美的格力海尔三大家电，困于去库存

　　10月13日，格力电器董事长董明珠近日在接受国际金融报采访时表示，改革往往伴随着阵痛与挑战，在这一过程中势必有人的利益会受到影响，因此有一些不那么志同道合的人的离开也是正常的。
　　不单单是格力，整个家电行业都陷入急迫的渠道改革。
　　01家电库存达到十年新高
　　今年上半年，家电行业三位大佬，皆陷入了库存困局。格力、海尔、美的这三大品牌的库存商品总计是895亿元，对比3年前直接翻倍。
　　大佬们都如此，更是不乐观。东方财富choice数据显示，截至2021年底，81家家用电器上市公司账面商品库存金额合计约1267亿元，同比上年增长约36。
　　家电行业库存达到了十年来最高水平。
　　这似乎重现了2015年以来的多次库存危机。比如在2018年，行业库存货值就高达1000多亿。当时，在狼多肉少的传统家电市场上，大部分企业只能破釜沉舟。许多家电品牌打起了价格战，把本来不高的利润压到了双方俱败的地步。
　　02为何库存难题旧事重演？
　　为何家电行业屡屡爆发库存危机？
　　首先，家电行业与房地产就是命运共同体。
　　大家一般就是在购置新房的时候才会大量采购空调、洗衣机等大家电。而今年房地产行业的惨况，大家都是共睹。房企暴雷，一家接着一家。
　　一荣俱荣，一损俱损。
　　就拿空调品类来看，2014年和2015年中国房市场低迷，空调销量连续下跌，当时的大量库存引发了2015年的空调价格战。
　　2018年地产再次进入下行周期，空调需求变弱，这一次行业低谷掀起了后来2019年双11的空调价格战。
　　今年的地产下行，同样带来了空调产业和地产的周期共振。
　　资料来源：晚点财经
　　今年海外房地产市场低迷，也引发了连带效应。
　　去年海尔、美的和格力白色家电的外销收入分别占到总收入的50、40和12。而今年，海外销售额骤然下跌。据海关总署，上半年中国家电出口总额同比下滑8。2。
　　内销、出海遭遇双重打击，再加上原材料价格不断上涨，家电市场不可避免地又爆发了库存问题。
　　除了与地产行业的共振之外，疫情期间运输渠道受阻，以及为了应对原材料涨价，调高原材料库存等等原因也加剧了库存危机。
　　前端卖不掉，后端还在大量生产，囤货越积越多，这就形成了库存问题的恶性循环。
　　03渠道改革进行时
　　以往，在应对库存问题上，经销商消化了不少库存风险。今年的情况其实变得更为复杂。
　　8月末，河北格力经销商、河北新兴格力电器销售有限公司董事长徐自发宣布不做格力了，转做飞利浦。有业内人士称，河北是董明珠最重要的嫡系（经销商所在地）之一。徐自发则是格力电器的老战友，与格力电器的合作时间长达二十余年。
　　各家电品牌与经销商之间的矛盾在逐渐升级。在5月份《新京报》的报道中，称美的中国区将在7月底之前淘汰30运营商。
　　通过经销商消化库存风险的时代已经过去了，家电企业的渠道变革势在必行。奥维云网大家电事业部空调产品总监杨超曾表示：企业除在促销季清库存时，应增强精细化管理下，减少中间环节，增加仓储运营效率。
　　云徙科技云徙科技3C家电行业总监曾伟也提到，家电企业营销瓶颈背后，是营销逻辑的变化。除了行业因素之外，企业自身营销侧的逻辑也在发生本质性的变化，开始从分销逻辑（渠道）向零售逻辑（用户）转变，企业的业务需要围绕着用户进行考虑和设计。
　　045大营销数字化能力，如何解决家电行业痛点？
　　在家电企业营销逻辑转变的过程中，需要细分考虑前面提及的5个数字化能力。对此，曾伟展开了分析：
　　1）渠道数字化：将传统经销商承载的推广、订单、物流、资金4大基本职能进行重新分配，优化渠道运营效率。
　　2）营销数字化：品牌需要做流量赋能和营销工具赋能，即品牌线上和线下的营销触达所带来的流量，一定要流向线上或线下的终端；若终端的数字化能力水平达不到要求时，品牌还需要进行营销工具的赋能。
　　3）终端数字化：打造线上线下一体化营销数字化体系，通过线上营销触达用户，并在线下提供产品与服务体验。其中的关键是通过与实体门店一一对应的线上云店，实现线上线下流量、营销、会员、推广等方面的互通与融合。
　　4）员工数字化：通过数字化工具对导购进行赋能，实现日常业务在线，提升业务效率，让导购为消费者提供有温度的服务与连接。
　　5）消费者数字化：从全域会员数据整合、数字化会员运营系统、数据赋能应用三个维度，构建以会员运营及服务为核心的数字化会员运营体系。
　　在存量市场时代，对于美的等家电企业而言，渠道变革并非简单的渠道数字化，也不是去掉经销商，而是围绕着以用户为中心的产品、营销、服务等核心竞争力，进入全方位能力的竞争阶段。
　　参考资料：
　　《红海厮杀隐患？家电上市公司库存创十年新高！》证券日报
　　《中国三大家电品牌库存较疫情前翻倍》晚点LatePost
　　《5大营销数字化能力，解决3C家电行业痛点》云徙科技