王俊凯王一博代言的香飘飘，为什么会走下坡路？

　　编者按：一场直播讲透一家上市公司。拒绝剧本，真实直播直击上市公司灵魂。全网最步步惊心的犀利直播。尺度德林社重磅推出《公司的尺度》大型上市公司直播。以下为直播实录节选。
　　很多朋友都喝过奶茶，喝过咖啡，给你们记忆最深的，到底是哪一家公司呢？瑞幸？星巴克？还是其他的公司？
　　今天我们要讲的这一家上市公司，就是一个卖奶茶的。这家公司的老板在1985年开始就自己创业了，最早的时候做的是自家的糕点，很快赚到了人生的第一桶金几万块。
　　拿着第一桶金，老板干了一件事情，开了一家食品饮料的代加工企业，当时专业的民营的食品饮料代加工的品牌商是极少的。
　　到90年代，这个老板又开始琢磨说我代加工不行，那我得生产自己的，经历了一系列的调研，他觉得生产棒棒冰不错，左思右想，给自己的这个棒棒冰起了一个名，叫做老顽童。
　　这个棒棒冰，让老板在2003年的时候就已经销售千万了，但是这个棒棒冰有一个问题，那就是季节性限制。老板他也在思考，能不能有一个产品一年四季的都卖。
　　二零零几年的时候，街边都已经有奶茶店了，这个老板为了区别跟那个街边排队的那种奶茶店，他就研发出了一种便携式冲泡的奶茶。
　　这个奶茶后来起了一个名，迅速引发了市场的好奇。到了2005年的时候，老板斥资2。5亿，请了香港的电影导演来拍广告，当时有一句非常经典的广告词叫做，连续6年销量领先，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可以绕地球一圈。
　　这个老板叫蒋建琪，这个公司到底是谁，猜对了，香飘飘。我们先来正式的认识一下香飘飘，主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售，主要产品为香飘飘品牌杯装奶茶、MECO蜜谷品牌果汁茶、MECO牛乳茶和兰芳园系列液体奶茶。
　　目前公司产品按形态可分为固体冲泡奶茶、果汁茶类及液体奶茶。作为国内主要的冲泡奶茶经营企业，2012年至2021年连续10年市场份额保持第一。
　　有人说，只要兑水的都是暴利，什么酒啊，什么纯净水，只是大自然的搬运工。香飘飘他到底行还是不行呢？我们先看分红。
　　2019年香飘飘分红10派2。5，2020年10派3，2021年10派1。7。从分红的角度来看，香飘飘每年都在坚持分红。
　　分红的金额，香飘飘从2019年的1个亿，到2020年的1。2个亿，到2021年6900多万。
　　那么利润，2019年香飘飘3。47个亿，2020年3。58个亿，到了2021年2。22个亿，他的利润是下滑的趋势。2022一季度，利润最好的是承德露露，香飘飘的颓势是越来越明显，一季度反而还亏了5900多万。
　　归母净利润增长率，香飘飘一直是在走下坡路，从2019年的10个点到2020年的3个点，到了2021年负的37，今年一季度下滑的就更厉害，是负的2105。
　　承德露露还是相对平稳，2019年12个点，2020年下滑了7个多点，到2021年又飙升上来了，31个点，在2022年一季度的时候11个点的增长。
　　看一看营收规模，香飘飘一年比一年小，从2019年的39个多亿到2020年的37。6个亿，再到2021年的34个亿，今年一季度才4。9个亿。如果我们毛估5个亿，乘以4的话20个亿，还会下滑。
　　如果下滑到20个亿的话，他的营收就很难看了。
　　承德露露的规模是非常稳健的，也就是在平均22亿左右。维维豆奶也是在走下坡路，从2019年的50个亿，到2020年47个亿，2021年45个亿，今年一季度11亿。
　　我们看一看增长率，香飘飘的营收增长是一年不如一年，2019年还有22的增长，结果到了2020年他就借着疫情变成负的5个点，2021年的时候进一步下滑，负增长7个点，2022年一季度进一步下滑了28个点。
　　看一下毛利率，香飘飘2019年是41，到2020年36，2021年是33。59，2022年一季度是20。
　　无论是营收、营收增长率，还是毛利率，香飘飘都在一路走下坡路，为什么会出现这种状况呢？
　　因为2012年到2021年这十年之间，香飘飘砸了销售费用是66。34亿，最夸张的是2019年，香飘飘砸了销售费用将近10个亿。
　　这些年他砸的这些费用都到哪些地方去了？2015年请代言人钟汉良，2017年请陈伟霆，2019年请王俊凯，2021年请王一博。
　　大家有没有发现，2015年的时候请的是实力派演员，到2017年时候开始走的是偶像路线，到2019年就完全走了小鲜肉路线。
　　香飘飘请了流量明星，最近几年营收上是王小二过年，一年不如一年，越来越走下坡路。
　　所谓的这些小鲜肉的流量，所谓的几千万上亿的粉丝，是有水分的。特别的纳闷，这些流量明星是怎么让上市公司掏钱的，他们的广告价值到底在哪？
　　请流量明星来，把公司的利润吞噬了，最后割的是股民的韭菜。香飘飘请这些流量明星的意义在哪？难道不请这些流量明星，就卖不出去？如果卖不出去的话，那这个企业还来A股干什么？
　　看看经营活动的现金流，2019年请的是王俊凯，经营活动现金流7。19亿，到了2021年8600多万，请的是王一博。到了2022年一季度居然是负的2个亿。
　　各项指标走下坡路，还有王法吗？
　　香飘飘接下来的指标简单介绍下，应收账款基本近两年平均保持在3000万左右，存货一直保持1。55亿左右。负债从2019年的13。8亿到2021年的20个亿，到2022年一季度是17。9个亿。
　　负债率，香飘飘是越来越高，从2019年的35飙升到2021年的40。5。一年期的流动负债从2019年的13亿飙升到2021年的19亿，到2022年一季度还有17个亿。
　　直播现场，主持人李德林连线香飘飘证券部门，以下是部分文字实录。
　　李德林：我们是投资者互动平台尺度，尺度上每一家上市公司都有个股东群，股民有些问题，你们的毛利率，从2019年的41，怎么到2021年才33，掉得这么厉害呢？营收也在下降。
　　香飘飘证券部：主要还是2019年开始，因为疫情的影响，我们有一个第二增长曲线，就是即饮端的业务，受到了比较大的影响，所以销售收入这边有降的比较多。
　　李德林：所以也影响了毛利率对吧。
　　香飘飘证券部：那肯定是会有一定的影响。近段时间从去年开始，因为大宗原物料的成本上涨的也比较厉害。
　　李德林：那我问一下请了流量明星之后，你们的营收也好像没什么增长，请他们的意义何在呢？
　　香飘飘证券部：主要请一些年轻的代言人，还是希望让产品更加的年轻化，因为您知道，他们其实都是代言的香飘飘品牌，香飘飘品牌是一个比较老的一个品牌。
　　李德林：请的这些个流量明星，是不是应该销量增长，他们几千万上亿的粉丝，是不是应该销量增长。
　　香飘飘证券部：我明白您的想法，但是还是要考虑到一个大环境的一个情况，确实因为近两年（疫情影响）。
　　李德林：为什么请这些所谓的小鲜肉流量明星带不来营收上面的增长，因为他们的流量粉丝是有水分的。你们难道请代言的时候，就不进行一些尽调吗？
　　香飘飘证券部：这个肯定是有的。您的意见，您的诉求我都会转达给相关部门的，我也会记录下来跟领导汇报的。
　　李德林：建议你们把那个王俊凯、王一博这两年代言的费用以及他们给带来了多少的销售，品牌这个提升，到底怎么样量化，建议你们公布一下好吗？
　　香飘飘证券部：我们会按照信息披露的要求。
　　李德林：不是信息披露的要求。如果是这样的话，那你让投资者怎么样去相信你们？建议你们给公司反映一下。
　　香飘飘证券部：行，我都记录下来了。
　　职员表：
　　主持人：李德林
　　制片人：李勇
　　主创团队：李炬炘、金卫、杨万里、刘振涛、张佳儒
　　本篇撰稿：张佳儒