BBA为何集体哑火？

　　在中国市场，之前一贯稳定的豪华车市场竞争格局已经开始松动。在有限的消费升级之下，国内豪华车的处境似乎严峻了起来。
　　豪华车LuxuryCars，通常是指D级车，它们价格高昂，轴距一般在3000mm以上，发动机排量大于3。0L。这一品类的车型，在中国市场一直都是独一份的存在。
　　在此之前，提及豪华车必然带着逆市增长的形容词。即使是在中国市场进入车市寒冬的时期，豪华车细分市场的销量也保持了攀升。2018年2020年，中国乘用车市场连续三年负增长，而豪华汽车市场的年度平均增速依然保持在了11左右。
　　2021年，芯片短缺的供应链危机之下，豪华品牌的需求依然旺盛。中国市场豪华车累计销量达到265。21万辆，同比增长4。9。
　　但这种强势的优势在2022开始出现肉眼可见的松动。今年16月，宝马在华累计销量达37。87万辆，同比下滑23。3；奔驰的累计销量达35。58万辆，同比下滑24。1；奥迪累计销量为31。7万辆，同比下降31。9。强如BBA，同比跌幅也越来越明显。
　　第二阵营的豪华品牌，雷克萨斯截至目前仍未发布6月销量，但其15月累计销量为6。14万辆，同比下降了40。1；凯迪拉克上半年销量为8。4万辆，同比下滑30。58；沃尔沃上半年交付了7万辆，同比减少26；林肯上半年销量则为3。77万辆，同比下跌10。
　　在传统豪华的一片跌声之中，不禁令人思考，豪华为何突然如此难了起来？
　　BBA的市场份额去哪了？
　　官方所说的原因中，豪华车市场下滑的原因，主要受到零部件短缺、原材料价格上涨和疫情的多重影响。
　　从去年下半年开始，芯片短缺问题逐渐凸显，3月以来的供应链危机也影响了豪华品牌的产量。产量低于预期，确实导致豪华品牌比较被动。
　　但集体哑火的原因或许不仅仅如此。毕竟，疫情和芯片短缺的影响是客观存在的，整个汽车行业都受到了影响。
　　从乘联会公布的数据看，豪华品牌6月零售销量达30。4万辆，同比增长26。1，豪华品牌上半年累计销量达126。5万辆，同比降低14。
　　同时，各价格段的市场份额也发生变化，其中大于或等于30万元的车型，即高端车型今年累计销量达近112万辆，同比增长了4；少于30万元的车型今年累计销量为近815万辆，同比下降8。5。
　　所以，以BBA为主的豪华品牌的下滑幅度，实际上是大于大势的。而它们失去的那一部分销量，去处也显而易见。
　　上半年的豪华品牌中，电动车品牌与传统豪华品牌的销量涨跌几乎泾渭分明。其中的特斯拉凭借Model3和ModelY两款车型，上半年在华累计销量达29。48万辆，同比增长55。备受争议的造车新势力高端品牌，小鹏销量为68983辆，理想销量为60403辆，蔚来销量为50827辆，均实现了增长。
　　出于对经济形势的考虑，消费者对大件商品的消费越来越谨慎。同时，赶着电动化、智能化的潮流，越来越多元化的高端选择蜂拥而至，分走了一部分消费者的注意力。这也同时反应了BBA们的另一个问题电动化的弱势。
　　销量下滑，不等于不赚钱
　　在6月的新能源汽车涨势中，新能源车国内零售渗透率27。4，同比提升了12。8个百分点。其中，自主品牌中的新能源车渗透率为50。1，豪华车中的新能源车渗透率为28。0，主流合资品牌中的新能源车渗透率仅4。5。
　　BBA们的转型并不尽如人意。宝马在中国市场推出了iX、iX3、i3、i4等新能源车型；采用了全新电动车专用平台的奔驰，目前已经推出EQA、EQB、EQC、EQS等多款新能源产品；奥迪则推出A6LPHEV、A8PHEV、Q2Letron、Q5Letron、Q4etron等多款车型，布局都在紧锣密鼓地进行，但整体销量并不出彩。
　　不过，销量减少的同时，BBA们赚钱的能力依然不减。
　　BBA目前仍未发布二季度财报，根据其发布的一季度财报，销量均受到了芯片、疫情等因素影响，出现了明显的同比下滑。
　　比如，宝马一季度全球销量为519796辆，同比下降7。3；在华销量208507辆，同比下滑9。2。奔驰一季度全球销量为487008辆，同比下降10；在华销量192077辆，同比下降13。7。奥迪一季度销量为385084辆，同比下降16。8；在华销量161621辆，同比下降22。1。
　　相爱相杀的BBA，不仅下滑的姿势保持整齐划一，营利和净利润也在同时期做到了增长。
　　2022年第一季度，奥迪营收142。82亿元，同比微增1。52。营业利润则高达34。69亿欧元，同比暴增147，创造了历史新高。而且奥迪的销售回报率为24。3，同比提升了14。3个百分点。
　　梅赛德斯奔驰则在第一季度实现营收348。58亿欧元，相比去年同期增长了6。净利润为35。9亿欧元，同比增长3。
　　赚钱能力最强的还是要数宝马集团。第一季度，宝马共实现营收311。42亿欧元，同比增长14。3。净利润达101。85亿欧元，同比大增259。5。
　　一方面，我们能看到BBA的赚钱能力。另一方面，也疑问为何在销量下滑的同时，还能实现净利润增长，是管理营销成本降低了，还是另有原因？
　　维持利润的手段
　　宝马此前曾表示，由于今年2月宝马集团对华晨宝马的持股份额提升至75，华晨宝马一季度营收的32。87亿欧元，对宝马集团贡献明显。奥迪也表示，宾利并表和镍、铝等原材料的对冲，是奥迪一季度增利的主要因素。
　　但除此之外，业内普遍认为增利的原因不仅如此，还包括豪华车因产能不足大幅缩减的优惠力度，较高的单车利润率等。因为，不仅是今年上半年，2021年也同样如此BBA在全年销量表现或微涨或微降，以及营收小幅增长的同时，利润实现大幅上涨。
　　7月，奔驰推出付费解锁后轮转向功能和宝马推出付费订阅座椅加热功能服务先后登上热搜，也展现出了奔驰和宝马心急吃热豆腐的姿态。
　　宝马汽车在韩国市场推出的付费订阅服务中，包含座椅加热、方向盘加热、灯光系统、Carplay、安全辅助系统等多项功能都需付费。以座椅加热订阅为例，车主需要每年支付1184元人民币，或一次性支付2724元人民币永久使用。
　　梅赛德斯奔驰也因推出付费解锁后轮转向功能，受到外界质疑。因为在这项服务中，EQS车主需要支付4998元才可使用1年后轮转向功能，升级后，部分车型后轮主动转向角度由4。5升级至10，转弯直径仅10。9米。
　　汽车付费订阅并不稀奇，类似特斯拉、蔚来、小鹏等，都是汽车付费订阅的玩家。但相比而言，奔驰与宝马付费订阅的玩法之所以受到网络讨伐和争议，是由于其对基本功能的额外收费，让消费者产生了被割韭菜的心理。
　　从这一举动也能感受到，豪华品牌想要维持利润的迫切，以及这种并不讨巧的尝试背后，BBA与消费者的一些认知偏差。
　　从另外一个角度看，BBA销量的下滑也映射出一种新型消费理念。随着新能源玩家涌入、自主不断冲高，让豪华车的具体概念越来越模糊，选择越来越多元，这打破了消费者对消费升级的固有思维。在这个过程中，传统豪华品牌想要用自己的一套方法将以往的体量进行平移，比想象中更难。