爆火的新东方直播被捧杀还是救命稻草

　　卖的不是大米，是三餐四季；举的不是玉米，是人间烟火。无论你看不看电商直播，最近一定都被新东方的前教研主管、现卖菜主播董宇辉刷屏了。
　　没有一秒钟三个鼓点的吵闹背景音，没有一群举着促销价的人形复读机，也没有跟厂商现场砍价的拙劣戏码，这群曾经的新东方老师，用双语带货心灵鸡汤才艺表演掀起了电商直播的一股清流。
　　一周之内，东方甄选直播间涨粉超千万，新东方在线的股价飙涨超300〔1〕。
　　不过，这几天，新东方的热度有所褪去被投诉桃子霉烂长毛、腾讯近乎清仓式减持新东方，断臂转型的新东方，最怕被捧杀。东方甄选，新晋直播顶流
　　东方甄选，火在老罗退场时。
　　6月12日，罗永浩宣布退网，离开直播圈再次埋头创业，真还传就此告一段落〔2〕。
　　值得玩味的是，他的前东家俞敏洪打造半年的东方甄选直播间在这个时间节点成了天选之子，登上了抖音直播带货的流量宝座。
　　6月6日，东方甄选直播间的当日总观看人次不足40万，直播销售额仅51。2万元。10天之后，6月16日的直播观看人次达到超过6000万，直播销售额6880。8万元，涨幅超一百倍。
　　第一个高速增长的节点在6月10日，在俞敏洪的个人公众号里，这个走红的故事简单到令人讶异。
　　10号早上，有网友看了董宇辉的直播，觉得挺好玩儿，又卖东西，又讲英语，就随手截屏了一段接近两分钟的视频，形成了病毒式传播，当晚直播同期在线人数就超过了十万人。
　　俞敏洪表示，这个数字突破了他开播以来的最好成绩〔3〕。
　　就像董宇辉在直播里喂我们的那口毒鸡汤一样坚持不断地努力，有一天突然就和好运撞了个满怀。
　　6月16日，东方甄选直播间的最高在线人数达到66。6万人，被俞敏洪称为真正成为了现象级的传播，这份扶摇直上的好运在两天后到达巅峰618当日的直播销售额直逼7000万元。
　　虽不及两年前罗永浩首场直播1。1亿元的成绩，但也远远超过了俞敏洪去年12月28日首场直播460。4万元的销售额〔4〕。
　　舆论场的火热，也震动了二级市场。
　　股价下行近两年后，东方甄选直播间所属的新东方在线于6月16日迎来高光时刻，暴涨72。71，股价一度突破33港元，收报28。6港元股。
　　自2020年7月抵达43。45港元股的高点后，新东方在线的股价一路下行，就在董宇辉走红前，上个月的股价已经跌破2。84港元股。
　　东方甄选的出圈，一定程度上拯救了新东方在线的颓势。
　　不过，最近几个交易日，新东方在线的股价冲高后又重新回落。腾讯大幅减持新东方在线股票，套现超7亿港元几近清仓，也证明了新东方的转型之路仍然充满不确定性〔5〕。
　　作为国内规模和影响力最大的教培企业，新东方的直播带货转型，远不像它走红的故事那样简单。2021年，新东方经历了什么
　　6月15日，在推销火锅底料的时候，一向侃侃而谈的董宇辉破防了。
　　一年半之前，我还是高中英语的教学主管，我和当时团队里的所有老师们吃了一顿饭。后来很多朋友选择了离开。我至今没有解散那个同事群，即便现在已经没有人说话了。
　　没有人提原因，但所有人都知道为什么。
　　2021年11月，新东方宣布将于2021年底前全面停止K9的地面和在线培训〔6〕。俞敏洪将这一决定形容为壮士断臂。
　　艰难转型下，新东方的20212022财年上半年财报数据惨淡，净亏损超9亿美元（约合人民币57亿），这是2004年上市以来，新东方首份业绩亏损财报〔7〕。
　　2022财年第三季度（2021。12。12022。2。28），新东方的经营亏损为1。41亿美元，而去年同期经营利润为1。01亿美元。
　　运营数据方面，新东方拥有847间学校及学习中心，比去年同期减少了将近一半〔8〕。
　　从新东方在线的2022中期报告中，可以更清晰地看到业务重组期间，新东方线上教育遭遇的冲击。
　　2022财年上半年（2021。6。12021。11。30），新东方在线营收为人民币5。74亿元，同比下降15。3。四大线上教育业务营收都有所下降，学前教育板块重创，营收同比减少62。2。
　　报告还提到，新东方在线共有全职员工1224人，兼职员工679人，较上年同期全职员工7588人和兼职员工5756人，分别减少了83。9和88。2〔9〕。
　　事实上，这并不是新东方第一次遭遇最灰暗的时期。
　　最广为人知的一次危机发生在二十年前，俞敏洪在自传中回忆，2001年到2004年的三年改革期，同学之间的纠葛、打架，各种情感纠缠，甚至嚎啕大哭都出现过，这个故事后来被写进了电影《中国合伙人》里〔10〕。
　　第二次危机发生在2012年7月19日。
　　这一天，做空机构浑水发布了一份97页报告，质疑新东方在教学区、学生人数和财务数据上造假。两天时间内，新东方股价从每股20多美元跌到9。5美元，市值蒸发了60〔11〕。
　　这场做空反击战持续了一年，新东方的股价才缓慢恢复。
　　2020年，新东方在港交所二次上市，成为港交所史上首支千元股，俞敏洪也成为中国教育行业中实现三次敲钟的创业者〔12〕。但随之而来的又是一场风暴。
　　在失败中寻找胜利，在绝望中寻求希望既是俞敏洪的励志名言，也成了新东方发展史的绝佳注脚。这一次，董宇辉让处在不确定性中的新东方看到了希望。直播电商，是K12企业的出路吗
　　新东方的困境，也是K12教培企业集体的处境。
　　2021年11月，继新东方、好未来之后，高途也宣布退出义务教育阶段教培业务。至此，在美上市的中国三大教培龙头全部明确了退出计划及相关时间表。
　　这一年，高途一路跌掉超2000亿元市值，2022财年归属于好未来的净亏损达11。36亿美元〔13〕〔14〕。
　　终止K12业务后，教培企业各自走向何方？
　　根据国内五家上市教培企业的财报，素质教育、职业教育、智慧教育是教培企业的主要转型方向，新东方和豆神教育尝试开拓了直播电商业务。
　　在俞敏洪入驻抖音之前，豆神教育就已经布局直播电商销售，财报数据显示，2022年Q1，抖音直播带货为豆神教育带来约4576万元的收入〔15〕。
　　不过，即便都朝着带货的方向发展，两家公司的选品还是体现出了较大的不同。豆神教育的主力带货产品是教育相关的智能产品、图书及周边知识产品〔16〕。而俞敏洪的目光则放在了农产品领域。
　　从东方甄选直播间的带货商品类目来看，包含农产品在内的食品饮料、生鲜两个品类确实是营销的主力，占比接近八成。
　　不过，从销量榜单来看，排名前五的商品中，有四件都是书籍，只有一件是生鲜。
　　原因不难解释，老师出身的主播，卖鸡鸭鱼肉或许会词穷，卖起书来却可以滔滔不绝。
　　卖《苏东坡传》的时候，董宇辉讲解了将近半小时，讲苏轼三次被贬，一生仕途不顺，如何洒脱地过完一生，精准戳中当代年轻人的焦虑点，一晚上卖空了三万册。
　　相比之下，农产品的推广基本只有五分钟商品介绍，穿插五分钟英语知识点。目标是推广中国高品质农产品，助力中国农产业发展的东方甄选，农产品销量却不如图书。
　　一方面，低价一直是直播电商吸引用户的核心，东方甄选带货的农产品价格却普遍较高。董宇辉虽然给出了谷贱伤农的回应，但高价农产品的利润究竟能否流到农民手上，依然值得质疑。
　　另一方面，即便是热门的商品，也面临库存不足、供应链没及时跟上的问题。董宇辉卖大米的文案出圈后，不少网友冲进东方甄选的直播间想要下单助农，却接连六天跑空。
　　此外，和带货榜上其他主播扯着嗓子吆喝的风格不同，在东方甄选直播间，董宇辉每天都劝人理性消费，在教英语和说段子之间插播带货，以至于不断收到平台未带货警告。
　　董宇辉火遍全网后，也有不少人评价东方甄选是旺流不旺财。在电商行业整顿的当下，以新东方为代表的教培企业虽然离开了K12这片废墟，但要想靠直播带货实现盈利，依然是在雷区跳舞。
　　要知道，按照互联网的捧杀套路，今天还是闪烁着文化光芒的新东方团队，明天可能就会被质疑故事老套骗情怀、故意炒作割韭菜。
　　参考资料：
　　〔1〕央视财经。（2022）。教培行业转型观察双语带货火爆网络新东方在线股价一周大涨超300。Retrieved22June2022fromhttp：tv。cctv。com20220618VIDEsO2HktXIHycKeqB9uttQ220618。shtml
　　〔2〕杨洁。（2022）。深夜退网！罗永浩再次埋头创业，网友：期待真还传大结局。中国证券报。Retrieved22June2022fromhttps：mp。weixin。qq。comszBwLtdEy7nelybdsk6wug
　　〔3〕俞敏洪。（2022）。老俞闲话丨也无风雨也无晴。Retrieved22June2022fromhttps：mp。weixin。qq。comsz6zLmpIpjdvvPAxfUFZw
　　〔4〕李梓毅。（2021）。营收减少80，新东方想做农产品直播带货、图书推广和励志电影。芥末堆。Retrieved22June2022fromhttps：www。jiemodui。comN130369。html
　　〔5〕陆柯言。（2022）。快看腾讯大幅减持新东方在线股票，套现超7亿港元几近清仓。界面新闻。Retrieved22June2022fromhttps：mp。weixin。qq。comseHZWvrCzCE79RNm4Dwoig
　　〔6〕新东方教育科技（集团）有限公司。（2021）。新东方教育科技集团提供业务最新情况。
　　〔7〕安曼。（2022）。新东方首份亏损财报出炉！半年巨亏57亿俞敏洪：不认输。中国基金报。Retrieved22June2022fromhttps：mp。weixin。qq。comsBkKAVItsWoAnQUIxFI4g
　　〔8〕新东方教育科技（集团）有限公司。（2022）。截至2022年2月28日止之2022财年第三季度业绩。
　　〔9〕新东方在线科技控股有限公司。（2022）。2022中期报告。
　　〔10〕周享玥黎雨辰。（2021）。教主俞敏洪和他的四个风暴漩涡。AI财经社。Retrieved22June2022fromhttps：mp。weixin。qq。coms800wb94wqTP2NX5t2GIUg
　　〔11〕曾诗雅。（2022）。三位新东方老师的绝望之路。每日人物。Retrieved22June2022fromhttps：mp。weixin。qq。comsZN6tzA78nGNtaJ3vjfvyiQ
　　〔12〕邓宇晨。（2021）。新东方的失落与回归：教培机构大转身和俞敏洪的28年。时代周报。Retrieved22June2022fromhttps：www。timeweekly。comwaparticle286192
　　〔13〕夏子航。（2021）。三大教培龙头接连退场断臂转型教育新赛道。上海证券报。Retrieved22June2022fromhttps：company。cnstock。comcompanyscpgsxw2021114783331。htm
　　〔14〕好未来。（2022）。TALEducationGroupAnnouncesUnauditedFinancialResultsfortheFourthFiscalQuarterandtheFiscalYear2022。
　　〔15〕豆神教育科技（北京）股份有限公司。（2022）。2022年第一季度报告。
　　〔16〕豆神教育科技（北京）股份有限公司。（2022）。2021年年度报告。