二次元经济，谁在买单？

　　商场里的游戏主机店。洪叶摄
　　如果没有疫情，清明假期我计划是和男朋友从南京坐高铁去上海看夏目友人帐（一部日本动画）展的，预计来回车票、门票以及买周边的费用加起来人均800元左右。00后大学生杨奕晗吐槽，本来以为宅在宿舍打游戏会省钱，可没忍住在游戏《原神》中抽卡又花了1000多元。
　　杨奕晗所说的《原神》，是一款国内原创、爆火国际的二次元手游，在刚刚过去的2022年第一季度，收入5。51亿美元，排在全球所有游戏第3位。《原神》展现出的超强吸金能力，仅是二次元经济的冰山一角。艾瑞咨询发布的《中国二次元产业研究报告》称，国内二次元产业已步入爆发期，2020年整体市场规模已步入千亿门槛，年增速高达32。7。
　　一个过去被认为是小众市场的二次元经济，正在悄无声息中，成长为一个拥有亿级用户的巨大蓝海。
　　二次元手游《原神》亮相上海地铁站。
　　为喜欢买单，二次元钱途光明
　　二次元指二维平面的世界，主要指动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）、轻小说（Novel）构成的世界。与之对应，现实世界则被称为三次元。
　　曾经在很多人眼里，二次元都是些小孩的玩意，甚至与幼稚、肤浅挂钩。如今，在国内消费升级商业模式的加成下，二次元经济正爆发出强大的商品力和消费力。艾瑞咨询调研报告称，截至2020年，国内泛二次元用户规模为4。2亿，预计2023年，泛二次元用户将达到5亿，人们正主动或被动地裹挟在二次元经济当中。
　　我们店卖的是一番赏，可以简单理解为抽奖，根据不同作品和系列，每张奖券售价在5878元不等。一番赏分为多个级别的奖项，从高到低依次为A赏、B赏、C赏、DEFG一般来说，AD赏会是粉丝喜欢、想收藏的大尺寸手办，而‘后位赏’通常是小型周边产品，如钥匙扣、马克杯、冰箱贴等。位于南京建邺吾悦广场负一楼的超级幸运赏集，是日本万代一番赏在中国的代理店之一，店员晓瑞告诉记者，有粉丝为集齐想要的手办和周边，会包下一整版一番赏，以目前卖得较好的《龙珠》红龙套为例，一版共有80抽，每抽58元，包下一套就是4640元，红龙套刚出来的时候，短短10天就卖出去近三十套，我们仓库都卖空了。
　　对自己喜欢的动漫，二次元用户可以说是毫不吝啬。《中国Z世代手办消费趋势研究报告》显示，Z世代人均年度手办开销超过2000元。2020年市场规模为36。6亿元，预计2023年中国手办市场规模将达91亿元。
　　小时候看动漫，现在氪金二次元游戏，每个月差不多1000元左右；看SNH48（国内女子偶像团体）公演，还买了她们演唱会的票；参加Chinajoy（起源于上海的国际数码互动娱乐展览会）和WF展（已落地国内的全球著名手办模型展），家里买了很多手办、模型，几百到几千不等还买过灌篮高手港版、台版的漫画，每套两三千。作为80后，南京市民二月认为自己很幸运，不仅是有能力为童年买单，如今的市场环境也给自己的爱好创造了丰富的选择。
　　前几年，玩家都是找日本代购机子，一等就是好几个月。现在线下门店越开越多，买机子和游戏卡带都方便多了。南京一家SWITCH（一款游戏主机）授权经销商店工作人员史浩男向记者展示手机记录说，今年是SWITCH游戏大年，微信群里每天都有粉丝询问塞尔达2、异度之刃3等几款大作能不能预定、什么时候可以预定，怕出来之后卖光了。
　　一般意义上，二次元经济是指以二次元文化受众为目标，以具有二次元审美特征产品的生产、出口和传播为手段的一系列商业行为。其发展更依赖于特定群体和文化环境。从为内容付费，如付费观看《灵笼》《狐妖小红娘》等原创动漫剧集，到购买动漫周边、手办到游戏装备、道具，二次元消费者更愿意为喜欢买单。2018年双11，淘宝二次元相关产品的销售数据，比上一年同期增长100，领略到二次元群体强大的消费力后，接下来的几届双11中，都出现了类似于二次元专场的活动。
　　IP商业化，万物皆可二次元
　　千亿级市场如预测的一般已经到来，二次元的变现能力为何这么强？事实上，二次元经济早已渗入生活中的方方面面。
　　眼下，扭蛋盲盒等二次元潮玩店遍布各大商场；虚拟偶像的直播业务蒸蒸日上；剧本杀、女仆咖啡馆等线下娱乐让二次元与多种实体经济结合；汉服、JK、Lolita等二次元服装产业在品牌运营方带领下脱离原始状态二次元经济正在开发更多实体化的商品和服务，与三次元消费结合愈发紧密。
　　走进优衣库南京龙湖天街店，《咒术回战》《鬼灭之刃》两部大热动漫的联名T恤挂在入口的显眼处，整整占据了两排衣架。再往后走，宝可梦、三丽鸥等IP的联名T恤相继进入眼帘，紧紧抓住二次元用户的中二之魂。我有一件优衣库和龙珠联名的T恤，有天早上，在中胜地铁站先后看到4个男生跟我穿了一模一样的衣服，只能说龙珠‘实火’。在南京做程序员的蒋清吐槽。
　　2020年天猫双11的剁手数据显示，三坑服饰（JK、汉服、Lolita）成交额增幅是女士衬衣的1。26倍。2021年，淘宝二次元购买人群增长近三成，重点品类盲盒、Lolita增速明显，不论从大众接受度，还是女性市场的增长，都达到高峰，二次元消费潜力进一步展现。此外，洗护用品、文具、日历、零食、水杯、台灯众多常见用品也常常推出二次元联名款，激发新的购买力。
　　除了日用品，食品也可在二次元上做文章。异世相遇，尽享美味！是《原神》与KFC联动时的一句口号，通过去线下门店喊出口号，就能得到立牌、社死桶等周边，吸引了一大拨游戏玩家前去打卡。夏日常见的甜筒可爱多引入《魔道祖师》IP合作模式，让二次元虚拟人物做代言，拉动产品销售增长。百年老字号雷允上首次跨界，与一禅小和尚合作推出的联名健康茶饮新品，这款产品3个月累计产生1亿多次曝光量，月销售额超过100万元。
　　可以看出，IP是二次元经济的核心，如何识别IP、挑选IP、培养IP，如何第一时间产出爆款IP则成为了鹿死谁手的决定因素。
　　一禅小和尚是苏州大禹网络科技有限公司打造的二次元原创IP。截至目前，一禅小和尚全网累计粉丝破亿，动画视频累计播放超100亿次，成为现象级IP。随后大禹围绕一禅展开了矩阵世界观的创作，诞生了阿巳与小铃铛小鲤与琥珀等角色，除了短视频、出版物、条漫、有声内容、表情包等形式之外，还启动了番剧和大电影的创作。
　　我们在扩充IP世界观的同时，也在基于IP探索商业化。我们近5年的进攻方向聚焦1725岁女性用户需求，通过形象和各种内容形式打造差异化矩阵符号IP和商业生态。大禹动漫合伙人纪慧雯表示，除了动漫、国风周边，大禹也在尝试跨界其他行业，渗透进用户的衣食住行，今年大禹还增加了IP三方联名、IP品牌直播间、IP矩阵达人带货等综合类营销服务。
　　布局产业链，破圈后充满期待
　　二次元，这一曾经圈地自萌的小众市场，如今已成为资本青睐的新风口。
　　不妨对比一下二次元文化的鼻祖和二次元经济领跑者日本，其二次元产业已成为该国第三大产业，在国内健全的产业链和完善的管理制度的推动下，日本也从文化产品制造大国跃升为文化产业输出大国。
　　业内人士表示，随着我国经济发展水平的提升和90后、00后用户消费能力的成熟，以及传播技术手段的发展，二次元经济破圈是必然的，资本对二次元市场的争夺也才刚刚开始。
　　文化企业成为这场风口追逐赛的重要参与者。2021年11月12日，一只模样像狸，身披鬣毛，长着一条白色尾巴的动漫形象在抖音横空出世。这一原创IP是江苏腓腓文化创意有限公司根据《山海经》中的描述打造出的神兽腓腓。短短5个月时间，神兽腓腓拥有了160万粉丝，收获438。6万个赞。
　　神兽腓腓项目于2019年正式启动，筹备了两年多。截至目前，我们保持每日一更的频率，已运营了152天、发布152条动漫视频。江苏腓腓文化创意有限公司联合创始人黄寿卿介绍，团队尝试将鸭血粉丝、牛肉锅贴等南京特色小吃，钟山景区、南京长江大桥等人文景区融入创作主题，接下来我们还会有计划地推出系列图书和IP衍生品。未来，神兽腓腓希望在抖音的帮助下努力成为集文化传播、IP打造、文创产品开发为一体的综合服务商。
　　眼下，《原神》火爆全球也让更多资本将目光投向二次元手游。企鹅、网易以及其他国内游戏厂商，纷纷推出了自己的二次元手游之作，如完美世界旗下子公司苏州幻塔网络科技有限公司研发的《幻塔》，首月新增用户过千万，流水近5亿元。
　　数据显示，20202021年，二次元产业集中的融资领域越来越广，不仅包括内容制作环节的漫画企业与二次元游戏企业，一些周边衍生企业包括二次元电商、二次元服饰等也开始获得资本的青睐，说明在二次元内容产业的一些细分领域，以及整个周边衍生领域，都有较好的发展机会。
　　当然，风口上的二次元产业要健康长久发展，离不开有效的监管引导。比如，在内容创作方面，中国美术家协会原副主席许钦松认为二次元内容应该分为三类：一是完完全全给孩子看的，成年人可以看也可以不看；二是专供成年人看的，孩子不能看；三是孩子跟成年人一同可以看的。江苏省消保委副秘书长居上建议，全力推动动画分级制度化建设，通过建立分级评审委员会、推进网络动画的规范制定、合理确定动画分级标准等推进动画产业的健康发展。
　　从动漫、游戏，到手办、展会，从IP打造到电商零售，从平台传播到产业布局，综合来看，刚刚破圈的二次元经济还有很长的路要走，但无疑让人们对产业未来充满期待和想象。