在线综艺冷场爱优腾芒放不开，抖快B拿不下

　　配图来自Canva可画
　　虽说今年5月开播的《乘风破浪的姐姐3》凭借一首《爱你》迅速蹿红网络，确实给在线综艺撑起了不少场面，但这仍旧掩盖不了市场整体袭来的寒意。
　　自2021年来，文娱产业方面的相关政策层层出台，大手整顿文娱圈乱象，同时对娱乐化内容的管控日渐趋严，致使流量所带来的财富泡沫逐一破灭，在线综艺市场的流量公式难以走通，行业曾经的繁华景象也随之消退不少。
　　艺恩发布《2021综艺赞助市场研究》显示，2020全部上线的综艺数量为455部，2021年下降至428部，此外2021年TOP10综艺的播映指数也从2020年的68。39下降至64。16。综艺数量明显减少，爆款稀缺，市场整体步入了冷静发展阶段，业内的爱优腾芒这四大老将以及后来布局综艺板块的抖快B等新兵也是有苦难言。
　　爱优腾芒放不开
　　随着监管的加强，明星选秀节目被叫停，爱优腾芒们长期以来运用大流量明星吸引眼球、粉圈营销的套路难以施展，连带着平台总体综艺热度迅速下降。
　　据云合数据显示，今年Q1全网综艺累计正片有效播放59亿，同比下滑33，其中腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷的综艺播放量均有所下滑，同比缩减25成。而需要注意的是，综艺冷场带来最直接的影响就是吸金能力的减弱。
　　结合疫情影响各行业发展的社会背景，一些品牌广告商原本在营销支出方面会有所节制，在广告投放上也更加谨慎。综艺节目的热度不足，无疑加大了营销效果达不到理想预期的风险，自然也会降低各大广告主在综艺投放广告的欲望。
　　据《2021综艺招商白皮书》显示，2021年虽有483个新品牌进军综艺市场，但退出综艺投放的品牌主却达到744家，时至今日，这种颓势状态的延续时间似乎还在不断拉长。
　　就今年已播的在线综艺情况来看，其招商情况不容乐观。一边是新综裸播现象普遍，如《半熟恋人》从开机到收官全程裸跑、《毛雪汪》初期也是颗粒无收。一边是综N代吸金力明显下降，比如《五哈2》无冠名品牌、《朋友请听好2》从前季9个赞助掉到2个赞助，《最强大脑9》如今也仅拿到2个赞助。
　　这些在线综艺的热度并不算低，意外的是它们并没有收到太多品牌主的青睐，侧面明显可见商业市场对在线综艺的热情逐渐锐减，平台方以往躺赚大把赞助费的景象或许不复存在。
　　据相关媒体报道，优酷综艺招商要达到成本的70才允许开机，爱奇艺则是要达到100，腾讯视频对外也表示ROI（投资回报率）大于1的项目才做。从平台方角度上看，现在正处于降本增效的关键时期，拿不到足够的赞助费，势必会对平台内综艺资源的引入或是自制方面有很大程度的限制。
　　抖快B拿不下
　　与长视频平台的克制形成对比，抖音、快手、B站等短视频平台在综艺方面来势汹汹，持续输出自己的新综艺，企图分割长视频综艺版图的野心昭然皆知。
　　快手乘着冬奥会的东风，在2021年上线了《奥运一年级》，而后又接着推出《岳努力越幸运》、《超Nice大会》等。在今年，抖音和B站也明确要继续在综艺上发起猛攻，抖音在引擎大会公布了17档综艺，B站也宣布将推出10部综艺。
　　虽然抖快B们对综艺的投入乐此不疲，但实际上大部分综艺都没有什么水花，简言之就是广撒网、出圈少。究其原因，这与短视频平台的特质和其在线综艺本身的内容定位有很大的关系。
　　首先，与爱优腾芒等平台不同，短视频平台并没有设置观看在线综艺的独立入口，用户获取到相关综艺内容的途径，要么自行搜索，要么靠平台推荐。综艺内容在短视频平台比较分散，用户获取的体验感相对较差。
　　其次，在大部分用户认知中，抖音、快手本身满足的是其即时性、碎片化的娱乐需求，在线综艺的时长显然与之相悖。不过像B站原本就是追番基地，某种程度上也有一部分长视频基因，用户在平台上看综艺的违和感并不会那么强烈。
　　再者，市场主体版权意识整体加强，短视频平台更加注重原创力的培养，持续加大自制专业内容生态的建设投入，尤其是垂直品类的原创综艺。不过从效果来看，在平台上原创的垂直品类节目在站内的热度很高，但出圈依然相对较难。
　　比如快手的《超Nice大会》、抖音的《因为是朋友呀》也有不错的关注度，但在站外的灯塔、猫眼、豆瓣上并没有收录它们的相关数据，B站继2020年《说唱新世代》爆火之后，其后边相继推出的《90婚介所》、《屋檐之夏》等都没能重现当时风光。
　　可以看到，尽管这两年短视频平台在自制综艺上不断发力，但不得不承认，出圈难仍旧是一大难题，另外爱优腾芒等老牌平台长期霸占在线综艺市场，抖快B们的综艺内容整体声量还比较小，想要建立新的山头并不容易。
　　在线综艺还是门好生意吗？
　　从近两年的大盘上看，观众对在线综艺的好感已经发生微妙的转变，据艺恩数据显示，2021年综艺的好评度平均值为52。69，相比2020年的54。31掉下了两个点。最重要的是，根据上述来看，不管是爱优腾芒们还是都是抖快B们，它们在综艺上的表现好像都不太如意。
　　这也不由得引人深思，综艺还是一门好生意吗？
　　从综艺的商业化能力来说，答案是肯定的。抖音综艺负责人宋秉华曾表示，综艺在长视频平台只占据全站58的流量，却提供了市场40以上的商业化营收。这强悍的商业潜能，不论对于长视频还是短视频平台，在线综艺都是助益其增长的一大推手。
　　于爱优腾芒们而言，在用户注意力被外部平台无限瓜分的当下，其需要更多具备较强变现能力的内容来支撑平台的运营。于抖快B们而言，在月活用户与渗透率增量逐渐见顶的现实情况下，短视频平台进入了寻找存量新增长的阶段，而具备高价值的在线综艺无疑是比较优质的深耕领域。
　　此外，从更深层角度来看，各大平台的综艺节目如今的普遍冷清并不代表着行业回落，相反，目前的综艺行业在政策的鞭笞下，创作环境被动优化，制作门槛也随之不断拔高，行业回归理性发展，某种程度上市场整体是在向前迈进。
　　只是平台方需要深刻认识到，现今它们已经走出在线综艺发展的舒适圈，想要吸引更多用户和品牌商的关注，必须要在综艺品质上拿出更大的诚意和创新。
　　不创新，不成活
　　面对招商能力下降、爆款少的现状，各大平台要突破困境取得长足发展，或许还得更新一下综艺的发展思路。
　　内容方面，在线综艺行业制作标准越来越高，受众越来越细分化，竞争方向也开始转向品类之间的竞争，此时，内容出彩显得尤为重要。
　　当前随着政策的变化和观众审美的提升，观众的需求不再拘泥于浅层的娱乐需求，反倒是一些聚焦社会话题、具备传统文化底蕴的在线综艺更容易收获年轻用户的喜爱。平台方可以此用户视角作为内容的引入或制作的新思路。
　　营销方面，在线综艺不像电视剧集一样可以有过多的额外收费，基本上全靠着广告费过活。现在各大平台都在大力推出综艺节目，在内容同质的条件下，新颖高效的营销模式能为在线综艺节目吸纳更多的广告主。
　　平台资源和整合能力是在线综艺营销的关键价值力，若之后能打通曝光购买的链路营销渠道，最大程度提升广告投放转化率，这也不失为一个吸引品牌商的好办法。
　　总而言之，如今的在线综艺市场如冷风过境，寒意习习，但同时也给整个行业一个脱胎换骨的机会，以往在线综艺市场存在的顽疾或许能在这种充满忧患的环境下被倒逼着发生质的改变。只是长视频或者短视频平台们在这场寒冬中，势必都要更加努力探索创新，精准找到自己的定位和优势，以求安全度过行业发展的阵痛期。