雷克萨斯销量一夜跌回三年前，饥饿营销不灵了？

　　7月新车交强险上险量出炉，曾经的加价王雷克萨斯以20的跌幅在豪华品牌中垫底。
　　这不是雷克萨斯刚刚遭遇滑铁卢，事实上，进入2022年，雷克萨斯的日子一直很不好过，整个上半年的上险量与去年同期相比足足下降了30左右。
　　如果将时间轴往前拉，会发现雷克萨斯的疲态2021年就已毕露。在大部分豪华品牌实现销量正增长的情况下，雷克萨斯去年销量却出现6。9的下滑，几乎垫底（跌幅只低于英菲尼迪和讴歌小）。
　　值得一提的是，不久前一辆价值百万的雷克萨斯汽车在发生碰撞后起火，好心路人上前施救，却因为车门打不开导致后排乘客罹难。
　　在销量持续下滑的情况下，雷克萨斯还陷入安全疑云。曾经风光无比的雷克萨斯，如今为何跌落神坛？
　　一夜跌回三年前
　　提到雷克萨斯，很多人脑海中浮现的第一个词是加价。这个唯一坚持不国产的豪华品牌在中国市场常年需要加价才能提车，可谓将饥饿营销玩到了极致。
　　2019年年底，雷克萨斯因为加价违反了《反垄断法》，被江苏省市场监督管理局处以罚款8761。31万元。但纵使如此也阻挡不了雷克萨斯加价的脚步，更阻挡不了消费者趋之若鹜的势头。
　　最近几年雷克萨斯在中国市场有多风光，看以下几组数字就知道了：
　　2018年，全国汽车销量同比下降2。8，雷克萨斯销量同比增长21；
　　2019年，国内汽车销量同比下滑8。2，雷克萨斯销量同比增长25；
　　2020年，国内汽车销量再跌1。9，雷克萨斯销量再大幅增长11。
　　尽管中国车市进入存量时代，市场规模持续萎缩，但雷克萨斯却一直实现逆市增长，而且增幅都达到了两位数以上，不论是疫情爆发还是经济下滑，都阻挡不了中国消费者对雷克萨斯的热情。
　　最能体现中国市场地位的是2020年。这一年，雷克萨斯在全球仅卖出71。87万辆，同比下降6，而在中国市场的销量却创造了历史新高22。5万辆，在雷克萨斯全球销量中的占比超过三成。如果没有中国市场支撑，雷克萨斯的下滑会更严重。
　　与同样来自东瀛的讴歌、英菲尼迪不同，雷克萨斯以进口之躯，不仅在中国市场站稳了脚跟，而且连续三年销量超过20万辆，还曾一度坐上豪华品牌第二梯队的首把交椅，甚至有人认为雷克萨斯可能要取代奥迪成为一线豪华品牌，将BBA变为BBL。
　　不料，2021年中国车市结束三年负增长，销量同比增长3。8，雷克萨斯却好景不再。
　　这一年，豪华品牌普遍迎来销量的增长，只有5个品牌逆市下滑，雷克萨斯就是其一，销量同比下降6。9，不仅输给了老牌对手凯迪拉克，还败在新晋的特斯拉和红旗手上。
　　进入2022年，雷克萨斯的跌势越来越严重，17月累计上险量约为10。5万辆，比2019年同期的10。99万辆还少4000辆左右，可谓一夜跌回三年前。
　　是时代的选择还是自身不足？
　　雷克萨斯为什么突然不香了？其在华销量持续下滑，究竟是时代的选择，还是自身的不足所致？这里面存在多重因素。
　　首先是停产的影响。过去一年多，丰田工厂因为疫情、芯片不足、地震等原因而多次临时停产。
　　2021年2月，丰田在日本本土的九家工厂14条生产线因为日本地震而停产，雷克萨斯旗下多款车型的生产受到影响。同年10月，丰田14家日本工厂因为东南亚疫情的间接影响（零部件工厂因疫情停工）而停产，其中就包括生产雷克萨斯的工厂。2022年4月，丰田的5家新车制造工厂的7条新车生产线又因为疫情导致海外新车需求下降而临时关闭，雷克萨斯品牌车系的出口数量因此受限。
　　其次，年轻化、个性化成为汽车消费的新趋势。很多人都听过这么一句话：人到中年，总是绕不过一辆雷克萨斯。这句话固然道出了雷克萨斯在中年人心目中的地位，但也说明雷克萨斯的受众主要是中年人，并不年轻。
　　但汽车消费的趋势是年轻化，宝马车主的平均年龄为35岁，宝马7系的车主平均年龄也才38岁，而雷克萨斯车主的平均年龄偏大，ES还被戏称为老头乐。在年轻化的趋势下，身为中年人座驾的雷克萨斯自然不像以前那么香了。
　　另外，汽车消费群体的年轻化也让凸显个性的产品越来越受欢迎，而雷克萨斯的形象向来比较沉稳中庸，不是这部分消费群体的菜。
　　再者，作为传统燃油车品牌，雷克萨斯在电动化、智能化方面的转型速度比较慢，这也制约了品牌自身的发展。
　　丰田本身就不认可纯电动路线，认为纯电动汽车的大部分电力来自煤炭和天然气，并不环保，所以雷克萨斯电动化转型的步伐也相对缓慢，2021年广州车展才带来首款插电式混合动力车型。
　　而目前国内车市的大趋势是，新能源汽车（以纯电动汽车为主）正在加速蚕食传统燃油车的份额，雷克萨斯若不能跟上国内车市的电动化步伐，自然会被市场逐渐淘汰。
　　值得一提的是，雷克萨斯以往加价卖车带来的负面影响也正在显现，加上7月底发生一起雷克萨斯在发生车祸后因车门不能打开而导致车上人员丧生的事件，也引发巨大的争议，种种负面事件堆积，也对品牌销量带来一定的抑制作用。
　　从新能源汽车的大爆发可以看出，全球汽车产业正在经历一场颠覆性的革命，传统车企要想在新时代存活下去，就必须跟上产业变革的步伐，否则最终会被时代淘汰。雷克萨斯必须加快转型的步伐才能跟上时代的脚步，一味坐吃老本，只会把自己逼上穷途末路。