博雅研究丨国际旅游目的地建设的重点与方向（二）

　　世界旅游业正从双极板块时代向多板块时代转变，一些发达的旅游城市与区域已经将旅游业做为吸引全球关注、增强国际竞争力、拓展国际市场的重要抓手，纷纷将自身定位为国际旅游目的地或国际旅游城市。在博雅研究丨国际旅游目的地建设的重点与方向（一）中，我们重点分析了国际旅游目的地建设的宏观背景，并分析了入境游客的消费特征分析。本文为该系列文章第二篇，将通过分析全球知名旅游目的地的发展特点、特色等，总结出国际旅游目的地建设的评价体系。
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　　当前，我国省域旅游呈现四大发展趋势，从经济属性向民生社会属性转变，从要素配置向服务体系构建转变，从景区主导向旅游城镇发展转变，从遍地开花向核心品牌建设转变。地区旅游经济转变成为必然的趋势，其中国际旅游目的地建设成为一个重要的抓手。那么如何建设成为国际旅游目的地，建设的路径、重点和方向是什么？
　　根据世界旅游组织《全球旅游目的地排序》、世界经济论坛《国际旅游竞争力》、世界优秀旅游目的地《优秀旅游目的地评估》、世界城市案例研究、中国旅游研究院《国际化旅游目的地指标体系》，确定国际旅游目的的建设评价体系（图9）。评价体系共分为七大门类，26个指标。
　　图9国际旅游目的地建设评价体系
　　01认知度
　　认知度，主要是表达目的地城市的全球性市场影响力。包括经济效应、旅游形象、国际影响、营销推广4个指标。权重占20，排位最高。
　　（1）经济效应，从收入、就业、产业关联和产业影响系数、经济调控、投资效应以及创收效应等维度进行分析。因为旅游目的地城市建设最终的目标是城市经济发展，旅游收入增加。
　　例如英国格拉斯哥市，从老工业城市变身为时尚之都。格拉斯哥是英国最早的工业城市，早先发展为一个面向出口市场的重工业综合体，由于严重的失业和随之而来的社会问题，其经济在20世纪60至80年代出现了衰退。后来，通过旅游目的地城市建设，积极实施经济结构转型、改善城市服务环境、大力投资交通、旅游、文化等产业，在格拉斯哥市中心及其周边，丰富酒吧、饭店、超市、现代剧院和时尚公寓等业态，并由公共投资建设博物馆、艺术馆、音乐厅和会议中心等城市地标，转型成为一座著名的集港口、文化休闲、会议中心、大学教育于一体的旅游城市。
　　又例如美国芝加哥市。芝加哥作为美国中西部经济中心，曾经是五大湖地区的传统工业重镇。20世纪60年代末期的经济危机，作为工业锈带的芝加哥面临工业衰退、工人下岗、经济增长迟缓、贫困人口增多等诸多问题。随后，美国进行经济结构调整与转型，芝加哥以产业转型为契机实现城市经济、社会、文化等全面转型，表现出由制造业到服务业再到高端的知识型服务业、文化服务业的演进历程。
　　具体做法，一是从制造业逐步转为运输业，减少重化工产业比重。随着二战结束后美国经济的重新转型，芝加哥政府开始从制造业逐步转型为依靠交通运输业为主的中心城市。二是从第二产业到第三产业的服务化转型。20世纪60年代，为解决出现的郊区化所带来的制造业和就业岗位外迁问题，芝加哥了进行新一轮的产业结构转型并最终确立以服务业为主导的多元化经济的发展目标。三是服务业向高端服务业转型，建设国家化大都市。进入新世纪，芝加哥在传统的服务业上重新构建高端服务业体系。芝加哥依靠卫星城市与中心城市形成紧密关联，以多中心城市之间的集群发展模式，积极吸引外资投入，积极发展高科技产业，建设具有高新技术引领、资本多元化的国际大都市。
　　（2）旅游形象是一个城市竞争力的主导形式之一，表达一个地区旅游重要的吸引力和影响力。包括认知形象和情感形象。其中，认知形象又包括自然资源形象、休闲文化历史形象、设计环境形象和社会环境以及物价等因素。
　　例如，我国西安，在旅游形象的多维塑造方面颇有特点。通过一日西安行，一生中国情的宣传口号，塑造旅游文化形象；提升旅游服务水平；打造地方特色街区；完善城市基础设施。在互联网上传播上也有所差异，如国内网站侧重：旅游景点、旅游餐饮，文化宣传注重宗教文化的宣传。国外网站关注：旅游景点、社区生活、休闲娱乐、旅游交通、旅游交通、趣味性和神奇性宣传，独特的社区生活宣传。
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　　（3）国际影响，从资源、市场、发展理念、管理模式、服务标准五个角度进行评价。世界旅游业理事会（WTTC）发布了《2018年城市旅游和旅游业影响》，评估了全世界72个旅游城市的旅游规模和旅游收入，而这72个城市在去年2017年的旅游总收入达到了6250亿美元，几乎占到了全世界旅游总收入的24。3，成绩相当不错。其中我国上海、北京排名前二位（图10）。
　　图10旅游收入前10名城市
　　（4）营销推广，包括营销时间规划、营销思维角度、营销载体组合、营销效果预估等方面。一般来，针对客源市场，营销主体要有一套完整的市场化营销系统。通过四地营销模式（旅游目的地、旅游集散地、旅游客源地和第三地网络营销）进行传播，针对不同细分市场的旅游者，进行不同的营销方式，如体验式营销、定制式营销、品牌营销及文化营销等。
　　例如瑞士制定了以游客为中心的国际化营销策略（图11）。又如美国夏威夷制定系统的国际化营销战略，包括：a）采用全球促销模式，每年投入2000万美元在伦敦、东京、法兰克福、香港等国际大都市全方位出击；b）外包专业公司负责亚洲、东南亚的推广；c）以市场为导向，每年详细调查研究游客满意度，在游客需求计划的基础上不断更新完善旅游产品；d）举办世界级大型水上运动比赛，如火奴鲁鲁马拉松比赛、职业高尔夫锦标赛、建伍杯赛等，做强品牌营销。
　　图11以游客为中心的营销模型（夏威夷）
　　02舒适度
　　舒适度，主要表达一个城市自然生态的优越独特性。包括物候条件，物候季节与旅游淡旺季，旅游物候资源游赏时序；生物环境：地质地貌、动植物、景观、水体、大气、土壤；开发适宜度：承载能力、资源价值、市场条件、设施条件等。权重占15。
　　例如，我国国际旅游城市广西桂林，从物候条件看，冬无严寒，夏无酷暑。境内气候温和，雨量充沛，无霜期长，光照充足，热量丰富，夏长冬短，四季分明且雨热基本同季，气候条件十分优越，唐代诗人杜甫以五岭皆炎热，宜人独桂林赞誉桂林的气候。桂林三冬少雪，四季常花，年平均气温接近19。4摄氏度。从生态环境看，桂林山水甲天下。桂林以山清、水秀、洞奇、石美著称，属山地丘陵地区，为典型的喀斯特岩溶地貌，遍布全市的石灰岩经亿万年的风化浸蚀，形成了千峰环立，一水抱城，洞奇石美的独特景观。
　　在旅游城市的开发策略上：
　　一是在产业布局突出旅游功能，重点建设特色产业带和产业集聚区，构建一核两极三带多点。一核即强化桂林中心城区（含临桂新区）的旅游核心职能，建设观光旅游、休闲度假、商务会展旅游城市；两极即完善阳朔、发展兴安增长极，构建与中心城区互动的区域性休闲度假旅游目的地；三带即重点推进漓江黄金旅游产业带、湘桂走廊旅游产业带、西南通道旅游产业带建设；多点即建设特色旅游景点景区。
　　二是依托特色资源，打造世界级旅游精品和旅游品牌。建设八大系列旅游产品，山水观光休闲度假历史文化民族文化红色生态乡村户外运动浪漫婚典。推进六个一批重点工程：一批世界级旅游精品、一批旅游新产品、一批旅游服务基地、一批特色旅游小镇、一批休闲养生度假基地、一批重点旅游基础设施。打造八大旅游精品：漓江风景名胜区、两江四湖景区、阳朔山水休闲景区、龙胜龙脊梯田景区、资源八角寨丹霞景区、兴安灵渠景、猫儿山养生度假区、动感天湖景区。
　　三是功能分区提升生态功能，明确重点生态功能区和文化自然遗产保护区。作为构筑生态安全屏障和保护文化自然遗产的国土空间，主要功能是增强水源涵养、水土保持和保护生物多样性，保护文化自然遗产的真实性和完整性，注重保护城市景观风貌特色，妥善处理景城关系，发展资源环境可承载适宜产业，禁止不符合地域功能定位的各类开发活动。
　　四是追求永续利用，保护核心旅游资源生态与景观。漓江是桂林山水之魂，桂林通过加强自然保护区植被建设，加大漓江水资源保护力度，严格水功能区监督管理，加强漓江河道的整治与管护等多种保护漓江。按照最大限度保持天然形态的原则修复建设漓江自然景观，加强现状植被及群落保护，对护岸进行边坡绿化，美化漓江植物景观区，建设喀斯特地貌山水园林。为风景资源的保护和永续利用创造条件。
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　　03吸引度
　　吸引度，主要是强调城市或地区拥有世界级的文化资源或自然资源（图12）。权重占18。截至2018年7月2日，中国世界遗产已达53项，其中世界文化遗产36项、世界文化与自然双重遗产4项、世界自然遗产13项。世界级旅游资源是国际旅游目的地建设的资源本底，是开发建设的基础。一般品质高、价值大、市场影响范围广。充分利用世界级资源，通过科技、旅游、全域旅游等概念，做大做强旅游城市经济。
　　图12世界遗产的基本内涵
　　例如西安在建设国际旅游名城和世界旅游时尚之都过程中，一是树立大旅游、大市场观念，跳出门票经济，发展月光经济，优化旅游消费内容。跳出兵马俑，发展全域旅游，提升旅游发展格局。围绕大历史、大文化、大西安，塑造城市魅力和形象。二是综合利用旅游资源，做好山水人文四大资源的综合利用开发，着力打造文化旅游发展品牌项目。其中包括：打造周秦汉唐文化国际品牌、打造地域特色和文化特色的旅游演艺品牌、打造文化旅游园区品牌建设、打造古城文化游和乡村旅品牌、开发文化旅游产品、打造一带一路文旅融合发展核心区。三是充分发挥信息技术优势，延伸文化旅游产业链条。做好文化人脑电脑，结合VR、AR、3D、网游、大数据等一系列新一代信息技术优势，创造出适应年轻一代旅游消费者的需求；积极打造文化旅游融合发展的信息技术企业龙头，推动文化旅游产业向价值链的高端发展。
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　　实际上，AR技术在文化遗产保护开发中有很大的应用空间和场景。AR技术给现实叠加了一层虚拟维度，通过数字采集、复原再现、展示传播等手段，给文化遗产的数字化保护增添了更多的可能，激发出体验者强烈的在场感和参与感，让文化遗产焕发新的生命力。增强现实技术的发展给文化遗产的数字化保护提供了更多、更好的应用手段和技术，在文化遗产保护中具有一些无可比拟的优势。
　　04体验度
　　体验度，主要表达国际旅游城市旅游产品的国际化程度和多样化水平。权重占16。包括四个维度：
　　（1）旅游产品体系完善度以及合理度，一方面以核心旅游产品为品牌，决定市场规格及发展竞争力。另一方面以特色旅游产品为依托，彰显地域特色与融合创新能力。
　　（2）核心旅游产品的文化性与品牌化，指文旅深度融合的精品旅游项目、精品旅游线路的数量。
　　（3）旅游服务设施及其旅游发展支撑能力，吃、住、行、游、娱、购等旅游配套设施。
　　（4）旅游企业品牌推广与国际营销的实力，旅游企业全球布局、国际旅游合作战略、文旅品牌推广策略。
　　例如群岛湿地巴利阿里群岛地处西地中海，位于伊比利亚半岛、法国南部和北非之间，总面积约为5000平方公里，海岸线的长度为1239公里。巴利阿里岛有着典型的地中海式气候，气候温和，具有明显的岛屿气候特征，全年的平均气温在摄氏17度左右。为了增加国际游客体验度，他们围绕以下几个方面重点开发：一是围绕地域文化，打造多样化的海滨度假旅游产品，规避与周边区域的同质化发展；二是举办多样的文化节庆，这也是巴利阿里群岛的核心吸引力，已成为其海滨度假旅游的突出特色；三是依托滨海资源开发运动休闲项目，丰富了游客的度假生活体验；四是将文物古迹、博物馆等纳入度假产品系列，赋予滨海度假旅游丰富的文化内涵；五是定位文化度假休闲，巴利阿里岛成为世界的旅游度假胜地。
　　05可达度
　　可达度，表达旅游城市的地理位置、内部和外部交通的便捷通达，以及周边邻近关系（图13）。权重占15。
　　例如为了增强区域旅游的可达度，东南亚旅游各国成立了东南亚旅游联合体。20世纪90年代以来，新加坡、印度尼西亚、泰国、马来西亚、菲律宾等邻近国家和地区组成东南亚旅游联合体，实现一体化发展，开发一程多站旅游产品。同时新加坡作为其东南亚门户的区位优势，协助周边国家（如泰国）和地区从事旅游景区（点）的规划和开发，真正成为东南亚地区旅游业的领导者。
　　图13国际旅游城市的可达度
　　06获益度
　　获益度，表达旅游城市产业龙头的带动效应，权重9。一个旅游地区的旅游产业体系包括：（1）产业内容现代程度，如优质旅游产品体系（特色、品牌、品质化）、全域旅游空间体系（适应自助化旅游发展规律）、现代旅游公共服务体系（网络化全域供给方式）等。（2）产业结构优化，如旅游六要素配比协调程度，游、购、娱弹性消费比例（发达旅游国家70以上），科技、文化创意运用等各要素附加值情况，生产性企业与服务性企业比例合理程度等。（3）产业链跨界融合度与国际化程度。国内相关产业融合程度（比如高科技产业、体育产业等），国际产业链布局策略（符合产业梯度理论，符合一带一路走出去国际战略）等。
　　例如，香港旅游产业结构优化经验：
　　（1）政府高度重视旅游业并给予政策鼓励。香港特区政府设立的旅游业管理机构有香港旅游事务署、香港旅游业议会和香港旅游发展局，三者兼顾政府、行业等层面，呈三足鼎立之势，对香港旅游业施行管理。特区政府对旅游业给予政策鼓励和规划投资。同时，香港旅游业发展相关政策灵活便利，主要体现在入港签证便利、购物退税和一程多站行程安排等方面。
　　（2）注重提升旅游产品和服务的品牌内涵。每年都对游客市场进行调查和咨询，紧跟消费潮流和满足游客需求。旅游文化创意产品的发展极大弥补了自然旅游资源相对匮乏的弊端，这其中旅游节庆活动最能体现文化创意理念。香港旅游业对重点市场把握到位。2003年CEPA签署和内地赴港个人游开放以来，内地访港游客有了量的保证，而且激发了购物类旅游产品与服务，优化了旅游产业结构。
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　　再例如新加坡旅游产业结构优化经验。
　　（1）采用政府主导、多渠道并进的市场营销策略。新加坡旅游局根据发展需要不断提出新的主题形象宣传口号，并投入大量经费进行深入推广。新加坡政府开征旅游税，从而为旅游业的管理和发展提供稳定的资金来源。
　　（2）通过旅游产品与服务创新优化旅游产业结构。一方面大力建设人造旅游吸引物；另一方面，大力发掘社会文化旅游资源，将普通的市民生活打造为极具特色的旅游吸引物，弥补自然旅游资源缺乏的弊端。不断改善旅游产品结构，提升旅游产业的附加值。并将优质服务视为旅游业发展的重要动力。
　　（3）因地制宜，将会展业培育为旅游业的支柱。
　　支撑新加坡会展旅游业发展的因素主要包括以下五个方面：一是新加坡区位优势显著，海陆空交通便利；二是先期进行了大量会展基础设施建设；三是新加坡注重环境和旅游吸引物的保护和开发；四是新加坡具有便利的旅游政策；五是新加坡酒店、会务等服务水平高，能满足各类会议服务要求。
　　又例如，东京旅游产业结构优化经验：
　　（1）积极改善城市软硬件环境，助推旅游业发展。2006年发表的《十年后的东京东京的变迁》，提出从八个方面全面改善城市软硬件环境，客观上有力助推了东京旅游业的发展。
　　（2）观光立国的政策确保了旅游业的支柱产业地位。2007年实施的日本观光立国政策是21世纪日本的立国之本，旅游业作为日本经济增长的支柱产业被明确确定下来。2009年12月，日本政府成立了观光立国推进总部，日本全国上下实施观光立国的体制逐步完善。
　　（3）旅游营销推广体系完善，宣传促销渠道多样。东京政府大力实施媒体支持计划。对于外国媒体策划的电视节目、文章报道或有关东京旅游的电台节目，东京政府提供了慷慨的支持。政企合作方面，派遣城市宣传代表团在国外举办以当地旅游公司为对象的说明会和洽谈会，扩大旅游企业知名度。
　　（4）方便快捷的城市轨道交通显著提升游客体验。东京轨道交通以安全、准点、方便、快捷而著称于世。发达的公共交通为每年5亿多人次的国内外游客提供了极好的交通体验。
　　07持续度
　　持续度，指健康强劲的旅游发展环境，包括政策管理、经济环境、专业人才三个维度，权重占7。在我国，持续度表现出旅游行业治理和旅游增长要素间的协同。前者必须由行业推动向党政推动旅游行业发展，由旅游行业管理向社会化管理转型；后者包括了科技创新体系，这是旅游产业升级的持续动力；金融综合服务体系（多种金融工具服务旅游实体经济的能力），以及人力资源规模和质量。国际化旅游目的地或城市建设，需要高精尖、专业、国际化人才。
　　在世界级文化资源开发中强调保护性，避免人为的破坏性。如泰山炸山劈峰，架设三条直达泰山岱顶的索道，其中一条就占地19000平方米。遍布核心区的商铺、旅游设施，使得这座历史名山的地貌、生态、美感遭到严重破坏；皖南西递村，林立的店铺让人仿佛置身商业城；安徽宏村，村外停车场、商店等设施的出现，使其田园古村落原貌大大退化；曲阜景区发生水洗三孔事件，造成孔府古建筑彩绘被毁，文物毁损严重；乐山大佛旁，斥巨资打造包括阿富汗巴米扬大佛在内的东方佛都，让这尊千年古迹并列于毫无历史价值、科学价值、宗教价值的克隆品之列，是对乐山大佛这处文化遗产的极大贬低；等等。
　　政策管理方面，可以借鉴以下几个模式。（1）东京模式：完善的旅游业立法规范了旅游产业运行。日本旅游业立法走在世界前列。在日本旅游业发展的各个阶段，均有与之相匹配的法律保护其健康发展。（2）新加坡模式：实行统一高效的旅游产业宏观管理。新加坡旅游局运营资金99由新加坡政府提供，是一个有着相当官方背景的法定公共事业机构。政府开征旅游税，保证旅游业长远发展。并对许多国家公民实行免签入境政策。新加坡旅游局直接规划投资旅游业发展。（3）香港模式：通过行业规章条例，保护游客合法权益。特区政府于2008年修订了《商品说明条例》，警方和海关进一步加强了巡查和对违法者的处罚力度，以此保障消费者的权益。
　　在人才培养方面，有香港经验可以参考。香港政府一直以来联同旅游发展局、旅游业议会和旅游业界，香港各大专院校、职训局和其它教育机构，均开办了与旅游业有关的课程，大部分课程均可获得持续进修基金资助。香港旅发局多年来每年都组织多期旅游联络员训练课程，促进从业人员对香港的认识，提高沟通能力以及导游的展示技巧。
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　　注：本文内容来源博雅方略，作者为博雅方略首席专家、北京大学教授、博士生导师窦文章教授。