特斯拉一声枪响，2023汽车市场淘汰赛正式开幕

　　实力大佬打价格战，可能不是今年汽车竞争中最残酷的。
　　特斯拉祭出最大降价后，友商再次陷入两难。
　　1月6日，特斯拉宣布下调旗下国产车型售价，最高降幅达4。8万元，目前，Model3起售价为22。99万元，ModelY起售价为25。99万元，均创史上新低。随后，在1月13日，特斯拉也下调了欧美多个市场的售价。
　　接下来就是熟悉的戏码，挤爆的官网、加班的员工，还有维权的老车主。有消息称，在宣布降价后，特斯拉中国3天内已经获得3万辆汽车订单。同时，人们也在猜测，接下来谁会是下一个降价的品牌？
　　截止目前，特斯拉宣布降价已经接近两周，只有问界和小鹏汽车跟进。
　　1月13日，问界品牌旗下多款车型调价，下调2。88万元至3万元不等；随后的1月17日，小鹏汽车宣布旗下全系产品降价，最大幅度达到3。6万元。
　　相比特斯拉此前降价，此次友商跟进的速度变慢，数量也有所减少。比如2022年10月24日，特斯拉宣布降价。在随后的一周内，华为问界M5和M7、福特电马、小鹏P7、岚图等，都跟随特斯拉宣布降价，幅度从2万元起跳，最高至5。5万元。
　　2023年，汽车市场淘汰赛，也被特斯拉正式打响。
　　01hr地主家还有余粮
　　特斯拉的价格牌一直玩得很好。据不完全统计，自2019年来，特斯拉Model3调价13次，ModelY调价10次。其中，在2020年3月，ModelY就在十天内连续涨价三次。
　　此次是特斯拉2023年的第一次降价，也是半年内的第二次直接降价。
　　对于为什么大幅降价，特斯拉的回应跟以往类似，都是强调从第一性原理出发，坚持以成本定价。近期，特斯拉对外事务副总裁陶琳在接受采访时表示，2023年公司供应链会恢复正常，当测算出成本发生变化，特斯拉就会第一时间涨价或者降价。
　　特斯拉CEO伊隆马斯克（ElonMusk）来源：视觉中国
　　近期，随着碳酸锂的价格下降，这确实让特斯拉有一定的价格空间。
　　从2022年年末开始，动力电池的主要原材料碳酸锂价格，表现出弱势走跌态势。据了解，碳酸锂价格已经从2022年最高时每吨60万元，下跌到如今的50万大关。
　　不过，外界更愿意相信，这可能跟跟需求侧疲软有关。
　　根据特斯拉生产与销售数据追踪服务商TroyTeslike提供的数据显示，截至2022年12月8日，特斯拉全球在手订单量已经从7月份的47。6万辆下降至16。3万辆。中国市场在手订单量则从7月份的17。6万辆下降至5879辆。
　　这也直接反映在交付量上。数据显示，特斯拉2022年全年的总交付量达到131万，并未达到150万辆的目标。特别是四季度，特斯拉的交付量为40。53万辆，同比仅增长32，远低于2022年初的水平。其中，特斯拉中国在12月交付量为5。58万辆，较11月（10。03万辆）下降了44，同比下降21。
　　与此同时，特斯拉的产能还在不断提升中。截至2022年底，特斯拉的年生产能力已达到约180万辆。这引发了人们需求情况的担忧。2022年，特斯拉股价从高点累计下跌约65，市值蒸发超过7000亿美元。
　　不容忽视的是，此次降价并不仅仅是为了短期刺激，更重要的是面对预期低迷的提前准备。
　　近日，马斯克在参与一个讨论时表示，我认为我们正处于经济衰退，2023年将会是一场相当严重的经济衰退。在我看来，严重程度将与2009年相当，为了保持需求不变，你将不得不因此降低汽车的价格，这是你想保持需求不变的情况。如果你想增加需求，你必须进一步降低汽车的价格。
　　当然，特斯拉在所有车企中是最高的，这给了它更多的操作空间，来降低毛利率以维持或增加需求。数据显示，2022年前三季度，特斯拉单车毛利率虽略有下降，依然高达27。9，这在所有车企中最高的。
　　华泰汽车研究院测算认为，这次降价之后，特斯拉国产车型大约还有10左右的毛利，单车仍有3000美元的盈利空间。
　　虽然降价短期内对毛利率有一定影响，但长期来看马斯克并不担心。即使你在销售汽车时的利润率极低，但随后将其升级为自动驾驶，会值很多钱。而这一点，是其他汽车公司无法做到的，只有特斯拉能做到这一点。
　　2022年底，特斯拉表示，在北美市场已经有超过28。5万人购买了全自动驾驶（FSD）套件。2015年，特斯拉首次推出FSD系统，价格为2500美元。在随后的7年间，FSD的价格上涨了6倍。2022年8月，马斯克在推特上发文称，将FSDD的价格从从1。2万美元上调至1。5万美元。
　　02hr跟还是不跟
　　此次特斯拉的降价，出乎很多人的意外。在新能源车国补取消的背景下，不少车企选择的是涨价。
　　从去年年底开始，已经有超过15个汽车品牌发布涨价公告，包括比亚迪、吉利汽车、广汽埃安、长安深蓝、一汽大众等，涨价幅度在几千元至上万元不等。
　　特斯拉的大幅降价，将压力传导给了友商，特别是跟特斯拉价格区间或定位相近的品牌。华泰证券表示，特斯拉降价以来，包括小鹏P7、G9、蔚来ES6、ET5、理想L7、L8、比亚迪海豹等用户客群都有产生动摇，尤其是定位年轻化的车款。
　　特斯拉充电桩来源：视觉中国
　　面对特斯拉的降价，很多厂商都陷入两难境地：不跟进降价，自身产品的竞争力下降，降低了消费者的购买欲望；跟进降价，无疑会让自己的盈利结构雪上加霜。目前除了特斯拉、比亚迪等头部公司，大部分新能源车企都面临着越卖越亏的情况。
　　这也包括此次跟进降价的问界和小鹏。
　　财报显示，2022年前三季度，问界母公司赛力斯实现营业总收入231亿元，同比增长102；归母净利润亏损26。75亿元，上年同期亏损10。83亿元；扣非净利润亏损28。65亿元，2021年同期亏损19。22亿元。
　　2022年前三季度，小鹏汽车净利润亏损额度达到67。78亿元，相当于每交付出一辆汽车，即亏损6。88万元。其中，第三季度小鹏汽车毛利率为13。5，同比下降0。9个百分点。
　　在中国公司以价换量，提升性价比和客户体验的背后，还有交付方面的焦虑。
　　2022年1月，华为常务董事、终端BGCEO余承东给问界品牌定下了2022年全年销量30万辆的目标，但最终问界去年的累计交付量为7。5万辆，只有目标的14；2022年，小鹏汽车交付量为12。07万辆，同比去年销量上涨了23，不及市场平均增速（100），也只完成全年目标（25万辆）的48。
　　从目前来看，问界、小鹏选择了销量增长，放松了对单车毛利润的要求。赛力斯方面表示，在降价选择背后是量价平衡的问题。我们也希望占领市场之后，从量的角度考虑利润问题。至于单车毛利率方面，多少肯定有影响，但是整体能不能对冲还要看整体市场表现，单看单车毛利率情况无法看到宏观的整体市场格局。
　　目前来看，问界和小鹏因为降价时间比较晚，临近春节，促销效果暂时不太明显。
　　03hr车市开启淘汰赛
　　特斯拉Model3来源：视觉中国
　　这次特斯拉率先宣布降价，将让新能源汽车市场在2023年进入竞争白热化阶段，虽然消费者享受到实惠，但也再次引发了新能源汽车的价格战。
　　最初，本来Model3对标的是BBA，此次降价后特斯拉将进入20万左右价格区间，打乱了很多车企的定价逻辑。
　　与此同时，这也让特斯拉开始靠近增长最快的细分市场。随着新能源市场的发展，参与竞争的车企玩家越来越多，目前车型的市场正在逐步发生改变：1015万和1520万面向家用的纯电动和插电的车型，占据了42的市场。
　　在此之前，新能源汽车的产品结构呈现出哑铃状，主力集中在高端及低端市场两头。
　　这也意味着，价格战将成为接下来新能源汽车竞争的重要因素。
　　新能源汽汽车的早期车主，是一批预算充裕、敢于尝鲜的先锋用户，关注产品本身的先进性、智能化、颠覆体验；但随着新能源车在整体市场的渗透率超过20，新能源车已经从尝鲜期进入普及期。在这一阶段，最主流、最广大的用户群开始进入市场，他们不太关注差异化的智能化，而是关心安全性、品质感和性价比。
　　特斯拉的目标并不是成为一家汽车公司，世界并不缺少汽车公司，而是加速世界向可持续能源的转变。所以，特斯拉要做的就是通过持续降价，让更多的用户可以使用新能源汽车。2021年李斌在二手车业务发布会上曾说，特斯拉的量上来后，成本就降下来，它降到十几万我都不奇怪，这是他们的目标。
　　在这场产业转型升级的浪潮里，车企们不进则退，它们只能拼尽全力厮杀，才有可能活下来。这次降价并不是终点。