，据第一财经报道，负责飞利浦空调中国运营业务的南京智浦供应链管理有限公司于2021年10月25日，在安徽省滁州市举行了计划总投资100亿元的智能家电项目签约仪式。而南京智浦背后的资本既不是格力电器，也不是高瓴资本，可能是格力空调原河北代理商徐自发。
　　荷兰飞利浦原本没有做过空调，飞利浦空调主要是经授权后由中国的这些职业经理人成立的公司，每年交商标的使用费。不过，目前飞利浦空调刚刚起步，未来前景还不好说。梁振鹏表示。
　　虽然飞利浦空调的市场还未打开，但大批旧部的加入，也引发了格力的不满。今年7月，有消息称格力电器要求经销商在格力空调和飞利浦空调之间做二选一，要求代理格力空调的经销商不能代理飞利浦空调。
　　到了今年8月，格力电器与徐自发的战争正式打响。
　　8月9日，在一场飞利浦空调新品发布会上，徐自发以股东代表的身份出席了大会。
　　据《华夏时报》报道，一份落款为河北新兴格力的通知中称，珠海格力电器于8月16日，突然对其停止发货。并要求已投款的经销商尽快做计划并提货。
　　到了8月20日，徐自发则在高规格答谢经销商24年支持的活动中高调宣布，其退出格力经营，不做了，转做飞利浦空调，并现场承诺经销商的货款、返利、安维费一分不少给大家兑现。
　　矛盾至此彻底公开化。
　　据澎湃新闻报道，珠海桓格已获得格力电器授权，可以在河北省地区所有渠道使用格力旗下的格力大松晶弘三个商标。授权期限为一年，从2022年8月22日起到2023年8月21日止，若需继续授权需重新办理手续。
　　来源：视觉中国
　　董明珠的一场持久战
　　徐自发所代表的传统经销商与格力电器之间的利益博弈，也侧面反映了格力电器近几年实行的一体化线上转型渠道变革以来，正在面临的挑战。
　　2020年4月，董明珠开启直播首秀，之后更是积极拥抱电商。当年，格力电器在全国巡回直播了8场，董明珠也代表格力电器在快手、抖音、京东等平台进行了13场直播，总共创下476。2亿元的销售额。而2020年全年，格力的总收入为1704。97亿元，也就是说，单是这13场直播就占据了其全年收入的近14。
　　其中，在2020年618当晚的直播，格力电器的销售额破了百亿元。不过，格力电商初现风头之时，也遭遇了经销商们无声的反抗。
　　2020年6月19日，京海互联宣布减持所持公司股份合计不超过4288。18万股，占格力电器总股本的0。71。按当时股价计算，京海互联减持了约25亿元的格力股票。而上次京海互联减持，已是5年前。
　　同样，在今年6月，格力电器再度公告，京海互联通过大宗交易方式减持公司股份1。1亿股，占格力电器总股本的1。86，减持后京海互联持股比例降至6。47。在此次减持中，京海互联一次套现了35亿元。
　　显然，在格力电器的空调销售渠道体系逐步走向扁平化时，已经触动了经销商的利益。过去双方的利益捆绑，正在逐渐松绑。
　　与此同时，自2019年底，格力实现新一轮销售渠道变革以来，格力的代理商纷纷传出倒戈的消息。包括负责山东市场的段秀峰曾公开宣布辞职，后成为美的、奥克斯空调的山东代理；原山东格力的销售总监苗培远也曾喊出买空调选美的的口号；此外，河南销售公司的部分主力也被曝转投了对手美的。
　　不过，据澎湃报道，格力山东原经销商段秀峰于近期低调回归格力。
　　根据格力电器2021年年报，目前格力有27家销售公司、3万多家专卖店，格力董明珠店已转型为综合网络零售电商平台。线上第三方电商平台、格力董明珠店与3万多家专卖店深度融合，提供线下体验、线上下单、全国统一配送和安装的双线联动一体化服务。
　　在年报中，格力电器还强调，公司加快多元化布局，加强电商运营，实施爆款策略。在这一年，格力电器实现营业总收入1896。54亿元，同比增长11。24；实现归母净利润230。64亿元，同比增长4。01。
　　过去构筑了格力电器市场堡垒的线下3万传统经销商，到了关键的转型时刻。在此背景之下，徐自发的选择也就不那么令人意外了。
　　不过，在当前传统经销商队伍不稳、新渠道一时难以打开局面的当下，董明珠面对的是长线的难题。
　　这将是一个艰难的挑战吗？
　　此前，董明珠在接受《中国企业家》采访时表示，这谈不上是一场硬仗，更准确地说是一场持久战，因为需要市场观念的转变，这个过程中肯定有淘汰，更多的经销商要学会改变自己，跟着企业一起成长。