抢菜贩生计的互联网公司，凉了

　　7月28日，每日优鲜上演了一出狗血大戏。召集员工开了20分钟线上会议后，高层和HR集体消失，部门原地解散。
　　许多员工还没来得及开离职证明，供应商也还没拿到订单付款，打开APP准备买菜的用户正奇怪无法正常下单，每日优鲜就以让人傻眼的方式悄然发生巨变。
　　打着守望生鲜未来的名号，最终落得个欠债欠薪的结局，互联网卖菜，难道注定活不下去吗？雪崩，早有前兆
　　许多人预料到了每日优鲜的结局，但没想到结局会来得这么快。
　　在生鲜电商扎堆上市的2021年，每日优鲜成功拿下生鲜电商第一股，比它的老对手叮咚买菜早了四天。
　　这次上市，氛围并不热烈，甚至首日开盘即破发，当日收盘后，每日优鲜股价下跌25。69，市值蒸发了7。86亿美元。
　　自那天起，每日优鲜的股价就开始跌跌不休，从上市时的每股13美元，跌至2022年7月的不到0。1美元，市值跌去了99。
　　不但股价暴跌，每日优鲜还因未及时提交财报、股价低于上市标准而两次收到退市警告〔1〕。二级市场的成绩单，算是不及格了。
　　每日优鲜的负面新闻也越来越多。从2022年年初开始，陆续有供应商爆料被每日优鲜拖欠货款和押金〔2〕；同年5月，每日优鲜还因拖欠供应商款项被强制执行532万元〔3〕。
　　消费者自然也嗅到了异样的气息。
　　今年以来，网友们就没少吐槽每日优鲜：菜品经常断货，水果种类明显变少，会员权益也开始缩水，甚至有很多人打开APP才发现所在地区已经不能下单了6月30日到7月2日，每日优鲜3天内连续关闭9城业务〔4〕。
　　另一边，大厦将塌的结局，也在公司内部默默传开。
　　上市几个月后，每日优鲜就开始多轮裁员，办公区域不断收缩；到今年，不但工资延迟发放，被裁员工的赔偿金也一直拿不到手〔5〕。
　　但大家没想到，公司会以一场紧急会议的方式完成这场草率的告别。
　　锐减的订单、拖欠的账款和迟迟不发的工资，都在暗示一件事：每日优鲜，已经亏得再也支撑不下去了。
　　从财报数据看，每日优鲜已经连续四年处于净亏损状态〔6〕。7月1日每日优鲜官网公布的财报逾期申报通知显示，2021年预计亏损37。3737。67亿元，打破了成立以来的亏损记录〔7〕。
　　而后知后觉的消费者们成了大冤种，给账户充值的钱不仅没法购买任何商品，退款也迟迟退不下来。8月4日被北京市消费者协会约谈后，每日优鲜至今没有还清消费者的钱〔8〕。烧掉数亿融资，每日优鲜亏在哪
　　压垮每日优鲜的最后一根稻草，是未能到账的2亿救命钱。
　　7月14日，每日优鲜官宣与山西东辉建立合作伙伴关系，并将拿到2亿投资，而这笔钱直到7月28日仍未到账〔9〕。
　　在此之前，每日优鲜没少靠融资续命。
　　上市前，每日优鲜就拿到了10轮融资，股东包括腾讯、中金资本、联想创投、高盛集团、老虎环球基金等国内外知名机构，青岛国资联合体还在2020年底投资了20亿元〔10〕。
　　上百亿投资打了水漂，每日优鲜的钱都赔在哪了？
　　很多人可能会想，会不会和其他电商一样，都砸在了流量推广上。
　　的确，每日优鲜在营销上下了不少功夫，不少人就是被每日优鲜的卖菜文案所圈粉：
　　香甜盖过当季新款香水。
　　橙皮里都沁着加州阳光的甜味。
　　再加上精心打造的宣传视频、新用户享用的优惠福利等等，营销和销售费用在每日优鲜运营成本中占比不小，直到2020年还占到15〔6〕。
　　但最烧钱的不是推销，而是履约费用。这是电商领域常常提到的一个术语，指的是履行订单所产生的人力、物流、包材、租金等成本。
　　根据招股书数据，从2018年到2020年，每日优鲜的履约费用分别为12。39亿元、18。33亿元、15。77亿元，始终是运营成本的最大支出，并分别占公司当期营业收入的34。9、30。5、25。7〔6〕。
　　对消费者而言，手机下单、门口取货就完成了一次购买的全部操作，但在货物送达之前，这笔订单的履行还要经历许多关卡。
　　人们之所以能享受每日优鲜30分钟极速达服务，离不开分布在社区周边的前置仓。比起传统生鲜电商将仓库建在城市郊区，前置仓离居民区更近，因此送得也更快。
　　从2015年到2017年，每日优鲜极速达服务平均送达时间从2小时减半为1小时〔7〕，到2021年三季度，已经加快到了36分钟〔11〕。
　　然而，极速达的消费体验有多好，每日优鲜肩上的担子就有多沉。作为一种重资产模式，前置仓不仅有租金成本，运营、设备、员工等方面的支出也都少不了。
　　2018到2020年，每日优鲜大部分的履约费用都花在了前置仓，产品交付和仓库运营就占六成左右，其次为前置仓和质量控制中心的租金〔6〕。
　　每日优鲜早就感受到了前置仓的沉重压力，2019年，它在全国范围内前置仓数量高达1500个。到了2021年一季度，前置仓仅剩下631个，砍掉了一大半〔6〕。
　　卖菜生意，想赚钱到底有多难
　　事实上，陷在亏损困境里的生鲜电商，远不止每日优鲜一家。
　　根据中国电子商务研究中心2019年的统计，国内生鲜电商领域大约有4000家企业，其中88陷入亏损，最终只有1实现盈利〔12〕。
　　同程生活宣布破产、呆萝卜重整失败、宝能生鲜多城关闭、十荟团陷入裁员关闭危机据不完全统计，已有至少10家生鲜电商在裁员、停业、倒闭的潮流中退出了赛道。
　　这些倒下的平台，不仅有前置仓玩家。事实上，生鲜电商为了满足大家买菜的需求，已经演化出了各种玩法。
　　比如有些生鲜电商走店仓一体模式，门店既可以供客人当场选购新鲜蔬菜，同时又是仓库，承担起储物配货的功能，在客人需要时送货上门。
　　还有许多人居家隔离时体验过的社区团购，人们可在团长组织下购物，和邻居们一同体验组团薅羊毛的感觉，最后供应商统一将货品配送到小区。
　　然而，这么多细分的运营模式，都没有彻底走出亏损魔咒。
　　像生鲜巨头叮咚买菜近三年的累计亏损也达到了115亿元以上，最近还被爆出关闭多地前置仓，并暂停了天津、廊坊、中山等多地业务〔13〕。
　　阿里巴巴输血式培养的盒马，日子也不好过，去年年底从阿里事业群中独立后，也不得不直面亏损压力〔14〕。
　　明明生鲜是刚需品，大城市社畜也有生鲜到家的需求，生鲜电商为什么做不下去呢？
　　与其说商家们能力不足，不如说生鲜赛道本身就是地狱级难度。
　　从上游的采购，到中游的运输，再到下游的分拣、配送，每一环的成本都不低，每一环都在被抽走毛利，留给生鲜电商的微乎其微。
　　而且生鲜还有易损耗的特点，必须冷链运输和储存。要知道一辆冷藏车价格是普通厢式车的3到5倍，冷藏库的电耗平均会使仓储费增加20〔15〕。
　　更重要的是，买菜的渠道，实在是太多了。
　　艾媒咨询数据显示，2022年，大中型商超仍是人们购买生鲜最主要的渠道，占比70。6；而新兴的电商平台、社区团购分别占比62。7与48。1〔16〕。
　　就算没了生鲜电商，还有线上超市，甚至下楼去趟菜市场也不是什么难事。
　　更何况，如今不少传统商超都开始推出配送服务，生鲜电商要找到真正不可被替代的优势，还有很长一段路要走。
　　在那之前，超市和菜市场仍然是生鲜电商强力的竞争对手毕竟，家里负责买菜的，往往不是十指不沾阳春水的年轻人，而是为了几颗西红柿也要翻来覆去挑几个摊的长辈。
　　〔1〕中国新闻网。（2022）。股价暴跌、无法下单，每日优鲜解散了？。Retrieved11August2022from
　　https：www。chinanews。com。cncj202207299814721。shtml。
　　〔2〕长江商报。（2022）。每日优鲜4年亏超百亿关闭全国所有门店生鲜电商行业竞争白热化痛点无解。Retrieved11August2022fromhttp：www。changjiangtimes。com202208624978。html。
　　〔3〕北京青年报。（2022）。每日优鲜因拖欠供应商款项被强制执行532万元。Retrieved11August2022fromhttps：t。ynet。cnbaijia32892058。html。
　　〔4〕财经。（2022）。每日优鲜3天关闭9城业务，长期亏损无解。Retrieved11August2022fromhttp：yuanchuang。caijing。com。cn202207104874338。shtml。
　　〔5〕于浩。（2022）。每日优鲜走在悬崖边。界面新闻。Retrieved11August2022from
　　https：www。jiemian。comarticle7825512。html。
　　〔6〕每日优鲜。（2021）。每日优鲜招股书。
　　〔7〕每日优鲜。（2021）。每日优鲜2021年年报逾期申报通知。
　　〔8〕证券日报。（2022）。每日优鲜被约谈后仍未给出退费方案，用户及供应商等多方受累。Retrieved11August2022fromhttp：epaper。zqrb。cnhtml20220811content865343。htm。
　　〔9〕MissFresh。MissfreshAnnouncesStrategicPartnershipandRMB200MillionEquityInvestmentfromShanxiDonghui。Retrieved11August2022from
　　https：ir。missfresh。cnnewsreleasesnewsreleasedetailsmissfreshannouncesstrategicpartnershipandrmb200million。
　　〔10〕天眼查。（2022）。北京每日优鲜电子商务有限公司。Retrieved11August2022fromhttps：www。tianyancha。comcompany24894644。
　　〔11〕每日优鲜。（2021）。每日优鲜2021年三季度财报。
　　〔12〕电子商务研究中心。（2020）。2019年度中国生鲜电商市场数据监测报告。
　　〔13〕财经天下周刊。（2022）。叮咚买菜断臂，生鲜电商败局？。Retrieved11August2022from
　　https：mp。weixin。qq。comsV1Ehxfun8LF9tzG0uE7TDw。
　　〔14〕陶力。（2021）。21世纪经济报道。阿里多端战略深耕消费者业务五岁的盒马怎么走？。Retrieved11August2022fromhttp：www。21jingji。comarticle20211220herald5c22e7d9762e9fbc81a1a4f819b6985d。html。
　　〔15〕刘建鑫等。（2016）。生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题及对策。中国流通经济。
　　〔16〕艾媒咨询。（2022）。新经济行业数据分析：超七成消费者通过大中型商超购买生鲜。Retrieved11August2022fromhttps：www。iimedia。cnc106185884。html。