品渥食品的顶梁柱，难再顶梁？

　　撰文：王文婷
　　制图：caly
　　监审：范慧新
　　手握知名牛奶品牌德亚牛奶的品渥食品近日发布了2022年度业绩预告，预计归属公司股东的净利润同比下降85。3489。53，引来不少唏嘘。曾几何时，在进口牛奶光环的笼罩下，德亚牛奶一路高歌猛进，并推动品渥食品成功上市，成为进口食品第一股。然而好景不长，上市仅两年，德亚牛奶这一顶梁柱，也显现出颓势，难再顶梁。
　　新战略，效果难评
　　据品渥食品2022年业绩预告显示，公司预计2022年归母净利1000万元1400万元，比上年同期的9547。97万元下滑85。3489。53；扣非净利润270万400万，与上年同期的7565。71万元相比下滑94。7196。43。
　　对于净利下滑原因，品渥食品解释称是疫情导致营业收入下降、物流运输成本加大、采购成本上升；同时公司增加了市场宣传推广力度、调整销售人员结构，导致销售费用增加。
　　成立于1997年的品渥食品，是一家从事自有品牌食品开发、进口、销售及国外食品合作代理业务的公司，旗下产品除了知名进口牛奶品牌德亚外，还有瓦伦丁啤酒、亨利谷物、品利橄榄油等品牌。
　　其中，作为品渥顶梁柱的德亚牛奶，一直占据营收贡献的大头，并且贡献逐年上升，是名副其实的支柱产业。财报数据显示，2017年至2022年上半年，德亚品牌乳品的销售收入占主营收的比例分别50。05、62。8、70。15、72。89、77。69、78。76，递增趋势显著。
　　而品渥也对德亚牛奶寄予厚望，在2021年度业绩说明会上，品渥食品董事长王牧公开表示，2022年将推进聚焦德亚大单品产品战略，加强德亚品牌建设和品牌策划宣传力度。
　　但从业绩来看，德亚并没有为品渥带来显著增长。2022年半年报显示，德亚仍是品沃食品业绩的主要贡献，并且营收增长为9。68，但相较2021年同期10。86的增长，德亚的增速已经出现放缓趋势。而整个2022年德亚的营收贡献以及增长，尚需等待披露。
　　因代工一直备受质疑
　　据凯度消费者指数研究数据，20192021年，德亚牛奶连续三年在进口牛奶中销量排名第一。而在京东平台搜索进口牛奶时，德亚品牌的搜索结果、销量、评价也均排名前列。
　　资料显示，2014年双十一当天，德亚牛奶以1146万的业绩在纯牛奶领域拔得头筹，2015年双十一，德亚继续奋战，联合天猫推出一元购秒杀进口牛奶活动，德亚牛奶天猫双11整体销量相比前一年增长60，共售出25万箱牛奶。
　　然而奶红是非多，爆火后的德亚被网友发现在德国并没有这一品牌产品在售。当时的媒体报道显示，德亚牛奶的英文商标weidendorf在国家商标局网站可以查到，其申请人是品利（上海）食品有限公司（品渥控股子公司）。品利公司也在回应时承认，德亚是其自有品牌，不在德国售卖，但牛奶的确是德国原产。
　　此后，代工、假洋鬼子的质疑一直伴随着德亚。或许是为了消除质疑，强化自身供应链，2021年，品渥食品透露，为了进一步对上游进行控制，增强牛奶供应的稳定性，公司将与公司海外供应商Hochwald，各出资50建立合资工厂。
　　不过，2022年9月品渥食品发布的投资者关系活动记录表也再次提到，公司目前产品均在国内销售。
　　进口这把双刃剑，挥刀砍来
　　近十年，随着进口食品贸易壁垒下降以及跨境电商的发展，进口品牌数量不断增多，市场规模也在不断扩大，越来越多的进口牛奶开始进入中国市场。依托国内电商平台不断增强的购买力，以及当时消费者对进口产品的认可，都为进口牛奶的发展提供了机会。
　　特别是2014年前后依托电商平台购物节促销、而后的低价策略，以及国外常温奶在生产成本上的优势，不少进口牛奶除了在电商、高端进口超市外，在普通商超系统也很常见，德亚也在这一时期飞速发展。
　　并且在进口乳品的细分赛道中，德亚牛奶确实占据了一席之地。根据尼尔森出具的《酸奶、牛奶品类相关数据报告》，2019德亚纯牛奶占进口纯牛奶市场份达12。0；德亚酸奶占进口酸奶市场份额高达89。2。
　　然而随着疫情的爆发，市场大环境的变化，使得国际海运物流运费居高不下，时间成本拉长，海外产品生产、进口成本也不断攀升。而德亚牛奶国外生产、国内销售的模式，成本同样面临增高的境遇。并且德亚牛奶进口奶源的优势也不再具备吸引力。
　　品渥食品就曾多次提到，由于国外采购成本上升，海运费用上升，运力不稳定等诸多困难，导致公司净利润的下滑。
　　此外，近几年国内消费趋于理性，不再盲目崇拜进口产品，而当进口牛奶失去性价比高、品质与国内并无明显区别的优势后，对国内消费者的吸引力也在下降。
　　投营销、扩产线，难见成效
　　其实，在提出聚焦德亚大单品的战略后，品渥食品是对此做出了一系列动作的，特别是在营销上投入巨大。
　　2022年6月，德亚宣布签订人气明星王源做为首位全球品牌代言人，此外，品渥食品还通过影视剧、综艺节目以及社交媒体植入的方式进行产品推广，2022年暑期，德亚与导演陈思诚合作，产品在电影《外太空的莫扎特》中亮相。
　　这一系列的动作使得上半年销售费用比同期增加了40。52，但成绩却不尽如人意。据品渥食品2022年半年报显示，虽然营收同比增长了7。48，但净利润大幅下滑了64。89，到了第三季度，下滑进一步扩大，第三季度净利润减少97。20，前三季度净利润整体下滑76。83。作为品渥食品营收支柱的德亚牛奶，增长更是出现了下滑。
　　此外，2022年半年报还显示，期内品渥食品经营活动产生的现金流量净额为1。56亿元，同比减少29764。79。截至报告期末，品渥食品的经销商数量共有809家，而2021年同期为829家，净减少20家。并且上半年经销渠道的营收为1。16亿元，同比减少6。18。
　　为了拓展新的增长点，品渥食品还推出多款新品并开启了奶酪线业务的布局。不过2022年9月在回复投资者关于国内自建奶酪工厂相关问题时，品渥食品回复称奶酪工厂项目还在建设中。
　　其在2022年半年报中提到，2022年上半年德亚推出了子品牌两款酪纯轻炸奶酪产品，是根据国人口味专门调制，属于国内新颖的创新产品系列。目前，尚未在市场上看到德亚奶酪产品。
　　仅就当前的营销布局以及产品线布局，短期内难以看到效果。
　　新竞争点在哪
　　此前的很多年，进口牛奶都是国产牛奶的强劲对手，调查数据显示，自2008年开始，乳制品进口量呈现飞速增长。
　　《乳业财经》此前曾报道，进口包装牛奶已经是一个非常常见的乳制品品类，近13年都在以较高的速度增长。但据中国海关数据显示，进入2022年，进口包装牛奶却出现了下降，2022年国内进口包装牛奶总量大跌27。5。
　　大环境的影响下，一度领先进口牛奶销售、宣称优选全球黄金奶源带的德亚乳品，消费需求也不旺盛。此外，近几年国内新鲜饮奶需求较高，除了乳业巨头外，各个区域乳企也在加速强化突出自身的新鲜布局，这也使得新鲜成为国内液奶发展的一个趋势。
　　而从产品来看，德亚牛奶主要以满足基础饮奶需求为主，资料显示，目前德亚系列产品包括德亚纯牛奶（全低脱脂）、德亚有机纯牛奶（全低脱脂）、德亚欧洲甄选纯牛奶（全脱）、德亚酸牛奶（原味黄桃蓝莓）、小小德亚儿童成长牛奶以及小小德亚儿童酸牛奶等。
　　当下消费者的消费观念和购物行为有所改变，高品质、健康化、功能性产品受到追捧，市场对乳制品提出了更高质量和营养的要求。有机、A2以及具有健康功能的乳品备受青睐也吸引了诸多企业布局。
　　据品渥食品财报显示，2022年上半年，除了德亚牛奶实现正增长外，啤酒品牌瓦伦丁、谷物品牌亨利及其他的营收均同比减少，而今德亚牛奶面临增长及盈利压力，品渥需要找到更多竞争点。
　　认知浅评：德亚牛奶对于许多喜爱进口奶的人来说肯定不陌生，在大环境利好的情况下，品牌发展一路高歌猛进，但在遭遇挑战之时，更考验企业的真正运营能力。面对业绩下滑和挑战，品渥通过一系列行动欲拉动德亚的造血能力，但目前看效果并不明显。需要知道，国内对于进口液态奶的需求仍在，进口牛奶也仍是国内乳品消费的重要补充，但是未来需求多大、补充多少，还在于品牌自身。