世界杯的暗战，已然上演

　　距离2022年世界杯开幕已不足100天，暗流涌动向来是对大战前夕氛围最恰如其分的表达。
　　世界杯的精彩从来不只是绿茵场上的对抗拉扯，场下那些没有硝烟的战争，那些明争暗斗和你来我往，也为其平添了别具一格的魅力。
　　比如商业领域的竞争，一直都是历届世界杯最让人津津乐道的话题。
　　图片cr：食部尚书
　　继签约了阿根廷国家足球队、葡萄牙国家足球队后，8月12日，乳业巨头伊利再出重拳，签约2010年世界杯冠军西班牙国家足球队。
　　至此，今年的卡塔尔世界杯舞台上将有三支伊利系球队向大力神杯发起冲击。在又一次没有中国队的足球盛宴里，中国品牌缔造着属于东方独有的浪漫和激情。
　　帽子戏法已经上演
　　中国品牌的世界杯营销大战，并非从此刻才开始打响。去年10月，海信、蒙牛等老面孔就官宣将再次以官方赞助商身份参与到卡塔尔世界杯中。
　　不过，在距离世界杯愈发接近之时，动作最大的并不是它们，而是因携手奥运17年而驰名体育圈的伊利。
　　5月29日，伊利宣布与阿根廷国家足球队战略合作，成为蓝白军团在中国的首个乳业合作对象。官宣海报上，梅西、迪马利亚、劳塔罗马丁内斯正领衔烤肉帮向着蓝白的梦想发起冲击。
　　懂得都懂，伊利签约阿根廷，最重要的目标就是梅西。这位当今足坛头号IP，其身上蕴藏的商业价值不可估量，且不出意外的话这将是梅球王的世界杯谢幕演出，也是成就全满贯最后的机会。
　　太多的话题交织于此，流量价值可以想象。
　　有趣的是，伊利此举也被外界视作是与蒙牛的硬刚，因为梅西一直是蒙牛的形象代言人。
　　你签球员，那我就签球队，球员终究还是要归属于球队。不得不说，伊利这一招玩得够溜，客观而论二者并没有矛盾，这符合目前国际上通用的体育营销规则。
　　拿下阿根廷还不到一个月，伊利又宣布了与葡萄牙国家足球队牵手的消息。
　　事儿就变得很有趣了：这星球上还没谁有这能力让梅西与C罗并肩作战，但绝代双骄为同一家中国品牌背书，这在中国体育营销史上或许可以留下一笔了。
　　当然了，如今这支葡萄牙有市场影响力的绝不仅仅是C罗一人，B席、B费、鲁本迪亚兹、迭戈若塔，哪一个单拎出来都是佼佼者，这些年来葡萄牙人才井喷，成为世界杯和欧洲杯的夺冠热门。
　　在收割了两支球员主导球队的典型后，伊利又转变思路，把帽子戏法的目光锁定在了西班牙。一直以来，西班牙都是球队主导球员的最佳代言人。
　　在哈维、伊涅斯塔、托雷斯、卡西利亚斯等巨星挂靴后，表面来看这支西班牙略显星光黯淡，但传控足球的精髓从来没有丢。
　　恩里克治下的这支斗牛军团年龄构成非常合理，除了中场的大脑布斯克茨和左后卫阿尔巴外，其余像罗德里、拉波尔特等都主力都正值当打之年，更包括00年的天才佩德里、加维们。
　　时隔12年，西班牙憋着一股狠劲，志在一扫近两届的阴霾。
　　所以，不难看出这三笔签约的内在逻辑：话题、流量与战绩，这样的一套内生循环，可以概括为每一届大赛营销中的核心要义，在这个底层逻辑的基础上，才会有下一步的眼球效应及破圈效应。
　　又快又准，伊利正在迅速抢占这场足球盛宴的营销制高点。
　　谁能复制破圈经典？
　　疫情三年，让我们的体育赛事冷冷清清。可当你推开世界的大门才能明白，为什么每一次的足球盛宴，依旧是知名品牌的必争之地。
　　去年夏天的欧洲杯，普斯卡什球场的座无虚席也许让你有种恍若隔世的错觉，如今欧洲五大联赛也已经恢复了过去的人山人海。
　　足球盛宴的营销，依旧是全球市场最火爆的市场推广方式之一。品牌咨询公司Interbrand在俄罗斯世界杯前夕发布的全球最具价值100大品牌名单中，有84个品牌参与到了体育营销。
　　其中，中国品牌在俄罗斯世界杯期间的广告支出更是高达8。35亿美元，超过美国的4亿美元，排名全球第一，占总广告支出的35。
　　体育拥有跨越国界、文化、年龄和凝聚人心的力量，是品牌打开国际市场知名度、促进区域市场销售增长的营销捷径。巨头品牌对于这类赛事的狂热追求，也不是空穴来风，而是有着数据的支撑。
　　有数据显示，如果在市场内提高百分之一的知名度可能需要两千万美元，但在具有极高话题性的世界杯等国际赛事上，其等额的效果能高出十倍，广告效应潜力巨大，再加上一些巧妙的借势营销，所取得的传播效果或许是爆炸性的。
　　2018年世界杯，华帝牵手法国，万和牵手阿根廷，长虹签约比利时。最终，华帝成了最大的赢家，风头甚至盖过了作为世界杯官方赞助商的蒙牛。那句法国队夺冠，华帝退全款更是成为经典的营销案例，在社交媒体上一次次抢占热搜。
　　彼时曾有媒体给华帝算过一笔账，华帝仅仅用7900万元退款（非直接退款，而是发放等额代金券）博得了10亿的销售额，可谓口碑和业绩的双丰收。
　　电器品牌的破圈，具备一定的偶然性。在历届足球盛宴中，快消品行业尤其是酒水饮料等产业，往往才是拔得头筹者。
　　百威、可口可乐在很多年的世界杯营销中都扮演着大金主的角色，因为世界杯举办的夏季正是这些品类销售的高峰期，大品牌并不指望世界杯能带来实打实的转化率提升，但为了保证品牌足够的曝光度却十分必要。
　　根据往届的数据来看，啤酒行业已经结束了跑马圈地，整个行业处于回归价值的拐角节点。
　　在健康观念转变的当下，乳制品入局便成了最好的价值替代。再加上女性群体在世界杯期间的大量涌入，而她们又是乳制品的购买主力，同时，集结了卡塔尔世界杯在冬季举办等要素，都大大利好了乳制品在这场足球盛宴中的破圈可能性。
　　所以便有了伊利不遗余力地开疆拓土，蒙牛再一次砸下重金，两大巨头势必又将在这片领地上演一次交锋。
　　巨头交锋的背后逻辑
　　其实放眼近些年来看，伊利和蒙牛在代言人和体育IP的争夺上可没少交手。
　　2001年北京申奥成功，伊利成功竞标为北京奥组委官方合作伙伴，在此之后又携手经历了伦敦、里约奥运会，索契、平昌、北京冬奥等多场大型体育赛事。
　　携手奥运17年来，伊利一直是官方合作伙伴，同时也是唯一服务过夏奥会、冬奥会的乳制品企业。
　　而蒙牛则将目光聚焦在世界杯、NBA、女足等项目，此外还涉及田径、游泳、自行车、搏击等数十个项目。看似是互不干涉的状态，但在商业竞争的环境里，又怎么可能给你厘得那么清呢？
　　近些年来，伊利和蒙牛之争的体育营销战也愈发激烈。
　　女足亚洲杯期间，蒙牛签下中国女足，而伊利则与亚足联成为全球合作伙伴，其中也包括了女足亚洲杯。
　　再到北京冬奥会，蒙牛押宝谷爱凌，伊利收获了品牌代言人苏翊鸣，二者同样获得了巨大流量。互不相让，你来我往，各有所长。
　　从伊利签下阿根廷开始，又一场营销恶战便已不可避免，而且不同于过去，这一次可能是正面厮杀，你方尚未唱罢我便登场。伊利来到了一直是蒙牛在深耕的地盘，这背后透露出的信号也是值得玩味的。
　　翻开这两大乳业巨头之争，财报显示，2007年至2010年蒙牛的营收曾短暂地超越伊利，成为国内乳业老大。但自2009年开始，蒙牛的营收增速开始落后于伊利。
　　最新出炉的2021年财报显示，伊利率先突破千亿营收大关，稳坐亚洲第一乳企，而蒙牛爽约双千亿目标，营收落后伊利200多亿元。
　　可以理解为，这是行业老大向行业老二的一次进攻：我要在你的优势领域也分一杯羹，狠刷一波存在感，而且我以更精准更长驱直入的形式去直击要害。
　　商业领域里，这是对于对手的一种威慑，从气势上来看，先发制人，掌控主动权，才能传递信心。对于高频消费的乳制品行业而言，只有靠丰富的场景去持续维护品牌曝光度，才是建立用户粘性、锁住用户消费习惯的王道。
　　新的故事即将上演
　　回望2018年世界杯，蒙牛天生要强的slogan还没传播几天，便迅速被各个版本的我是梅西，慌得一批的表情包给替代。孤注一掷的营销策略，赌对了便是华帝，但注定了要承担极高的风险。
　　所以，作为后入局者的伊利，用风险均摊这套更符合商业逻辑的打法，更大范围地涵盖这场足球盛宴里可能涉及到的热点爆点。
　　35岁的梅西能否用热爱抵岁月漫长？37岁的C罗是否能再次天神下凡逆天改命？再或者佩德里这些天才们是否写好关于接班的故事？
　　每一种签约的背后，都有一个可以被好好讲述的品牌故事。无论是谁走得更远甚至笑到最后，完全都具备让品牌通过这一窗口获得更大美誉度的空间。而伊利这一次的广撒网，同样也跟它们的产品策略有关。
　　已覆盖到五大洲、60多个国家和地区，毕竟伊利的远景目标是世界第一，从现阶段开始持续增加价值输出，而体育营销可以为品牌带来的是销售转化和品牌建设双重价值。
　　伊利高调入局，为市场环境注入一针强心剂。而随着足球盛宴的愈发临近，伊利蒙牛的市场之争、品牌之争也将会上升到新的高度，再加上覆盖双11、双12、圣诞节及跨年等多个营销节点，可以预期这场乳业巨头的营销战必将火光四溅，甚至可能上演比球场上更有趣的故事。