美团做探店MCN，抢抖音达人

　　文王崭
　　编辑斯问
　　在本地生活上频频碰撞的抖音和美团，在2022年的最后两天又有了新动作。
　　抖音开放交通出行服务平台服务商入驻资格，做起了打车生意。美团则悄悄开始探店领域的尝试，上线了微信小程序美团圈圈探店，做起了商家和探店达人的撮合服务。《Tech星球》报道表示，美团将以值得抢为新业务取名，将美团圈圈内嵌在首页导航栏中，与美团优选、共享单车等业务并列。
　　抖音商单出行小程序与美团圈圈探店
　　万亿规模的本地生活是块大蛋糕，2019年开始，抖音联合服务商，靠着内容和流量优势不断加码本地生活，用超6亿的日活和无数探店达人打造的内容对美团进行降维打击，从各类团购做到了外卖，用低佣金和流量不断吸引商家，频频试探美团的基本盘。
　　仅今年上半年，抖音本地生活的GMV就超过220亿元，虽然还不及美团，但已经超越了抖音自己去年一整年的目标。
　　短视频嵌入团购链接进入本地生活赛道，用兴趣抢占起了刚需，也让传统货架式平台的美团压力山大。
　　现在，美团将目光瞄准了全平台的探店达人资源，新推出的美团圈圈探店，看似不再争夺商家资源，但实际更像是一个曲线救国的操作：用薅羊毛暗暗争抢探店达人资源，将内容平移进美团和合作伙伴平台，又为商家和达人搭建起了一个合作平台，做起了全网的流量变现生意。
　　但不高的佣金，注定只能吸引来部分中小探店达人的入局和转移，目前小程序内的商单招募进度显示一直为0，即便是此前做过美团圈圈返现的达人，也对新出现的探店内容并不了解，之前大家都是通过本地生活圈子做团购，更像是羊毛团团长，没什么做探店达人的经验。
　　美团做起探店达人和商家撮合的小程序，是团结起了各方势力，也是暗暗挖起了抖音的墙脚。
　　美团做探店，比抖音团购更便宜
　　媒体报道的消息表明，目前美团圈圈探店还在内测阶段，但搜索就会发现，美团圈圈探店的微信小程序中已经可以进入。
　　美团圈圈探店目前支持认证的5个平台
　　探店达人想要入驻平台，要求不高，只需要在后台进行认证，可以认证的平台包括大众点评、抖音、快手、小红书和微博5个平台，达人只需要上传账号的相关信息就可以，并没有粉丝数之类的要求。
　　虽然美团圈圈探店没有明确要求，但想在抖音、快手这两个平台上架团购链接，还有着平台的潜在要求：粉丝超过1000，才可以认证成为团购达人。
　　完成认证后，达人就可以在小程序首页选择商单，按照商单要求在其他平台发布相对应的探店短视频，在抖快的短视频中内嵌商单详情页提供的对应链接，或者在微博和小红书发布团购商品口令，完成任务后上传相关短视频或者博文链接，审核通过后就能获得收益。
　　达人的合作收益分为了三部分：一口价，cps和其他。
　　一口价指的是完成商单后达人能够获得的奖励收益；cps全称是CostPerSale（按照销售金额付费），也就是达人团购售出后获得的返佣收益；其他是参与美团圈圈探店的活动收益。
　　美团圈圈与美团圈圈探店
　　目前美团圈圈探店只开放了长沙地区，主页上显示的商单合作也只有两单，但首页的分类已经透露出之后可能会涉足的多个本地生活领域，餐饮、丽人、休闲娱乐、运动健身、酒店、旅游、亲子等细分类目都已经显示在首页上。
　　从名字就能看出，美团圈圈探店和之前的美团圈圈有千丝万缕的联系，两个小程序同属于上海喜艺网络技术有限公司，这家公司正是美团旗下的公司。
　　相同的名字和幕后公司，不难让人联想到，已经有了大量商家资源的美团圈圈，或许会将商家资源陆续转接到美团圈圈探店上目前美团圈圈探店平台内的商家和商品链接，也能在美团圈圈上搜索到，价格也一致。
　　美团圈圈的前身是美团团节社，运营了将近两年，之前就通过达人微信分享提供本地团购秒杀服务。今年上半年，美团圈圈陆续退出了西安、咸宁等城市，目前只在武汉、长沙和攀枝花三个城市运营。
　　从价格上来说，美团圈圈算得上美团团购的一个特价版本：不少相同店家的团购商品，在美团圈圈上的价格会更加优惠，甚至比抖音团购还优惠。
　　以目前开放商单的LINLEE手打柠檬茶为例，美团圈圈探店上的团购价格为15。8元饮品3选2，而在美团上搜索不到这个套餐，15。8元的团购只能购买到一杯奶茶。抖音的团购平台上，15。8元也只能购买一杯饮品，类似的4选2的饮品团购也需要27。8元。同时，美团圈圈上嘿蛙一跳的团购套餐，也比美团和抖音团购套餐的价格低30元。
　　美团圈圈、美团和抖音的同一款商品的团购价格
　　两个小程序相同的名字和承接的商品，也有了一批相同的分享达人。
　　一位做过美团圈圈的探店达人透露，目前美团圈圈探店群中，不少都是之前做过美团圈圈的微信分享达人，并且美团圈圈探店的运营一直在鼓励多在大众点评、抖音、微信视频号和快手这些平台接单发展，还会有额外的收益。
　　美团做起MCN
　　将目光瞄准了探店达人和短视频，但目前的美团圈圈探店，更像是一个MCN机构。
　　不仅支持大众点评、微博、抖音、快手、小红书5个渠道的达人认证，还在平台内做交易撮合服务，为商家提供达人对接服务，为探店达人提供接单、收益结算服务。
　　看似放弃了商家资源的争夺，做起了MCN机构，但仔细观察，就能发现美团放手背后还有更多的原因。
　　1。整合其他平台的探店达人，打不过就加入。36氪报道提及，知情人士透露抖音在今年110月的GMV就已经接近600亿元，而在上半年的抖音生活服务GMV贡献中，短视频的占比接近70。相较之下，美团之前就做起了短视频探店声量几乎消失，选择做平台整合达人资源可能是一步更好的棋。美团圈圈探店显示，达人佣金组成中包含了抖音、快手的返佣，但这部分佣金由抖音快手平台结算，微博、小红书以及大众点评通过美团口令核销的团购返佣才由美团结算。这一举动，更像是汇总达人资源，为平台内的商家提供实现全平台的订单流量转化；
　　2。美团暗暗用薅羊毛吸引其他平台探店达人进入美团旗下的平台和合作平台。虽然提供一口价收益，要求达人将短视频发布在抖音，但同时美团鼓励达人将视频发布到其他平台。
　　美团圈圈探店给出的扶持
　　美团官方的运营在11月底发布公告，表示达人可以将其他平台上的探店视频复制发布到大众点评、快手、微信视频号平台上，无需再次拍摄剪辑，平台将会额外给予收益。
　　同时，美团圈圈探店还推出了达人扶持政策，将会提供快手、大众点评和视频号等平台的流量扶持，助力快速涨粉。
　　虽然没有提及抖音，但不难看出，这些政策基本都是针对抖音短视频探店达人推出的。多套操作下，能引导抖音达人将之前的内容搬运至美团的领域内，也能引导达人多平台运营，暗挖抖音的墙脚；
　　3。美团看似在将商家资源拱手让人，但不可否认的是商家现在本就在多平台布局，不少商家甚至愿意给抖音提供更低价格的团购商品获得流量，美团曾经的低价优势不复存在。
　　在这样的情况下，美团为商家提供一个类似探店MCN机构服务的平台吸引达人入驻，反而可以通过这些资源留住有着探店需求的商家，提高商家的粘性。
　　作为美团在本地生活领域的一大对手，抖音在今年联手饿了么推出外卖服务，12月初有和达达、顺丰同城、闪送等同城配送达成合作，给抖音本地生活服务的商家提供配送服务，将抖音的到店团购变身成了外卖。
　　抖音团购外卖和饿了么外卖直播
　　腹背受敌的美团，瞄准短视频种草团购也已经不是第一次。
　　2020年，美团就尝试过探店短视频种草，但一直没什么声量。去年年底，美团和快手官宣合作，但更像是做了一个内嵌小程序，一位业内人士表示他们（快手和美团）的合作还是比较浅层的，是团购流量货架式的合作，声量也越来越弱。
　　今年4月，美团开启了直播，在平台内邀请商家直播，但是商家直播效果不佳，随后美团整合达人，做起了专业的探店团购直播。
　　或许是这批探店团购达人，让美团看到了新的方向：专业的人做专业的事，与其让商家做直播，不如吸引平台外部达人，进而给美团带来新的增量或存量经营。
　　美团圈圈探店正是这样的一个模式，用类似MCN和服务商的接单模式吸引达人进入，同时用多平台布局收益吸引达人加入，想要薅羊毛的达人不会放过其他平台的变现机会，美团也能为旗下的大众点评以及合作的快手吸引众多探店达人进入，将主动权悄悄握在自己手中。
　　小玩家，能撑起流量和内容吗？
　　一位业内人士曾向电商在线表示，本地生活服务结合短视频，核心还是要抓住那些兴趣浏览的生意机会，这是新场景下的增量，也是转化更高的增量。
　　对于美团而言，机会来自短视频团购这个新模式本身，并不是入口或渠道的单纯增加。但目前看来，美团的新平台主要吸引的还是当地的中小探店达人。
　　几位头部探店吃播达人的带货成绩
　　曾经运营过百万探店达人账号的天天表示，头部的探店达人主要变现方式是接商单和直播带货，而美团圈圈探店商单给出的价格太低，不足以吸引到大博主：天天运营的探店达人账号一条商单价格就在3万元，美团圈圈探店商单给出的价格最高只有115。8元。
　　同时，基础奖励中的免费餐食、返佣等福利，主要吸引当地的中小探店达人，对于大博主的吸引力并不高。
　　但在金字塔结构的探店达人群体中，各路中小探店达人才是大多数，也是同城探店中的主力军，一个大博主的3万元推广费，可以买到300位小博主的推广。虽然小博主本身的流量不大，但积少成多，就能让同城的人看到店铺和团购。
　　在天天看来，美团瞄准的可能正是这一批中小探店达人，通过他们去丰富自己的内容生态。
　　这些内容能够吸引用户，增加他们在平台内停留的时长，也能抓住兴趣浏览的生意机会。
　　但问题也随之出现，团购达人中的中小玩家，能撑起短视频吗？
　　做过美团圈圈的达人陈哥表示，他之前在官方运营那了解了美团圈圈探店，但兴趣不大，美团圈圈就是在微信分享图片二维码就能做，很省事。探店那个要做短视频，我视频号发的那几个短视频，也就是图片、音乐配文字，我们没做过短视频，也不知道怎么做。
　　美团圈圈的返佣分享以图文为主
　　陈哥同时在做的还有其他平台的本地生活团购，对于陈哥而言，主要通过微信朋友圈和社群触达消费者，图文是更方便直观的呈现方式，分享图文团购也能赚不少佣金，没必要费精力去做短视频。
　　另一位抖音的长沙本地美食博主闪闪也表示，自己听说过美团圈圈探店，但是目前还没有去实践，主要是不清楚这个平台审核标准和要求，身边大多数人都没听过。
　　目前看，美团圈圈探店上有着众多价格比抖音团购更低的商品，但是闪闪表示自己并没有在抖音上找到相关的商品链接，说是复制商单里提供的店铺和商品名称就可以找到团购商品，但是抖音里都没有这个商品链接，只有美团圈圈上才有。
　　可能正是因为这个原因，目前美团圈圈探店上发布的商单招募，进度一直是0。
　　但闪闪表示，自己之后应该会去尝试做美团圈圈探店，一方面是多一个平台多一份佣金，一方面是比抖音团购更低的价格确实能吸引消费者，让她获得更多的佣金。
　　不同的探店博主，类似的探店内容
　　中小达人的内容质量问题也不可忽视，大多单打独斗的中小探店达人在内容质量上比不过头部达人，还发展出了云探店模式，通过商家或服务商提供的素材就能发布探店内容。中小博主内容同质化严重，能否吸引用户下单并且到店核销还是一个问题。
　　虽然做起了MCN，但美团最本质的需求还是流量变现。
　　有着商家资源、用户心智的美团，用羊毛吸引强种草属性的短视频探店达人，结合平台内比抖音团购价格更低的商品，但这些能否为美团抓住兴趣浏览的生意机会，还需要持续观望。