虚拟主播也带货？直播电商的变与不变

　　5月6日晚，海外虚拟主播vox在B站开启了中国直播首秀。从最终数据来看，直播1。7小时，营收111万人民币，当晚还登上平台热门首位，这样的直播吸金能力，让不少明星都望尘莫及。
　　更值得关注的是，直播间当晚的付费率达到了惊人的73。3，也就是说，每10个进入直播间跟主播互动的人中，就有超过7个为他花钱。
　　近年元宇宙的风口下，各类机构、平台纷纷押注入局虚拟经济，虚拟主播行业仍是一片蓝海。仅2021年，关于虚拟主播相关投资就有十余起，资本正在用真金白银，证明自己对这一赛道的看好。
　　而早在2020年，拥有超过186万B站粉丝的虚拟偶像洛天依就进行了直播带货首秀，在线观看人数一度近300万，近200万人打赏互动。
　　直播电商，被看作是虚拟主播变现营业的最佳渠道。随着虚拟主播在带货界愈发风生水起，它与直播电商的合作究竟是一时的风口，还是大势所趋？
　　花费万元，24小时不间断直播
　　人们常说：比赛拼到最后比的就是耐力，对主播们来说更是如此。在竞争愈发激烈的直播后半场，比拼带货时长成为了大量中小主播选择的方向。受生理机能限制，大部分主播带货控制在56小时左右，为了保证直播间的整体时长，主播们一般会采用车轮战的方式轮流上阵。
　　对虚拟主播来说，24小时全天候、不间断直播这一点可以轻松完成。微软天猫官方旗舰店曾推出24小时全智能虚拟IP带货，通过对后台知识库的不断学习，虚拟主播可以在直播期间自动介绍商品信息，并自主回答用户问题，与用户互动。
　　目前市面上也有供应商专门提供此类服务，仅需向供应商购买虚拟主播定制软件及后期的运维服务，几万元便可实现直播间的24小时不间断。包括卡姿兰、珀莱雅、完美日记等大热美妆品牌在内，大量品牌已订购此类服务，用来与真人主播互为补充，就连鞋服品牌卡宾、食品品牌信良记的直播间中，都有虚拟主播在直播卖货。
　　同时，动漫IP和游戏IP孵化的二次元虚拟主播也成为了新流量密码。手游《秦时明月世界》中的聂盖、卫庄等人物，曾作为虚拟主播亮相荣耀直播间，吸引大量粉丝前往观看。
　　为保证直播效果，目前，大部分直播间会选择真人虚拟主播的组合模式进行直播，但目前虚拟主播带货成绩与真人主播仍有较大差距。
　　虚拟主播中热度较高的IP我是不白吃，坐拥超2200万抖音粉丝，早在2020年3月入局直播电商。2021年，我是不白吃直播带货销售破亿，进入2022年，也创下了三个月内37场直播累计销售额达1088。99万元的成绩，不过，与同平台带货达人罗永浩相比，单场直播销售额仅达到罗永浩的4左右。
　　伴随着Z世代消费力量的崛起，数字虚拟主播商业变现模式的想象空间不可小觑。然而，一、两场直播的红火，并不能作为考量虚拟主播带货力的证明。当进入常态化、更长期的直播带货模式，虚拟主播们的业务水平究竟如何？
　　用专业构建信赖，才是直播电商的唯一解
　　技术，是在谈论虚拟主播时迈不过的一道坎。得益于人工智能和5G的发展，AR技术、实时动作捕捉和面部捕捉技术被广泛应用到虚拟主播的直播场景中。但开发成本有限，目前市面上虚拟主播的互动体验感不如真人流畅。
　　问题随之而来，在《2022新数智消费趋势报告》中，被问及虚拟主播的观看感受时，47。5的调研对象选择了互动性不强，并不实用，46。1的调研对象选择了没有亲和感，不够生动。事实证明，自主交互能力较弱的缺陷，让虚拟主播在需要强交互的直播电商领域，无法有更多的发挥空间。
　　同样以头部主播为例，虚拟头部主播我是不白吃的操盘手朱宇辰是拥有专业的美食知识和6年喜剧从业经验的运营者，直播间的所有内容互动都需要撰写详细脚本甚至安排声优配音。相比之下，李佳琦直播间的内容很难看到脚本设置的痕迹，都是与观众自发互动而来，这种互动甚至会延伸到直播间外。
　　技术带来的体验缺陷只是一小部分，无法实现人货场的统一，才是直播电商行业更致命的漏洞。团队要根据虚拟主播的人设定位，匹配对应消费群体的供应链，严格把关选品质量，这一系列操作下来，难度远超于真人主播。据悉，在虚拟主播洛天依完成三次直播带货后，负责团队曾表示目前在选品上花费最长时间，但依然没有找到合适的选品逻辑。
　　而真正让直播电商无法被其他零售模式替代的关键，不在于带货价格，而是在于这一模式围绕直播间、主播和选品所构筑的场景体验。
　　以真人头部主播直播间为例，在李佳琦直播间，所有女生猪猪女孩等亲昵的称呼，是李佳琦的口头禅，李老头7等叫法，则是直播间的观众们对李佳琦的爱称。可以说，李佳琦凭借长期的陪伴与服务，已经建立起了其与消费者之间独一无二的沟通场域。
　　个人化IP的成功建立，并非李佳琦直播间长足发展的唯一原因。美妆导购出身，李佳琦当年凭借口红试色推荐出圈，最初凭借在美妆领域的选品专业性获得广泛认可。全品类带货后，他又迅速组建起专业的质检团队，保证直播间商品的资质。
　　发展至今，李佳琦还在直播间里占用带货时长开设李佳琦小课堂李佳琦新品秀等内容栏目，通过输出更为专业的选品知识，进一步通过优质内容与消费者建立起互信关系。
　　在直播间之外，李佳琦也与消费者积极互动。今年双11期间，李佳琦直播间关注到了电商行业末端的物流环节，和菜鸟共同发起绿色回箱活动，号召消费者取件后把快递包装留在回收箱内进行二次利用，为环保节能事业尽一份力。
　　由此可见，以李佳琦为代表，真人主播的成功关隘，恰好弥补了虚拟主播的先天不足。而其在电商领域长期积累的选品嗅觉、严格质检规范化流程，以及对公益环保的积极参与等，则超越了直播形式，成为了直播电商硬实力。
　　或许，对于直播电商而言，形式是次要的，能否跳出形式的桎梏，在直播间内外共同发力形成以信用为基础的消费场景，满足用户的情绪陪伴，才是当下直播行业完成从增速到提质的破局之道。
　　一直以来，关于机器能否取代人类的探讨从未停止。虚拟主播也一定会随着更成熟的人工智能技术逐渐握带货技巧。但直播电商能够带来如此大社会能量的原因不止带货，其背后的选品、运营、售后等关键链条也很难通过算法学习来完成。
　　相比之下，让智能虚拟主播成为真人主播的有益补充，释放真人主播的压力，让其聚焦在更需要发挥能动性的领域，看起来更为可行。李佳琦也曾表示，机器可以帮助自己更好地收集、学习女生们的需求与反馈，让他为大家提供更好的产品与服务。
　　虚拟主播的加入，无疑为直播电商行业的发展提供了一种全新的思路，但本质仍是导购角色，其背后的专业选品、情绪陪伴必不可少，形式只是噱头，直播电商的成功关键一如曾经的线下商业，好的商品，好的价格，好的购物体验，才能拿到一张好的销售成绩单。