中国新闻出版研究院数字研究所所长王飙移动游戏数字营销趋势

　　12月14日至16日，2021年度中国游戏产业年会于广州汇华希尔顿逸林酒店与广州科学城会议中心举办。在游戏出海与传播论坛上，中国新闻出版研究院数字研究所所长王飙发布了《20202021年中国移动游戏数字营销研究报告》。
　　该报告从主要从社会环境、经济环境、政策环境、技术环境四大方面来研究和分析移动游戏的数字营销以及聚焦效果广告等数字营销手段在游戏产业中的运用，还分析了目前中国移动游戏数字营销市场发展现状以及5大发展趋势。
　　以下为报告全文
　　研究综述
　　经过多年发展与积累，中国游戏产业已成为数字内容产业不可或缺的组成部分和重要增长点。正如刚刚敖然秘书长所说，游戏是文化与科技深度融合的典型代表，凭借丰富的内容构成、较强的互动性和趣味性，在价值观传递、教化育人、促进全球文化交流互鉴、提升国际传播能力等方面发挥日益重要的作用。
　　游戏产业的核心环节主要包括游戏的生产研发和营销推广，一款游戏的成功既要有优良的游戏品质，也需要科学高效的营销推广。目前，移动游戏占据了整个中国游戏市场的绝大部分，根据中国游戏产业研究院发布的报告显示，2021年上半年，中国国内市场移动游戏实际销售收入占市场总收入的76。26。同时，随着互联网及大数据、云计算等数字技术的不断发展，效果投放逐渐作为一种重要营销手段，已成为移动游戏数字营销中的标准配置。
　　研究对象：本报告主要研究移动游戏的数字营销，聚焦效果广告等数字营销手段在游戏产业中的运用。
　　本报告中所涉及的数字营销游戏产品，均具有正式版号、运营许可资质，依法依规开展运营活动，所涉及的案例内容均来源于可公开资料，部分案例内容与所涉企业单位进行了调研沟通。
　　产业链概述
　　目前，国内移动游戏数字营销行业的产业链主要由上游的游戏广告主，中游的广告代理商，下游的流量媒体端构成。游戏广告主通过寻求广告代理商满足基本需求，进行广告市场交易，再由供应方与流量媒体来完成触达受众的功能，形成业务闭环。
　　政策环境
　　1。文化强国建设全面部署
　　十九届五中全会明确提出到2035年建成文化强国的战略目标，国家十四五规划纲要从提高社会文明程度、提升公共文化服务水平、健全现代文化产业体系等方面，对文化建设作出更加具体全面的部署，明确提出实施文化产业数字化战略。
　　明确提出：壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业；鼓励优秀传统文化产品和影视剧、游戏等数字文化产品走出去。《十四五文化产业发展规划》《知识产权强国建设纲要（20212035年）》等政策规划发布，都为游戏营销提供了重要的指引方向。
　　2。网络空间治理力度进一步加强
　　网络文明建设成为数字文化建设的重要任务。游戏是数字创意、数字出版和数字娱乐的重要构成，在游戏创意、生产、制作、传播、营销等各个环节，都要更加强调优质供给，始终坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向。
　　3。游戏规范管理力度进一步强化
　　近年来，有关部门加强对游戏的规范管理力度。随着《网络游戏适龄提示》团体标准正式发布，国家新闻出版署印发《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》等系列政策举措，对游戏提出了新要求，对游戏营销做出明确规范。
　　经济环境
　　1。数字经济新引擎作用进一步凸显
　　随着大数据、网络强国等国家战略的深入推进，数字经济蓬勃发展。游戏作为数字经济的重要分支，在国家大力发展全面部署数字经济的战略机遇下，具有广阔的发展空间和机遇，在助力数字经济发展、营造良好数字生态方面要展现更大作为。
　　2。游戏产业持续较快发展
　　中国经济高速发展，消费不断升级，休闲娱乐投入加大，伴随着数字经济发展所带来的资本红利等因素推动着移动游戏行业持续高速发展，增速远高于GDP增速，在游戏产业整体收入占比中已达到四分之三。同时，作为文化走出去的生力军，游戏出海发展态势持续向好。
　　技术环境
　　1。新基建推进产业智能沉浸场景加速落地
　　2020年的公共卫生事件，倒逼新一轮科技革命和产业革命加速发展，以5G、人工智能、大数据、物联网、区块链等技术为核心的新基建加速推进，应用场景不断拓展，对营销也带来深远影响。多点触控、VRAR、可穿戴设备、云游戏、区块链、H5等技术应用，为移动游戏数字营销带来了新的手段。
　　2。云游戏带来游戏产业的商业逻辑重塑
　　云游戏充分发挥云的优势，通过优化并改造生产流程，以更快速、更有效率的方式，在提升用户体验的同时，将根本改变当下游戏的生产方式、呈现方式及交互方式，可打造出内容丰富且不断更新的游戏。同时将降低运营成本，全新的商业价值场景也将诞生，商业逻辑的转变将对游戏营销模式带来深远影响。元宇宙概念的兴起和发展，或将为移动游戏营销带来新的转折点。
　　社会环境
　　1。我国网民规模和手机网民规模持续攀升，数字文化娱乐消费需求旺盛
　　2020年以来，互联网普及率持续增长，疫情之下催生的宅经济，让数字消费理念更加深入人心，数字阅读、游戏、网络视频、线上直播、线上购物，在线课程、云端看展等成为人们生活、工作、娱乐的常态，各类互联网应用与人们生活场景连接的更加紧密，人们数字文化娱乐消费需求得到极大培育。
　　2。游戏市场供给的持续优化，推进游戏营销的精细化
　　近年来，我国游戏产业在规范管理加强、行业自律意识提升和人们的审美趣味不断提升等诸多因素推动下，步入提质发展的新阶段，市场供给显著优化，产品品质和文化价值都有了显著提升。随着人们网络娱乐需求的日益丰富旺盛，更加注重游戏品质和体验，对于游戏生产研发和营销推广都提出了更高要求。
　　3。手机游戏市场日益细分，游戏营销圈层化需求提升
　　国产移动游戏文化不断发展与主流社交文化的变迁相关。以95后、00后为代表的Z世代是重要的数字消费群体。据数据显示，截至到2020年10月，95、00后Z世代活跃用户规模已达到3。2亿，占全体移动网民的28。1。
　　同时，随着她经济兴起，女性用户成为手机游戏的新兴市场，呈现出良好的发展潜力。而基于我国老龄化严重的现状，45岁以上为代表的银发一族用户群体将成为新的流量阵地，消费潜力有待进一步挖掘。游戏能成为不同世代群体沟通的桥梁，针对不同圈层群体的游戏营销模式也将进一步细分。
　　中国移动游戏数字营销市场发展现状
　　随着移动游戏市场的不断发展，现阶段，国内移动游戏数字营销呈现出以下四个特点：
　　市场规模庞大，进入存量时代
　　2020年的移动游戏广告投放市场平均每日在线投放素材量整体呈现上涨趋势，安卓端日均进行投放的游戏数量较上一年度同比涨幅达76。79，IOS端日均进行投放的游戏数量较上一年度同比涨幅达34。27，数字营销的市场竞争加剧，进入存量时代。
　　〔数据来源：DataEye《2020移动游戏全年买量白皮书》〕
　　传统渠道优势渐弱，新流量平台加速崛起
　　短视频强势崛起，活跃用户规模与用户时长双轮驱动游戏数字营销市场增长。短视频已成为移动游戏数字营销的主战场，2020年第一季度抖音平台广告投放中游戏广告占比23。39。移动游戏效果广告投放市场过去的快速增长与供给规模扩张关系密切。
　　据DataEye数据，2019Q12020Q3，主要流量平台（以巨量引擎和腾讯广告为主）广告投放计划数呈快速上升趋势。
　　游戏产品与数字营销质量双提升
　　移动游戏的发行渠道如AppStore等或部分新媒体流量平台都对未拥有正规上架资质的游戏进行更加严格的限制，市场竞争走向正规化，厂商开始注重单款产品的品质，不断拉高游戏生命周期，提升数字营销质量。
　　对游戏厂商来说，率先进入数字营销市场而获益的厂商产生的示范效让头部厂商认识到了数字营销的重要性。根据DataEye监测数据，2020全年半数以上题材游戏素材投均出自头部厂商，2020年进入投放榜单的大厂较2019年有明显增幅，参与效果广告投放的游戏质量明显提高。全年参与效果广告投放的大厂包含腾讯、网易、世纪华通、游族网络、三七互娱、完美世界等。
　　资质、内容、技术竞争壁垒提高
　　（1）资质壁垒：随着市场对移动游戏品质需求的提升，整个游戏研发和运营的难度变得更高，加之数字营销推广的不断升级，对数字营销效率提出了更高的要求。品质和创意极佳可以使效果广告的生命周期延长，优化投入性价比。
　　（2）内容壁垒：移动游戏数字营销市场经历多年发展，玩家也随着行业发展而提升自己对广告素材的要求。为厂商进入移动游戏数字营销市场筑起了内容壁垒，投放素材更需要精细、有创意，并且具有优质的文案设计或画面构建。
　　（3）技术壁垒：移动游戏数字营销的核心能力之一聚焦于智能化。智能化投放有两大要素支撑，一是投放技术升级，二是依靠多方数据能力，通过AI实现实时投放数据监控和反馈调优，技术愈发成为游戏数字营销的壁垒。
　　中国移动游戏数字营销发展趋势
　　2020年至今，面对不同的市场变化，游戏厂商不断优化自身结构，数字营销多元化态势日渐成熟，未来，国内移动游戏数字营销发展将总体呈现出五个方面趋势：
　　效果投放成移动游戏数字营销标配和趋势
　　根据DataEye数据，2021年中重度移动游戏效果广告排行榜TOP20的游戏中，网易（《梦幻西游网页版》）、阿里（《三国志战略版》、《三国志幻想大陆》）、三七互娱（《云上城之歌》）、吉比特（《最强蜗牛》）等公司均进行较大规模效果投放数字营销，无论是大厂还是中小厂商均纷纷参与，效果投放在移动游戏数字营销中呈现常态化趋势。
　　广告素材生命周期缩短，信息流视频素材愈渐成主流
　　优良的游戏品质和广告素材创意度是游戏数字营销中的重点。根据DataEye平台监测数据，数字营销投放素材平均使用天数从2020H1的5。12天缩减至4。38天（yoy14。55），意味着数字营销投放素材数的投放生命周期变短，数字营销投放市场面临巨大的创意缺口，创意团队编剧团队将成为数字营销投放战场主力军。
　　在信息流广告中，2021年上半年最高峰时期日投放素材中，视频素材量占比超23，较去年同期增长达2倍；图片素材量较同期增长达13，短视频成为移动游戏数字营销竞争主战场。
　　数字营销游戏类型呈多元化态势
　　MMORPG类游戏一向是移动游戏数字营销的主力军，策略、卡牌、休闲居第二梯队，数字营销市场的移动游戏类型呈现多元化趋势。
　　数字营销智能化、精细化，高效率投放将反哺研发
　　游戏数字营销智能化、精细化是未来发展重要主线之一。智能化主要是通过AI、算法等实现素材投放、数据监控环节的自动化处理，将人力从繁琐工作中解放，降低人工成本，提升效果广告投放效率；精细化主要指通过海量数据挖掘实现效果广告投放渠道、用户选择、素材投放的精细化，助力ROI提升。
　　数字营销赋能游戏出海为大势所趋
　　根据中国游戏产业研究院发布的报告，2021年上半年，中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入达84。68亿美元，同比增长11。58，持续保持增长。
　　数字营销被广泛应用在海外游戏产品的运营策略中，成为助力国产游戏海外推广的重要手段。据AppsFlyer数据预测，到2022年，全球移动游戏效果广告投放金额将达485亿美元。
　　国内代表厂商案例分析
　　基于对国内移动游戏数字营销的分析，结合实际的市场应用，本报告整理了腾讯、网易、三七互娱、阿里灵犀互娱、莉莉丝、完美世界、朝夕光年七个重点厂商案例，结合各家厂商的特点，进一步探讨数字营销领域的创新性与实践情况。具体可见报告完整版本。
　　建议
　　在新历史时期，移动游戏作为游戏产业的重要构成，要以更以更高站位、更宽视野、更大格局、谋划高质量发展。游戏营销作为移动游戏产业链条的重要环节，要在游戏产业高质量发展方面肩负起更大的责任和使命。
　　一是要强化价值引领。端正经营理念，克服唯点击率心态，头部游戏企业和渠道平台要充分发挥带头引领作用，带动全行业在传播社会主义核心价值观、传承中华优秀传统文化、引导合理消费、保护未成年人身心健康等方面担负起更大的社会责任，促进行业自律。
　　二要创新营销方式和传播手段。充分借助各种媒介技术手段，满足广大消费者网络化、智能化、定制化和体验式的内容获取需求，不断提升营销的分众化、智能化水平，强化长线运营和品牌建设。
　　三是强化科技创新支撑和数据赋能。加强科技创新集成运用，增强资源整合能力和服务集成水平，实现精细化营销、数据化共享、协作化管理，构建集约高效的现代化运营服务链条。
　　四是坚持标准先行，充分发挥标准的基础性引领战略性作用，积极推进游戏产业生产、制作、传播、营销等重要环节的标准研制。
　　五是推动移动游戏更高水平走出去。充分发挥营销对游戏走出去的重要作用，不断提升传播力、表现力、感染力，不断探寻海外营销的新概念、新范畴、新表述、新形式，在多元文化交流中增进文明互鉴，深化文化价值认同。
　　本报告研究主要聚焦于中国移动游戏数字营销，围绕行业发展环境、市场发展现状、发展趋势，结合具体案例，进行了研究分析。
　　感谢为本报告提供支持与鼓励的移动游戏行业同仁，他们为本报告提供了大量的研究材料。未来，本课题组将持续关注国内外移动游戏数字营销领域的变化，为行业发展提供有益的参考和借鉴。
　　谢谢！