楼市冷暖！房企破局向新

　　中国小康网独家专稿
　　文《小康》中国小康网记者刘彦华
　　受宏观调控政策和疫情等诸多因素的影响，我国房地产市场全面遇冷，房地产行业开始从土地红利、金融红利时代进入管理红利时代。
　　旭辉控股集团发布公告，宣布已暂停支付公司境外融资安排项下所有应付的本金和利息（公司预计将继续支付的若干有抵押的项目贷款除外）；
　　上坤地产发布公告，宣布公司于2023年到期、利率13。5的优先票据出现交叉违约。2023年票据自11月2日9时在香港联合交易所有限公司暂停买卖，直至另行通知为止；
　　三巽集团发布公告表示，接获债权人的清盘呈请，涉720万港元财务咨询服务费未支付。
　　11月1日一大早，某地产媒体群房企违约消息接二连三曝出，却并未引起人们太多关注。一位地产评论人士由此心生感慨，好消息没来，坏消息不断，看来大家真的已经有些麻木了。
　　熬过2021，又遇到了难上加难的2022，如何实现破局向新，诸多房企正在寻找答案。
　　摄影宁颖
　　洗牌加速
　　中国房地产行业正处于一个大洗牌的年代。据克尔瑞数据显示，今年1至10月，全口径销售额超过1000亿元的房企有16家，去年同期为33家，退圈的17家千亿元房企分别为远洋集团、世茂集团、美的置业、金科集团、卓越集团、中梁控股、中南置地、雅居乐、融信集团、龙光集团、中国恒大、阳光城、祥生集团、富力地产、正荣集团、佳兆业、奥园集团。
　　其中，销售额同比下降幅度最大的前三家分别为中国恒大、奥园集团、世茂集团。中国恒大1至10月实现销售额405。1亿元，去年同期则高达4428亿元，同比下滑90。9，在销售榜中排名由去年的第5名跌至现在的42名；奥园集团实现销售额192亿元，去年同期为1086。3亿元，同比下滑82。3，排名由去年的29名跌至77名；世茂集团实现销售额729。9亿元，同比下滑69。8，座次排名下降10位。
　　与此同时，今年1至10月全口径销售额超过2000亿元房企仅剩6家，比去年同期减少了8家；销售额过5000亿元房企数量为0，比去年同期减少了3家。
　　受宏观调控政策和疫情等诸多因素的影响，我国房地产市场全面遇冷，房地产行业开始从土地红利、金融红利时代进入管理红利时代。在新形势下，粗放式的增长渐行渐远，品牌在行业竞争中发挥的作用越来越大。上海易居房地产研究院近日发布的2022房地产企业品牌价值测评成果从另一个侧面同样说明了中国房地产行业洗牌的残酷事实。根据测评报告，2022年50强品牌房企位次变动明显。其中，50强榜单变动率为50，较上年大幅上升36个百分点；20强榜单变动率为40，较上年上升30个百分点；10强榜单变动率为20，与上年持平。
　　并且，纵览2018至2022年房地产企业品牌价值测评结果，2022年，10强、20强和50强的品牌价值均稍有回落，增长率近五年来首次为负。其中，50强的品牌价值均值由上年的251亿回落至234亿，同比下降6。77，2018至2022年的年均复合增长率约为7。03；20强的品牌价值均值由上年的383亿回落至369亿，同比下降3。66，2018至2022年的年均复合增长率约为6。59；10强的品牌价值均值由上年的493亿回落至490亿，同比下降0。45，2018至2022年的年均复合增长率约为8。05。
　　另外，随着房企违约事件增多，行业不良信用信息增加，房企信用风险也备受关注。根据中国房地产信用平台监控数据，2021年共收录全国房地产开发企业各类不良信用信息约6。89万条，较2020年的4。37万条同比上涨57。67。2022年上半年共收录全国房地产开发企业各类不良信用信息约5。73万条，同比2021年上半年增加20。44。
　　黑马登场
　　严峻的大环境将房企打回原形，在大部分房企失速的同时，也有一小部分房企逆势上行。谈及中国房地产行业，王健林的名字可以说如雷贯耳，今年他的一举一动受到业界密切关注。
　　1月，接手辽宁葫芦岛兴隆大家庭商业集团烂尾的项目，拟改为葫芦岛万达广场；2月，全面接管山西忻州最大的商业综合体田森汇，并更名为万达广场；3月，与鑫苑集团举行战略合作签约仪式，万达全面负责鑫苑全部商业项目招商，并接盘其赣州的万亿广场；4月，拿下建业全部商业项目，以整体运营管理的模式与其展开合作；5月，拿下黄金地段的蓝色港湾、五棵松卓展两大商场；7月，接手合肥烂尾楼万泓中心，改名北京路万达广场，由于资金链的断裂，该项目原本连续几年没有完工在恒大、融创等地产商誓要将勒紧裤腰带过日子贯彻到底之时，王健林正带着万达欢乐地抄底。
　　就在年初，万达欠债几千亿，王健林‘首富’变‘首负’的消息还在网上盛传，如今时隔几个月时间，形势已经不同，据悉目前万达集团负债率不足60，与同行动辄80、90甚至超过100的高负债率相比，已是相当健康。并且，万达的利润水平也很不错，今年前三季度净利润为109。06亿元，其中，万达商管上半年净利润为40。5亿元，同比大涨517。3。同时，万达还手握325亿现金。
　　不过，需要注意的是，万达从2015年开始全面转型轻资产模式，严格意义上来说，如今的它已经不是一家纯粹的住宅地产商。
　　逆势增长的还有越秀地产。
　　一直以来，越秀在行业内都以稳健著称，公司发展也始终坚持稳中求进的理念。这也使其得以在房地产市场整体处于下行之时，仍然展现出了不错的经营实力和发展势能。据克而瑞发布的《2022年19月广州房地产企业销售榜TOP30》，越秀表现持续优异。在前三季度，其全口径销售额和权益销售额双双夺冠，分别实现495。27亿元和346亿元，比第二名保利分别高出100多亿元。
　　楼市遇冷，新房市场也不再像从前那样火热，但相比之下，越是好的楼盘项目就越能脱颖而出，越能吸引市场的注意。在这一点上，越秀表现亮眼。据克而瑞监测数据，2022年1至9月份，越秀在广州有近40个住宅项目在售，分布在天河、海珠、荔湾、黄埔等各个区域。这些项目，有公司独立操盘，也有与广州地铁、华润置地等房企合作打造。其中，11个项目（含合作）上榜《2022年前三季度广州商品房项目销售榜》TOP50，占据了榜单五分之一还多。而表现最为亮眼的，非越秀和樾府莫属。榜单显示，1至9月越秀和樾府共卖了133。45亿元，是前三季度广州唯一破百亿的现象级红盘，且22。28万的成交面积同样位居市场第一。
　　在财务方面，越秀地产表现同样优秀，保持了财务健康和流动性安全，截至2022年6月30日，越秀地产的现金及现金等价物及监控户存款总额约为人民币390。5亿元，资金流动性充足。三道红线零踩线，全部指标维持绿档达标。
　　化债与转型，两手都要硬
　　高杠杆是房地产行业的一个典型特征。从2021年开始，房地产行业开始出现集中性债务违约，而进入2022年，则成为房企集中化债的元年，从今年开始，多家房企正在和债权人协商，将单笔或整体债务向未来数年延长，以待行业和公司自身恢复正常运营状态。但是，形势不容乐观，据不完全统计，2021年至今已有近40家房企出现实质性债务违约。
　　不过，需要说明的是，与其他行业不同，房地产行业的高负债有其特殊性。第一，由于房地产长期缺乏有效的资本市场机制，使得大部分房地产公司的资金来源过于单一，对于间接融资的依赖性较强。从社会融资规模结构来看，银行贷款等债务融资比例一直处于较高水平。与其他实体经济的总融资结构构成相比，房地产开发企业的融资结构的不平衡问题更加突出。第二，预售制度是房地产行业拥有的最大特性，也正是这一特性为企业带来了大量的负债流入，决定了房地产企业高负债的现实运营模式。由于房地产开发初期投资巨大、建设费用高，从初始资金开始就需要大量资金流入，资金链的重要性体现在开发企业的每个运营环节上。并且多数工程项目的周期大约在3至4。5年，预收款也只能作为报表中的负债项目，在一定程度上也使得负债总额居高不下。
　　负债就像水中行船，水能载舟亦能覆舟，绝非越多越好。适当的负债率，是极佳的工具。而不良的负债，则会断送一家企业美好的未来。高而不危才是正道，但这一切的前提，都建立在房企充足的现金流基础上。于是，如何让自身企业融资规模合理化成为如今摆在众多房企面前亟待解决的问题之一。
　　债务重组是各大房企2022年的一项重要工作。到目前为止，包括华夏幸福、富力地产、中国奥园、龙光集团、当代置业等房企均已公布或敲定债务重组方案，不过，基本以境内债务重组为主。已经公布或有境外债务重组消息的房企仅有富力地产、花样年控股、龙光集团等。相比较而言，境外债务多以交换要约形式获得重组，境内债务则以展期为主，交换要约的条件更多，包括提高票面利率、贴现奖励等，而展期则以追加延长期限利息为主，这也导致境外债务重组的难度大于境内债务。同时，境外债务延长也意味着房企对现金流回稳所需的时间更为谨慎，行业恢复需要一个缓慢的过程已经成为共识。
　　缓解债务压力，稳健的经营性现金流即销售回款能力，是房企取胜的关键因素。对此，有的房企率先开启了资源整合，发动全员卖房，给员工下硬指标，加速季度计划和年度销售任务的完成。有的房企则日益聚焦于怎样利用大数据来为精准营销服务，进而深入挖掘潜在的商业价值。例如碧桂园，作为龙头房企，它一直在数字化营销方面不断创新，深耕人工智能、大数据、流量媒体、AR、VR等数字领域，并尝试打造自身的带货网红团队，不断刷新线上营销玩法。
　　此外，在房地产行业由杠杆红利向管理红利转变的背景下，各个公司也都在积极进行战略改革，提升企业自身管理模式、经营能力。
　　随着房子回归居住属性，针对客户需求新趋势，越来越多的房企意识到产品系的战略意义，纷纷打造和升级产品系。目前，各大房企的产品力重点聚焦于绿色、健康、智能、服务四大领域。绿色是因为在碳中和、碳达峰目标下，各大房企践行绿色低碳发展，重塑人与住宅的关系，探索可持续发展之路；健康是由于疫情反复，人们对于住宅安全、健康等方面的关注度持续升温，房企通过打磨产品满足消费者多层次需求；智能是受主流客群年轻化趋势影响，为了满足年轻客户群对美好生活场景的想象，从而创造出功能多元、可持续迭代的生活解决方案；服务则是房地产行业逐渐增强运营和服务属性所致。
　　（《小康》中国小康网独家专稿）
　　本文刊登于《小康》2022年11月下旬刊