便利店巨头美宜佳的私域逆袭之路

　　未来便利店很可能不仅仅是便利店，可能会成为一个社区私域交流的中心、服务的承载体以及信息和物品的交流地。
　　陈永是五环路边上靠近奥运村一个高档小区的物业负责人。最近这段时间，原本因母公司上市而获得股权激励的他，出人意料开始愁眉苦脸。原因很简单，附近的冬奥村即将封顶，这一块街区的商业价值眼看不断攀升。但陈永一年前腾出底商最好面积，想引入知名便利店带动小区商业步行街规划落地的打算，却一直没有起色。他也不是没有谈妥过便利店的入驻，但接连两家知名的便利店，甚至第二家还有海外资金的背景，最终都因水土不服以及盈利困难而关店。尤其第二家便利店，现在在华东开的遍地都是，但是北上之后只能在一些商业街区成功落地，而社区环境下的店面基本上不温不火。陈永也曾经出言挽留，第二家便利店的运营经理特意从总部打来电话解释了撤店的理由。其中有一条就是：在整个社区方圆3公里内缺乏办公写字楼的环境，再加上大型商超配送、盒马等零售新业态，以及社区团购和外卖模式的冲击，他们认为开在社区里的便利店没有什么盈利的空间。这种开店上的慎重，也吻合行业发展的整体态势。5月13日，毕马威与中国连锁经营协会联合发布了《2021年中国便利店发展报告》，报告数据显示，2020年中国便利店门店规模达到19。3万家，全国品牌连锁便利店销售额为2961亿元。问题是整个连锁便利店销售额增速仅有6，这是历经2018年15的增速最高位以及2019年9。2的增速放缓之后，整个行业增速继续降低的一年。
　　这说明当下便利店的发展已经遇到一个瓶颈期，除疫情因素外，电商和外卖的风行，使得越来越多的年轻人习惯利用移动网络购物消费，传统便利店对他们的影响和吸引力逐渐降低。而像盒马鲜生这样天生具有互联网基因的新玩家，也向便利店伸出了自己的触角，从2020年5月开始大力推行盒马小店。随着这种前店后仓的便利店新零售模式，以及叮咚买菜等前置仓生鲜模式的不断布局，便利店的线上线下抢客大战一触即发。但从行业统计的数据能看出，大多数传统便利店经营企业并没有做好准备，因此营收的增速远低于开店规模的增速。单店费效比的下降，是任何一个连锁便利店集团都必须解决的痛点。这个时候怎么能在新兴势力的挑战下活下来而且有所发展，甚至在移动互联网商业时代逐渐普及的情况下，还能闯出一条创新的商业道路，已经成为传统便利店经营者必须思考的问题。
　　01hr悄然逆袭的老玩家
　　有意思的是，不论2019年的市场报告，还是2020年的最新报告，都显示有一家位于华南的便利店集团却在这样的情况下逆势拓展，不光在开店的数量和增速上，也在营收规模上跑赢了整个行业。这就是总部位于广东东莞的美宜佳。从1997年开出第一家店，截至目前美宜佳在全国20个省市的170多座城市拥有2。5万家门店，每年新增2000至3000家门店，线下门店月均服务顾客超2亿人次。2020年，美宜佳便利店行业规模排名全国第二，仅次于中石化旗下的易捷便利店。从发展速度来看，美宜佳用10年把店开到1000家，又用10年开到10000家店，而从10000家到25000家的跨度仅用了4年时间。在疫情影响和网购需求爆发背景下，很多便利店谨慎扩张，甚至考虑缩减投资成本的时候，美宜佳却实现了跨领域的扩张。媒体报道显示，美宜佳于2020年成立了广东美宜佳起刻便利店连锁有限公司，注册资本1000万人民币。这是美宜佳定位向即食餐饮形式发展的高端便利店品牌，其中广东美宜佳便利店有限公司为控股方，持股52。从整体策略来看，美宜佳以导入鲜食、咖啡品类的方式逐步升级已有适宜门店。但从美宜佳成立独立公司、推出美宜佳起刻品牌来看，未来以独立品牌门店发展，也基本可以预判。
　　同时，美宜佳还在力推自动贩卖机项目，并推出三年全返等让利活动吸引加盟商。某种意义上讲，美宜佳已形成了一个以便利店为主业，多业态延伸发展的生态产业链，触及智能零售、电商外卖、物流、信息系统等多维触角。这些配套产业因美宜佳而来，为美宜佳服务，却又各自开枝散叶，重新定义并赋予美宜佳更多元化的意义和价值。而这样的情况也让美宜佳开始走出华东，成为在南中国最具影响力的连锁便利店公司之一。看到美宜佳的这些表现，很多读者可能心中就会产生一个疑问。为什么类似于像711、全家等知名便利店都处于收缩期而不是扩张期，美宜佳这个传统便利店巨头却实现逆势扩张？要想回答这个问题，就要看美宜佳真正快速扩张的依据是什么。实际上，信息显示，这两年美宜佳日常经营最大的变化就是下决心深耕私域，用从微信生态引入的私域运营将便利店打造成了另外一种维度上的生意。而恰恰是这种跨维度的竞争，让其得到了在行业中发展的优势。
　　02hr私域巷战
　　其实美宜佳取得跨维度的竞争优势，靠的实际上就是利用微信生态，实现了自己私域的流量获取和精细化运营。据广东美宜佳会员营销部部长李建茵介绍，一方面美宜佳会在消费者线下使用微信支付的时候，引导消费者简单注册成美宜佳的会员；另一方面通过线上领优惠券到店使用，或者邀请会员加入微信社群，形成线上线下结合的互动引流。这其实就解决了美宜佳的私域引流问题。而这些流量获取之后，如何结合线上线下做好私域运营，从而将流量转化成销售收入，就成为摆在美宜佳面前需要解决的问题。美宜佳的选择是利用微信生态，通过开发多个小程序，打通将线下线上私域流量向销售转化的最后一步。这里面有三个小程序作为美宜佳的转化工具，一个是美宜佳选，这是一个社区团购电商小程序；一个是美宜佳外卖小程序，做的是到店的外卖服务平台；还有一个是美宜佳优惠券，是为用户推送优惠券的小程序。这三个小程序的配合，实际上是将每一家线上线下积累的私域流量，完美转化成了销售收入。首先，美宜佳外卖小程序可以让各个社区店向方圆3公里之内辐射，并服务那些想在家中获取商品的用户，使便利店成为社区电商的核心。其次，美宜佳选社区团购小程序，又让遍布华东华南的美宜佳社区店，成为了团购提货点，不光降低了自身的配送难度和成本，同时还增加了服务用户的手段。而美宜佳优惠券小程序的上线，让越来越多刚刚加入美宜佳的用户看到了进入社群带来的变化，并通过不断获得优惠券的行为，使得新用户逐渐产生行为粘性，最终成为美宜佳便利店的核心会员。
　　数据显示，美宜佳小程序活跃程度惊人，平均每日点击量达到数百万。庞大的用户消费数据及用户画像分析，不仅能让美宜佳实现用户流量的销售转化，更可以根据用户消费偏好，动态地调整自己的库存与进货渠道。这样一来，美宜佳就会针对用户的需求，不断优化自己的产品结构；而微信社群中不断举办的优惠促销等线上玩法，最终将美宜佳便利店变成了用户离不开的社区服务中心。数据显示，美宜佳在线上已拥有4500多万粉丝，3800多万会员，其中7成以上会员来自微信。而因为私域运营带来的影响，每个月美宜佳都会新增70万以上的新会员。
　　03hr私域重塑便利店
　　会员的增加与粘性的提高，给社区门店带来的改变也显而易见。李建茵告诉子弹财经，因微信社群维护很及时，且互动频繁，广州某小区的一家美宜佳门店，单月通过社区团服务，就能够有近10万的销售额。这相对于这个门店以往平均不到8万的团购销售额来说，意味着可以增收近2万元。而且，这样的私域玩法对于很多美宜佳新开设的门店帮助也极大。李建茵介绍，美宜佳会给经营者配置专门的指导员，为他们提供标准的私域和社群玩法。比如在开设新门店之前，先在新店地址附近的居民中建立微信社群，引导居民通过优惠券等方式加入社群，积攒客流，实现新店开业之后的热启动。从这个角度上看，美宜佳现在开设新店成功率超高，与一系列的私域打法密不可分。但真正的成功不是源于微观层面的战术，而是宏观层面的战略。李建茵告诉子弹财经，近年来，美宜佳把私域运营当做了自己企业发展的战略，它一切的经营管理理念都围绕私域运营来打造。因此，美宜佳从触及消费者开始，就通过各种方式将他们沉淀至自己的私域中来。在美宜佳看来，私域是企业直连消费者的重要渠道，也是企业提升门店销售的关键。以微信小程序为例，因为小程序是一个即用即走的工具，用户只要打开小程序即可领券或在线上完成下单，不需要下载APP，极大地降低了消费者的使用门槛，成为门店的一个高效管理工具。与此同时，微信的社交裂变能力，拓宽了单个门店可辐射的消费群体。用户如果对美宜佳的服务产生认可，就可以直接转发给他的好友，实现快速的破圈。
　　正因为微信带来的私域运营优势，美宜佳才能取得便利店在数字领域的快速拓展。数据显示从线上到线下，消费者从接触美宜佳品牌到进入美宜佳的门店，相应的触达信息点超过15个。而这15个触点，美宜佳全部布局了进入自己私域的入口场景。据李建茵介绍，为了更好利用微信平台服务用户，美宜佳将在今年10月推出一个融合的小程序美宜佳plus，将原有的三个小程序进行能力打通和整合，通过统一的单个小程序去服务用户。截至目前，美宜佳2。5万家门店，绝大部分已经实现了单店盈利。而且，新开门店3个月内，营业值就可以追上集团平均水平。某种意义上说，在微信私域生态的助力下，美宜佳的快速扩展就成为一个可以实现的事实。
　　04hr便利店重生
　　其实，美宜佳能快速扩张，并实现店面增速和营收增速的双丰收，靠的是这家公司利用私域，解决了便利店在社区中的盈利和粘性问题。便利店经营者都知道，真正想盈利、想得到高速扩张的机会就必须进入社区，形成在社区的线下流量优势。因为相较于写字楼过于集中的消费时段，24小时都能覆盖的社区，其实对于便利店来说是最好的入驻选择。之前在东南亚、日本和中国香港、台湾都比较成功的社区便利店模式，就是一个很好的例子。但当下传统便利店经营者觉得在社区不好干的重要原因，就在于互联网电商向社区团购的渗透越来越剧烈，以及外卖模式的成熟。再加上新兴的消费者特别愿意利用便捷的线上购物来解决自己小规模购物的行为，导致传统便利店经营者开在社区中的店面，感受到了实际的压力和影响。这里实际上涉及的是一个流量定义的变化。不管在线上还是线下，传统的企业都将消费者位置的变化，或者说到达网站或门店作为真正有意义的流量。但在新消费趋势已经爆发的当下，Z世代的消费者成为了消费的主体。这些年轻人崇尚消费的自由，他们消费的核心是为了满足自己的愉悦感。因此到店的消费者并不一定能完成消费，这样的流量定义已经产生了一个阶段性的变化。当下一种普遍意义的看法，认为不管是线上还是线下，对消费流量的定义都应该变到与消费者进行的交互程度上来。这也就意味着不断加深跟消费者之间的交流，引发消费者对品牌或者产品的兴趣，才是线上电商或者线下便利店，在经营中都必须要注意的核心问题。毕竟，传统意义上的便利店是社区商业便利活动的中心和服务载体，在其中与社区居民之间不管通过服务还是产品建立强连接，是便利店存在的根本。
　　图摄图网，基于VRF协议现在便利店遇到最大的问题是，如何能在移动互联网服务横行的当下，将这种与社区居民之间的强连接维持下去。美宜佳成功的例子告诉我们，既然年轻人都已经开始使用移动互联网作为自己购物消费的平台和工具，传统商业就要想办法迎合这个趋势，将这些工具变成自己拓展商业边界和加大对消费者服务的基础。况且，私域运营说到底依然是一个人与人关系的建立。而将以往通过线下交流产生的强连接移植到线上，微信生态本身是一个非常好的手段。所以从某种角度上讲，私域运营是便利店当下加强与消费者交流并获得消费者认可必不可少的一种手段和方式。也因此，未来便利店很可能不仅仅是便利店，可能会成为一个社区私域交流的中心、服务的承载体以及信息和物品的交流地。一旦这样的情况出现，便利店就会转型成另一个业态，最起码在可见的时间内生存下去，而且会活得很好。而美宜佳的成功证明，这一天已经距离不远。