辛巴举报同行背后的明星带货生态上午看货下午就播，激情话术全靠

　　曾为茗挚燕窝带货的明星
　　红星新闻记者周炜皓
　　编辑潘莉责任编辑丨魏孔明2022年8月30日，网红辛巴在直播平台重提2020年茗挚假燕窝事件，引发舆论关注。辛选集团内部人士告诉红星新闻记者，包括知名主播刘畊宏在内的近20名明星、网红都曾参与过茗挚该款燕窝的直播带货。
　　针对该份名单，红星新闻记者尝试通过网络搜索相应痕迹，经记者核实，在过往媒体报道及网友留存下来的直播录频中，确实可以看到该名单中涉及的部分歌手、演员、主持人及网红带货茗挚燕窝的痕迹。
　　红星新闻记者从多位直播带货业内人士处获悉，在该行业内，新品推出时找多名主播、明星同时推广是常态，品牌方会通过这种方式制造流量，将产品推到相关排行榜上，推到排行榜上就会有其他主播来找你拿样，有很多主播就是什么火卖什么。
　　业内人士透露，如何选品、带哪些货，通常是由其所服务的媒体公司、经纪公司或运营服务商决定，在屏幕中声嘶力竭的主播，实际上对自己介绍的产品在直播前并没有多少接触，有可能是上午看货，下午就开播了。那些在直播间中天花乱坠的介绍，几乎都来自于品牌方提供的资料，再套入自己的固有话术模版。
　　曾为茗挚燕窝带货的明星
　　1大多带货明星不懂货
　　红星新闻记者看到，相关视频中，多名明星、主播都曾出示过相同的检验报告，且直播过程中所提及的卖点也都一致。譬如在某女演员的直播中，该演员称手中的燕窝每碗含2克左右的干燕窝；在另一位男主持人的直播中，也同样将燕窝推到镜头前，强调这一卖点。
　　辛选内部人士称，这些卖点都由品牌方提供，2020年茗挚燕窝品牌方给出的卖点卡中，在描述该产品主要成分时用加粗加大的字体表述为金丝燕窝、冰糖、纯化水，并声称每碗100克，不低于50（实际达到60）的燕窝固形物含量，每碗含有2克左右的干燕窝，开盖即食。
　　实际操作中，不少运营服务商在和企业合作时，会同时寻找多位不同的明星、主播为产品带货，以满足和企业约定的销售数据。这一策略背后，是一套成熟的直播带货模式通过把产品推进排行榜，聚拢流量带动自来水，促进产品的影响力。
　　某国际知名办公类目产品前运营负责人小松（化名）指出，茗挚燕窝品牌方在2020年就采用了这一策略，通过多主播短时间内的大量推广，将产品推上相关品类的排行榜中，以吸引更多主播主动参与带货，人家看到你这个东西赚钱，有很多不是明星的有3万到5万粉丝的主播，或者小红书的某些博主，也想赚这部分钱，可以从其他地方引流。
　　在这种集体下场带货的浪潮背后，这些明星、主播们，大多数情况下对自己推销的产品了解有限。
　　按照直播带货平台的规则，一个产品需要先由品牌商上架自身店铺，再通过平台对应的引擎加入主播们的橱窗。这套机制背后，主播们实际上并不对品控、售后直接负责。据小松透露，许多平台的客服入口都是直接接到品牌商的客服部门，消费者如果购买到质量有问题的产品，很难联系到所谓的带货主播，主播也不是责任方，平台处理时一般也只会联系品牌不会联系主播。
　　换言之，当出现产品质量等问题，一般情况下最终负责的都是品牌商。另外，小松还指出，在明星、主播们的选品流程中，大多数主播对于产品并没有把控能力，如何选品，带哪些货，通常是由其所服务的媒体公司、经纪公司或运营服务商决定，在屏幕中声嘶力竭的主播，实际上对自己介绍的产品在直播前并没有多少接触，有可能是上午看货，下午就开播了。
　　小松遇到过这种情况，一位主播推荐他们品牌的打印机，在直播过程中发现有卡纸的现象，要求品牌方面给个说法，小松询问对方有没有在直播前试用一下，排除一下故障，对方直言没时间试用，明星的时间都很宝贵，很多明星都是落地之后马上开始直播，直播了之后当时再去试。
　　那些在直播间中天花乱坠的话术，几乎都来自于品牌方提供的资料，品牌方将产品特性、卖点整理出来提交给直播团队，再由主播们基于这些资料进行适当的临场发挥。用小松的话说，大多数主播都有准备好的脚本，把产品套进去就行，靠这个脚本去演绎你的产品，但是说的不好听一点，再怎么说他也是在演，就这么简单。
　　当然，他也不否认存在一些少量的清流主播，确实会认真体验产品，也对某些垂直门类有深入的研究，会策划专门的个别品类专场直播。但这种硬核的专场直播，反而不受品牌商们的欢迎在同类型产品对比下，品牌商们担心销量数据不好看。
　　按照小松的了解，和主播们合作的时候，为了满足这些主播们对高利润率的追求，品牌方给出的产品相比之下质量并不占优，在快消品领域通常表现为保质期比较短，只有半年左右，一般拿给主播的产品，实话实说，没有比网上卖的其他正正正经的普通产品要好，它有可能是最差的，就是为了保证利润率，主播是默许这个事情的。
　　小松表示，作为一个从业者，他从来不在直播电商里购买廉价福利品以外的其他商品，尤其大牌商品，正经的产品是没有办法支撑那样的利润率的。
　　曾为茗挚燕窝带货的明星
　　29。9包邮仍有利润
　　高利润率，是支撑直播带货商业模式的基础。
　　2020年茗挚假燕窝事件发生前，小松曾造访过包括辛巴团队在内的多位不同主播的公司，对这些主播们的运营逻辑和方式有过更直观的了解。据小松介绍，头部的主播们很看重利润率和资金的快速流动，这一点，也符合平台们的诉求。
　　他算了一笔账，以快手为例，如果投入100元钱刷量，不从属于大主播、机构的中小主播只能拿到40至50元的返点，在2020年左右，头部的大主播们一般可以拿到95到98的返点，至于现在的分成比例是否有变动，小松没有听主播们说过。按照这个比例，部分大主播和机构带新人时，动辄几百万的投入，只是刷给观众们看的热闹，实际上真正的支出不过几万元。
　　这是另一套通过高投入，换来高流量，最终实现高产出的商业模式，大主播、直播公司们推高小主播的人气，通过带货获得佣金分成，又能从平台方拿回绝大部分投入，平台方则借助快速流动的现金流美化账面，像个木桶一样，越来越高，里面蓄的水也越来越多，需要高利润的东西来保证它的结构。
　　这个利润率有多高？某头部直播公司曾经给过小松一个数据：不低于50。该公司的工作人员称，在他们旗下直播间内，标价9。9元的两个福利款产品，仍然可以满足他们对利润率的需要，9块9包邮仍有利润在，说明什么？说明这个产品它就不值几块钱。
　　但从另一个角度看，这些产品的热销，也恰恰是直播带货的魅力所在主播们某种意义上为这些不值钱的产品带来了溢价，他的确有能力把这9块9的东西卖出去。
　　在小松眼里，这就是主播们能为品牌提供的价值，实际上，许多直播间带货产品的成交价格没有那么便宜，除了平台的技术服务费，还有主播的佣金、坑位费，以及品牌方的备货成本，供应链和中间环节都相对冗杂，但主播们依然能让消费者觉得自己占了便宜。
　　由于担心扰乱自身品牌的定价策略，小松和这些主播团队们的合作并不算多，最近的一次，是上述团队向他提出需要一款笔记本电脑，小松回复称不可能给出利润款，无法合作，对方团队改了口，无论多少个点都可以，小松最终给出了一台定价4000多，利润率只有5的产品。
　　那场直播他看了，从开播伊始，女主播就不断强调会有某品牌的笔记本电脑，这台电脑被放到了整场直播的最后，在卖完其他产品后，才作为压轴产品推出。后来小松核算过，抽完手续费以后，这5的利润率对于主播团队来说几乎是亏本的，他们的品牌力不足，就必须要一些东西来支撑品牌力。
　　3明星带货优势并不大
　　和公众的普遍印象不同，实际上，在直播带货领域中明星并没有太大优势。
　　新消费研究机构海豚社创始合伙人李伟龙表示，在品牌进行直播带货投放时，更关注的是直播间的用户平均停留时长和UV（访问量）价值，不是说明星就不用花钱了，开了直播，还是得花钱投流。
　　李伟龙提供了某知名男演员的直播间数据，近一个月时间内，该男演员创造的销售额约一个亿，而数据显示，在该男演员直播间内，观众构成中粉丝仅占11，视频推荐占8，剩下的81则被标记为其他。
　　李伟龙提供的某艺人直播间数据
　　按照李伟龙的分析，这个其他的部分就是付费推广的比重，他还指出，相比起普通主播，明星们的优势更多集中在留存和转化上，如果团队运作得当，明星的直播间留人能力会更强，也有很多明星不懂话术的，留不住人。
　　某上市企业负责与主播对接的工作人员小乐（化名）告诉红星新闻记者，对于那些已经在带货领域跑出成绩的明星，作为品牌方的诉求很简单，就是冲销售，而对于那些虽然并不擅长直播带货，但本身有较强正面影响力的明星，他们则会希望对方可以通过明星的背书，能够也给到品牌一些加持。
　　小乐所从属的企业，主要合作的明星以香港TVB的艺人居多。据她介绍，和她们公司对接的机构，在合作时更接近流水线作业，相同的招商团队，能帮企业适配不同的明星，另外这些媒介公司还会自己孵化一些素人主播参与业务。
　　另一方面，品牌们也很难绕过这些机构，直接和艺人进行合作。小乐坦言，她曾经直接向某知名男演员的经纪人提出过合作意向，对方表示，就算小乐把需求给过去，他们也还是要找机构作为中介，直接去找艺人，机构可能也会觉得不太好。
　　某国际知名办公类目产品前运营负责人小松（化名），则向红星新闻记者进一步解释了国内关于明星带货的生态构成。据他介绍，明星的带货直播业务，一般由传媒公司或明星本身所属的经纪公司承揽，在这二者之外，还有专门的运营服务商，作为传媒公司、经纪公司与品牌之间的中间人。
　　合作主体的不同，会对合作形式产生鲜明的影响。和传媒公司的合作，一般是品牌方指定带货的明星，然后双方约定坑位费和销售额，由于明星并不隶属于传媒公司，这种合作方式更接近走穴，就要核算每一场一定要赚多少钱，不管是直播赚了多少钱，还是在我们甲方这边赚到多少钱，他必须赚到。
　　相比之下，小松更喜欢和经纪公司的合作方式。小松服务的品牌，曾多次与某香港老牌女演员进行合作，这些有自建团队，由经纪公司直接操刀的直播间，比起某一场的坑位费，会更关注合作的品牌、产品的调性，这个东西属于一个金字招牌，需要找到这些金字招牌作为直播的引流。
　　至于所谓的运营服务商，则类似于直播带货中的第三方机构，负责联通品牌和传媒公司、经纪公司，据小松回忆，在他这几年的工作经验中，无论经纪公司、传媒公司，都会优先去找这些中介，再让中介联系品牌方。在他看来，这种现象背后是经纪公司、传媒公司绕不开的短板，他们对甲方的运营能力其实不是特别强，很难对产品有一个很市场性的把控。
　　4品牌自播未必就划算
　　大主播们为直播平台带来了巨大的活力和资金流水，但与此同时，他们也成了挟流量自重的隐患。
　　某头部平台提供的数据显示，其前2040名的头部主播，最高峰时期曾分走了晚间20时黄金时段3060的流量，流量在某一时段、某一群体的高度集中，则代表着在其他时段，其他主播们身上的相对下滑。小松透露，近两年来直播平台都在对头部主播进行限制，重新分配平台上的流量，他们（主播们）理解是流量下滑，我理解是这些流量原本就不是你的，是你拿走了之后还给他（平台）。
　　另一方面，随着一些大主播曝出偷漏税等劣迹，打压大主播的呼声背后，搞品牌自播一度被看作电商直播的新出路，但就目前来看，这条出路是否走得通，还有待验证。
　　除了负责对外和主播、机构们进行对接，建设自身品牌的直播团队，也是小松负责的工作内容之一，其所属的头部办公类目品牌店铺，去年一年的直播总销售额仅3000万元左右，相比而言，2021年3月27日，辛巴复出当天，13个小时的销售额就超过20亿小松带领团队努力一年的成果，只是辛巴一天带货的零头。
　　从企业的角度看，做自播也未必是一件划算的事，招相关人才、搞团队建设以及建立对应的运营体系，都需要付出成本，收益却未必有投放给主播团队们更直观。据小松所知，他们公司的竞品曾经尝试将自播业务外包给某电商平台的团队，后来双方因为利润率滚动不起来而分道扬镳，在同行当中，小松的团队算是最顶尖的那一拨，但他依然坦言我们自播的能力，其实远远不及任何一家传媒公司。
　　今年中旬，小松提交了辞职申请，决定改行。赋闲在家的几个月，他仔细复盘了自己的从业经历，得出的结论是，由主播们把持的直播电商，并不是一个真正可持续的生态，直播电商这个东西，包括你一开始说的明星电商，是不是只要有流量能卖出去货的，就是正经的卖货方式？
　　END