谁还记得达芙妮？

　　撰文李萌
　　编辑陈芳女鞋之王，风光不再
　　8月24日，达芙妮公布了截至2022年6月30日的半年业绩，上半年收益微升4至5260万港元，其中许可权费收入3540万港元，占比三分之二，货品销售收入1720万港元，约占三分之一。
　　虽然收入上涨，但是达芙妮的赚钱能力却在下滑。数据显示，达芙妮上半年的经营利润为2230万港元，同比下滑70；股东应占盈利1909。7万港元，同比大幅减少57。34。对此，达芙妮解释称，这是受到了去年同期出售资产获得1。3亿港元的高基数影响。
　　达芙妮曾被誉为女鞋之王，早在2012年其营收就达到了105。29亿港元，没想到此后业绩开始连年下滑，年跌幅高达两位数，到2021年营收只剩1。06亿港元，不及十年前的零头。在此背景下，达芙妮自2015年开始就陷入亏损的境地，7年来总共亏了40多亿港元。
　　2021年，达芙妮终于在连亏6年后实现首次盈利，赚了5272万港元，但盈利的贡献更多来自于当年1。3亿港元的土地赔偿款，而非其主营业务。
　　受此影响，达芙妮市值已从170亿港元的最高点缩水至如今的2。18亿港元，每股仅剩0。12港元。
　　一位于2003年前后在达芙妮店兼职过的员工告诉AI财经社，当时达芙妮的凉鞋进价五六十元，卖二百多元，靴子进价一百多元，卖六七百元，她那时心想，这可真是暴利。而今天，在淘宝粉丝数量最多的一家达芙妮爱携专卖店里，已经很少有超过三百元的单品。即使是冬季的长筒靴，活动后到手价也只有一百多元，与十几年前的进价相当。
　　曾遍布街头巷尾的达芙妮，常年贴出的大促宣传标语，不知不觉间也消失在了大众的视野。最高峰时，达芙妮在全国各地开了近七千家门店，而如今只有160多家加盟商经营的实体店还在营业，近98的门店歇业关闭。
　　2013年，达芙妮核心品牌的同店销售额大跌10。4，前期靠门店高速扩张取得的规模优势，在消费者流失时直接带来了库存危机。2015年，达芙妮库存高达20。91亿港元，而其存货周转天数长达218天。
　　未了解决危机，达芙妮不得不打折促销清仓，同时关闭效益不佳的门店。2015年至2019年，关店数从805家扩大到2395家。一边打折促销，一边关店清仓，商业街上敞亮有格调的达芙妮门店变得越来越少。
　　图源视觉中国巅峰后的下坡路
　　达芙妮创立于1990年，品牌名取自希腊神话中的月桂女神，其前身为从事女鞋制造批发的香港永恩集团。彼时，时尚、个性的着装风潮正在叩醒女性消费者的心门，而达芙妮精准捕捉到了这一趋势。
　　凭借新潮时尚的设计，漂亮不打折，美丽100分！的标志性广告语，达芙妮很快俘获了追求美丽的年轻女性芳心。创立仅5年，达芙妮就成功在港交所上市。
　　在价格上，达芙妮定位中端，有点贵，又不会太贵，既要让时髦女性觉得有品味，又要顾及到钱包的承受能力。消费者陈思回忆，零几年时自己工资只有八百多元，而一双达芙妮要三四百元，她咬咬牙买了一双，那时觉得特别有档次。
　　彼时达芙妮在消费者心里，是洋气时尚的代名词，从学生党到职场女性通吃，面向15到30岁女性的D18系列，邀请的是当红偶像SHE代言。面向20至45岁女性的D28系列，请的是知性女星刘若英代言。那时还在读中学的柳灵记得，同桌买了一双达芙妮后，在她面前炫耀了好几天都不过瘾。
　　由于定位明确、设计时尚、价位适中、宣发到位，市场给了达芙妮良好反馈。尝到甜头的达芙妮不满足于此，很快走上跑马圈地的高速扩张之路。2002年开始，达芙妮以年均数百家门店的速度扩店。2012年，其店铺数接近七千家，从一线城市到十八线小县城，几乎有商业街的地方，就有达芙妮让你走过爱的路。
　　然而就在达芙妮痴迷于攻城略地之时，市场变了，消费者的购物习惯被电商改变，一堆消费者开始在线上购物，抢走了达芙妮线下门店的客流。
　　其实当年达芙妮并非只顾蒙眼狂奔，对于电商的崛起，它甚至是最早关注到的一批。早在2006年，达芙妮便入驻了淘宝，但仅将线上渠道视为尾货清仓的备胎，并未予以重视。在电商势头越发迅猛之时，达芙妮后知后觉想要发力，在2009年斥资三千万与百度合力打造了电商平台耀点100，为此甚至关闭了京东、乐淘、好乐买等已经建设好的线上分销渠道以表决心。
　　然而，达芙妮自立门户的耀点100，与淘宝、京东等如火如荼的电商平台相比，并不具备竞争优势，三年后就因经营不善、资金链断裂而破产。达芙妮投入的巨额资金没有见效，反而加大了公司现金流压力。
　　在消费者被电商平台分流的同时，达芙妮的消费人群也在发生更迭。Z时代年轻人展露出愈发强大的消费力。而沉迷于扩张中的达芙妮，产品设计却多年没有大的突破，都市风的鞋履也与喜好潮酷、休闲的Z时代口味不符，渐渐地就与时代脱了轨。有消费者回忆：我十几岁时达芙妮就是这样的风格，现在快三十岁了还是这样的风格，卖给谁呢？年轻人嫌土，中年人嫌没质感，两边不讨好。
　　过时老土卖不动，取代新潮、时尚，成了大众给达芙妮贴上的新标签。卖品牌以自救
　　产品、渠道、品牌力的优势不再，达芙妮的营收自2012年后便持续下滑。2017年，其营收52。1亿港元，较2012年腰斩。2019年，营收21。3亿港元，收入再度减半。疫情的冲击更是屋漏偏逢连夜雨，让达芙妮雪上加霜。2020年，其营收下滑82。9，2021年继续大幅下滑71，营收仅为9年前的1。
　　生死存亡之际，达芙妮决定壮士断腕、转型自救大幅削减起家的零售业务，集中发力线上，将自身定位调整为轻资产品牌商。在2019年年报中，达芙妮称决定战略性地逐步撤出中高档品牌的实体零售业务，集中力量发展电商业务，轻资产模式成为其改革的重点。
　　轻资产模式下，达芙妮将自身定位从零售商调整为轻资产品牌商，零售全部交给了加盟商及授权商，集团自身只负责品牌授权管理和供应链管理。截至2022年6月30日，达芙妮共有约160家由加盟商经营的实体店，约480家由授权商经营的网上商店。达芙妮集团为加盟商和授权商提供供应链资源。
　　依靠多年积累的国民度，达芙妮卖品牌的转型带来了一定成效，为自己回了点血。2021年其许可费用收入超过了货品销售收入，在总收入中占比55。许可费用收入较2020年增长了10倍，但同期货品销售收入下滑87。达芙妮解释称，这是由于持续淘汰零售业务及清理所有过季存货所致。今年上半年，许可费用占比进一步提升，已在总收入中达67。
　　渠道上拓展线上授权，产品上，达芙妮提出要顺应休闲化趋势，推出更多休闲鞋、低跟鞋，打造网红爆款。同时加大社交媒体网络的营销推广力度，在都市白领女性之外，吸引更多年轻消费者。
　　然而对达芙妮而言，在新一代消费者中的品牌重塑依然路漫漫。00后刘桐对达芙妮的印象，停留在妈妈以前经常买的鞋；同为00后的金良也仅仅是眼熟，买鞋的时候刷到过它，但对品牌本身没什么印象，更有人表示完全没听说过这个品牌。
　　图源达芙妮官微
　　达芙妮在2021年重点推出的新品方糖系列，官方旗舰店售价普遍在三四百元，但月销量大多仅为几十。而一些专卖店中价格在150200元价位的鞋子，倒有多款月销破千。促销潮带来的后遗症仍在持续。2008年前后常去达芙妮店消费的向楠回忆，那时候店面里的鞋子大多都是五六百元，在当时并不便宜，但依然很多人购买，店铺人气很旺。而下坡路打折潮后，近五六年的消费者对达芙妮的认知价位普遍在一二百元。
　　达芙妮没有放弃重回中端市场的尝试。其在半年报中提出，与设计师合作推出了国潮风设计的高品质鞋履，以吸引具有更高消费能力的消费者。但在消费者许丹看来，达芙妮有点价不配位，皮鞋明明是PU材质，却卖出了纯皮的价格，高价产品不如思加图，平价产品不如去买更便宜的大东。
　　当下的达芙妮，无论产品还是品牌，都尚未在新一代消费者群体中建立起具有区别度的认知。而仅靠吃老本，显然不足以让新生代、让有消费力的群体买账。鞋服业内人士分析，轻资产模式想要取得成功，必须要打造好品牌价值，为品牌注入新的活力，否则一味透支原品牌的剩余价值，很难走得长远。
　　眼下达芙妮的卖品牌输血，显然不是长久之计，讲新故事、换新细胞，重新找回持续造血的能力，才能让达芙妮不至于成为停留在过去的时代眼泪。