双面拼多多是救赎者，也是猎杀者

　　2月财经新势力
　　本文来自微信公众号：表外表里（ID：excelers），作者：周霄徐帆，编辑：付晓玲曹宾玲
　　做生意要讲究分的，你不给人家分点利，人家凭啥帮你？
　　这是《狂飙》中，高启盛代理小灵通时说出的，贯穿了高家崛起历程的生意经。事实上，这也是现实世界通用的商业伦理合作共赢，零售行业尤甚。
　　比如，在设置让利上，可以看到，某猫美妆个护和家电的佣金率费，会随着商家GMV体量扩大，阶段性下调；某东同样如此。
　　更有给予商家流量池。某团、某宝允许商家建立粉丝群，在关注页发布内容，让消费者像刷朋友圈一样，看优惠、上新信息，流量沉淀在商家那里。
　　甚至一些公司，将理念刻在了骨子里，如阿里提出让天下没有难做的生意，滴滴倡导只有服务好司机，司机才能服务好乘客。
　　但到了拼多多这里，故事就不一样了。它以极致的节奏，经营着合作伙伴。
　　在流量分配上，相当冷漠：谁卖得便宜就给谁流量，商家跳楼价、吐血价甩卖，搏来的流量又进了自己兜里。
　　出现购物退换货时，不问青红皂白，直接献祭商家，一边倒的讨好消费者，如黄铮自己都说过所有的罚款都是赔付给消费者的。
　　如此不讲究分，按理是没朋友的。但现实是，拼多多血赚。
　　可以看到，和部分电商，在抖快冲击下出现商家出走不同，拼多多仍有大把工厂、经销商，不断涌入2021年3月2022年3月，拼多多商家的MAU和DAU持续增长。
　　甚至，在2022年极端行情下，拼多多业绩表现最佳，成为年度中概之光。
　　如此经营合作伙伴，怎么就造就了非凡成功呢？这种经营哲学继续，会影响拼多多的长期价值吗？
　　资本市场会如何思考，这一商业伦理和企业长远未来关系呢？
　　一、是救赎者，也是猎杀者
　　原来工厂直销也就10左右，现在占比已经达到25至30。
　　这是义乌市某化妆品公司负责人，对其工厂近两年出货结构变化的描述。事实上，这是整个零售行业的缩影。
　　可以看到，从服饰的安踏、李宁，再到家居行业，都在向直营模式侧重。
　　而之所以会这样，在于轻工业工厂过剩下，企业在传统产业链（经销模式）中的议价权越来越低。
　　早在2016年，关于低端制造业极端被动的分析就开始见诸报端，比如有文章提到一个细节：
　　一次因为劳工成本提升，某厂长试着跟经销商谈谈涨价的事，结果对方一句话扔过来：爱做不做，扔到广西去做，1。65元（比成本价仅高五分钱）就能拿到货。
　　近几年，随着世界工厂中心转移到越南、菲律宾等劳动力更廉价的地方，以及疫情等因素影响，国内轻工业产业竞争情况进一步加剧。
　　比如数据显示，2021年，家得宝、宜家家居等从中国进口家具减少13。5，从越南进口攀升37。2；汽车轮胎方面，美国从中国进口减少28。6，从越南进口增至141。7。
　　受此影响，可以看到全国各地的轻工业聚居地，相继出现大规模倒闭潮。
　　生死压力面前，电商平台M2C（直供）模式无疑是中小厂家救命稻草般的存在无需像安踏那样构建直营体系，就能绕过中间商，腾挪生存空间。
　　拼多多以此起家，以今年年货节为例，能做到联合全国各省市上千个地标产区，从供应源头发货。
　　淘特则截至2022Q2，汇聚了超200万产业带商家、50万工厂、超30万外贸工厂入驻。
　　京东去年双十一提出：未来三年内，京东将着力打造超过500个产业带品质示范工厂，带动工厂销售额增长超600，推动产业带供应链发展。
　　如此一来，有了各大电商平台的背书，中小厂家的生存问题大概率迎刃而解。
　　但事实是，工厂在价值链中的议价权仍然极低以往是经销商任性压价、随意换供应商；现在是消费者极致比价，厂家主动内卷。
　　究其原因在于，随着电商行业向五环外渗透，全民线上购物背景下。一方面，消费者信息差越来越小，厂家只能以统一的价格和同行竞争，没有最便宜，只有更便宜。
　　另一方面，消费者接受信息的渠道越来越多，厂家只有在各个平台打广告，才有被看到的机会。可以看到，2019年之后，化妆品、食品、服饰等行业的营销费用，都有一定程度的增长。
　　然而即便如此，厂家对平台的依赖度依旧很大。
　　如苏州一家面料制造企业负责人表示，今年订单比去年又减少了2030，和利润单薄相比，没有订单才更可怕。
　　浙江某服饰公司董事长也说道，即便都是没利润的订单，工厂还是在接，为了维持工人有工资拿。
　　换言之，即便可能会陷入竞争修罗场，但只要能帮助迅速打开销路，厂家也乐意之至。
　　可问题在于，电商平台可能不这么想。去年以来，绝大部分电商都有一个特点：瞄上了高端化产品。
　　以阿里来说，去年4月全球速卖通举行的商家发布会中提到，整个财年内最重要的事情之一是加速优质商家高质量发展。
　　唯品会更是在2022Q2电话会议里表示：我们一直在更新品牌组合，以新的时尚和更高端的品牌满足不同的客户群体。
　　转变的背后，是主流电商平台试图通过品牌高端化，腾挪出更多的过路费空间。毕竟，从天猫、淘宝的佣金货币化率来看，前者要比后者高出很多。
　　而这样一来，中小厂家在这些平台的生存空间无疑会被挤压。基于此，任何能为其提供渠道的平台，大概率都会受到它们的追捧。
　　就目前的电商行业看，中小厂家的救赎者是拼多多。如下图，相比其他电商平台品牌为主的结构，截至2022年9月，拼多多上的非品牌商品占比约60。
　　当然，拼多多也不是做慈善。毕竟黄铮曾说过：做商业不去赚钱，我觉得是不道德的，应该按照商业的逻辑去做一个本分的商人。
　　可以看到，在拼多多上，价格越便宜，给到的流量就越大。甚至其营销工具，鼓励商家通过低价内卷，将同款爆品拉下马。
　　比如，有商家在社交平台吐槽：今天竞争对手便宜一块，没两天你流量就没了。
　　如此机制，将厂家的生产效率和营销能力压缩到了极致，导致往往只能集全店精力，专注于打造一个产品。
　　而借此爆款逻辑，拼多多得以迅速做大GMV。
　　与此同时，拼多多还在弱化厂家培育私域流量的可能性。比如，对比APP设置可以看到，淘宝、京东都将订阅关注的商家动态，放在一级入口，而拼多多根本无此选项。
　　甚至，从上线至今，拼多多始终没有上线购物车。这对于单个商家而言，消费者同店凑单的可能性被堵上了。
　　一方面防着商家沉淀流量，另一方面平台还通过不断加强短视频、游戏等沉浸机制，将流量进一步集中在自己手里。
　　如此一来，商家若要持续获得流量，除了低价内卷，只能不断向平台留下买路钱。
　　而拼多多刀刀见血下，赚得盆满钵满。
　　如下图，2020年之后，拼多多的货币化率明显提升，助力其营收持续高增长，甚至跑赢了京东、阿里。
　　总的来说，轻工业工厂过剩的背景下，拼多多作为中小厂家为数不过的退路，救赎的背后隐藏的是猎杀本质，利用低价和内卷，充分调动商家之间的竞争，坐收渔利。
　　二、无形之手佛系管理，拨动多边博弈
　　拼多多在2020年社区团购打的最激烈时，讲述了一个新故事：轻量玩法撬动重资产赛道。
　　黄峥在拼多多五周年内部讲话中提到：面对美团优选、橙心优选等强势对手，多多买菜的组织需要更加灵活，这个业务被允许自下而上的创新。
　　事实上，这个策略并不难理解，看一张图就明白了。
　　显然，别人在用传统采购模式，按部就班做选品、比价的时候，拼多多以招标，价低者胜出模式，轻松跳过比价环节；
　　别人费心建立网格仓加盟标准，规范流程管理时；拼多多则降低加盟门槛，结果导向考核加盟商，进行筛选。
　　也就是说，相比别家强管理模式，拼多多更采取弱管理策略，充分调动积极性，甚至让商家内讧，自己坐收渔利。
　　有团长表示，相比来说，多多买菜真的很便宜，基本是菜市场价格的一半。
　　当然，之所以能调动竞争，在于农产品供给和轻工业工厂类似，也存在销路难题比起烂在手里，农民和经销商宁愿压价卖出。
　　而这样的经营哲学，不仅存在于生鲜买菜，更存在于其基本盘电商。
　　可以看到，从商超到电商，零售行业有了两个标志性改变：
　　一个是，搭建起产品评价体系，有了第三方客观的角度来评价商品；另一个是，可以通过建立纪律规范，对商家和消费者进行约束。
　　评价体系而言，就大众点评和亚马逊的经验来看，建立的先决条件是真实有效的消费体验分享。
　　可以看到，滴滴2015年新增匿名评价机制；淘宝2022年升级评价规范（强化与产品特征相关的关键词标签）等，都是为了确保消费者进行更真实的评价。
　　而纪律规范上，如下图，一方面，在商家端建立有效的处罚机制。比如，商家在抖音的信誉分过低，有可能会被清退；在淘宝上星级过低，就无法享受运费险等售后服务。
　　另一方面，在消费者端有明确的等级划分。举例来说，滴滴上三星以下的顾客，司机可以任意取消订单；美团上信用分过低的，无法享受美团互助和信用买单。
　　这样一来，前者提高了信息撮合效率，后者降低了双边信任成本，从而通过打造公平交易环境，让买的更放心，卖的更省心。
　　但拼多多的打法，却与之相反。
　　评分体系上处处是平台引导的痕迹：只显示好评和标签；只保留近90天的评价（其他平台是半年）；未评价订单，到期自动默认好评（其他平台对此不计评分）。
　　如此一来，消费者看到好评的几率大大提升，很大程度催化了迅速转化，爆品由此产生。
　　纪律规范方面，拼多多几乎是甩手掌柜。
　　商家端信用分缺乏约束力，等级下降只影响流量，最低等级也仍有4050的流量支持；消费者端则完全没有等级划分，无论正常还是恶意纠纷，一边倒力挺消费者。
　　如此一刀切的模式下，不仅内部管理省心省力，而且本就处于上风的拼多多，对商家的话语权进一步提高充分调动商家和消费者博弈，赚更多的买量钱。
　　如下图，其他平台佣金是核心收入来源之一，拼多多则80左右的收入来自于广告。
　　总的来看，与其他平台的强管理干预相比，拼多多的无形之手指导，似乎经营效率更高。
　　但众所周知，无形之手虽然可以提高资源配置效率，却很难解决交易中的公平问题。
　　以早期同样佛系运营的快手为例，普惠的经营理念，一方面，给了创作者足够自由的空间，另一方面，契合下沉市场用户诉求，形成了独特老铁文化。
　　然而老铁文化盛行，导致头部主播固化，新人很难出头。久而久之，大主播甚至能钳制平台。（相关讨论很多，这里不再展开论述）
　　拼多多目前也出现了类似乱象。一边，商家控诉拼多多的规则一边倒偏向消费者，不顾商家死活；一边，小红书、微博、百度等平台上，随处可见关于拼多多的薅羊毛、白嫖教程。
　　可以看到，商家不堪重负下，开始有撤退现象。如下图，2022年拼多多商家版App多次出现月活环比下跌的情况。
　　而一旦弱管理下的不公平现象横行，平台要想再用有形之手监管，就没那么简单了。
　　以快手来说，2019年年中，其创始人宿华、程一笑提出：快手要改变佛系的态度，开启战斗模式。转变锚定的是内部组织松散，以及平台过度佛系运营下头部主播做大的问题。
　　但随着监管日趋严格，平台经历了持续的阵痛。比如，头部主播动辄放言威胁快手，甚至屡屡出走平台。
　　总的来说，轻工业工厂过剩背景下，拼多多在经营管理上，同样不走寻常路，一刀切模式当然更省心省力。但站在商家角度，或许更喜欢规则明晰、奖罚有度，能帮助打造长效机制的平台。
　　小结
　　二十多年发展下来，电商作为基础设施，已经深入消费者和商家的内部。而在这个由少数人制定规则的世界里，平台往往面临着商业伦理的选择：是藏富于民，还是竭泽而渔？
　　近几年，轻工业工厂过剩的大背景中，拼多多作为中小厂家为数不多的退路，议价权不断提升下，一方面，利用低价、营销内卷，调动商家之间博弈，坐收渔利；另一方面，侧重无形之手、佛系管理，让商家和消费者博弈，收获了高经营效率。
　　但长期的极致运营，让拼多多呈现怪状消费者利用倾向性明显的规则，常常恶意又不小心地占便宜，商家们敢怒不敢言。
　　或许，这种怒，短中期内，基于双方地位的悬殊，不会爆发。但未来五年、十年呢？灰犀牛如何演绎，是长期投资者亟需审慎评估的课题。