失意的本土休闲服装品牌，想靠出海重拾第二春

　　记者陈奇锐
　　编辑许悦
　　近日，森马服饰在上海举办首次海外招商发布会。
　　森马和巴拉巴拉是森马服饰在海外扩张的主力品牌。海外业务负责人介绍称，截至2022年年底，这两个品牌在海外13个国家共开设超过60家门店。
　　按照计划，未来非洲将是森马服饰出海的重点市场，未来将进一步把旗下品牌的产品、设计和供应链体系运用到非洲。
　　森马服饰的出海计划从2016年启动，并在2019年成立海外业务中心。和过去许多品牌的出海首选类似，森马服饰首先从中东和东南亚市场入手，最初和中东当地电商平台合作，在建立起一定知名度后逐渐开设线下门店。
　　森马服饰海外业务中心高级总监周静曾对媒体表示，从2019年到2021年，海外业务规模从4000万增长到1。2亿。
　　无独有偶，作为森马服饰竞争对手的美邦服饰近日也因出海业务受到关注。
　　12月9日，美邦服饰在互动易平台回应投资者是否在亚马逊销售的问题时称，当前已尝试在阿里速卖通跨境平台销售，并取得初步成绩，未来不排除入驻亚马逊的可能。但目前以国内业务为主，海外业务占比较小。
　　这条回复在被大量转发报道后，12月13日，美邦服饰早盘涨停。界面时尚就此事向美邦服饰方面寻求回应，但截至发稿未获得答复。
　　根据财报，美邦服饰的收入近年一路下滑。疫情前，美邦服饰的年收入从2017年的76。77亿下跌2018年的76。77亿和2019年的54。63亿。疫情开始之后，2020年和2021年的年收入为38。19亿和26。38亿。根据最新的财报，美邦服饰在2022年第三季度营收下跌49。93至9。68亿元，归母净利润亏损约7。59亿元。
　　而森马服饰的年收入则从2017年的120。26亿增长至2019年的193。37亿后，受到疫情影响在2020年下跌至152。05亿。尽管疫情缓和后业绩有所恢复，但在2021年也仅仅微增1。41至154。20亿。
　　在2022年第三季度中，森马服饰收入下跌5。79至33。02亿元，归母净利润下跌39。82至1。67亿元。
　　除了森马服饰和美邦服饰，包括UrbanReivio和波司登在内的多个本土服饰品牌均在近年涉足出海业务。UrbanReivio已经在伦敦、曼谷和新加坡等城市开设线下门店，并从2022年开始入驻速卖通。而波司登的伦敦旗舰店在停业数年后，也在10月重新开业。
　　但就像美邦服饰对投资者的回应，出海业务在这些本土服饰品牌的整体业务中占比不大。事实上，期望这些品牌借此来实现转型并拉动业绩快速增长并不现实。
　　许多传统服饰品牌出海主走开点扩张的路线。在国内，它们能够借助加盟模式在二十年前的市场空白期快速扩张。但在海外，开点调研时间长且成本高，对形象的把握容易出现偏差，这使其难以形成知名度和规模优势。
　　此外，许多品牌出海之前，它们的形象、设计和商业模式已经不再新鲜。如果要在英国或新加坡等发达国家扩张，和当地服饰品牌相比并无更多优势。即使是去到相对落后的发展中国家，在中国可以应用的下沉市场理论也不一定适用。
　　更常见的是，许多品牌并没有完整的出海规划，在少数知名城市开设门店后，出海战略常常就被搁置一边。对于它们来说，出海业务就像是一碟调味剂，以彰显品牌的多元化布局，给国内的股东和消费者呈现一点新的形象。
　　波司登就曾经这样的案例。
　　2012年，波司登高调出海，宣布在伦敦南莫尔顿街28号开设旗舰店。这家店位置优越，临近邦德街和牛津街，是梅菲尔历史保护区少数获得批准进行改建的建筑。包括收购物业、拆建和装修费用在内，波司登花费了3。5亿人民币。
　　但这个被寄予厚望的项目，在2017年谢幕，仅仅运营了5年时间。产品风格不突出、品牌形象不明显和运营计划混乱，是让波司登在伦敦失败的原因。而最主要的是，波司登没有将在海外开店作为长期出海项目看待，而只是试图以此扭转它在国内愈发保守的羽绒服品牌形象。
　　在跨境电商独角兽SHEIN成功后，许多本土服饰品牌又重新看到了出海的希望。但SHEIN所依托的电商模式及其强大的跨境供应和物流能力，是许多传统服饰品牌不具备的。这决定了这些服饰品牌即使有出海的计划，也只能从入驻跨境电商和开店走起。
　　但在运营模式没有出现明显创新的情况下，这条路注定不好走。