步入正轨的长视频，押注未来的爱优腾

　　撰文何畅
　　编辑董雨晴
　　今年上半年，中国视频市场出现一个关键信号：爱奇艺首次实现季度盈利。盈利是重点，但不是终局。拐点背后，内容逻辑、服务逻辑、商业逻辑是否能够持续进步，决定着爱优腾的前路和远方。
　　长视频看到了一种新的可能性，在爱奇艺迎来首次盈利后。
　　盈利为何会值得雀跃？这可能与长视频平台常年来成本高居不下的现状有关。曾有投资人调侃，如果不是背靠互联网巨头，还是趁早别碰这门生意。
　　不过其实早从几年前开始，巨头们就已经改变了给旗下视频平台输血的策略。爱奇艺更是过早开始直视自造血这个命题，再后来，这个阵营里又加入了腾讯视频与优酷。
　　今年2月，阿里巴巴财报中首次提及优酷亏损正在减少。3月，爱奇艺财报后的分析师电话会上，龚宇明确表态中国视频行业正在进入一个更加追求效率、追求减亏，最终追求盈利的新阶段，降本增效、提高内容品质成为新阶段长视频行业的突出特点。4月8日腾讯视频举办的早春业务分享会上，腾讯视频也表示，将进一步在内容开发上降本增效，合理开支，优化内容成本，探讨可控成本下的内容生产。5月，爱奇艺2022年首季财报实现盈利。
　　有制片人告诉《财经天下》周刊，几大平台在未来一段内将对内容审核提出更高的标准，这其实是一个振奋人心的消息，至少说明了，好好做内容的人接下来会迎来更多利好。
　　另一方面，探索新商业模式同样迫在眉睫。不止一位采访对象向《财经天下》周刊表示，行业内呼唤对于2C商业模式的尝试，以及更加精细化的用户运营，这在未来有可能成为推动行业正向发展的关键举措。转折点来了
　　中国视频市场过去飞速发展的十年也是激烈竞争的十年。
　　为了抢占流量入口，阿里巴巴、百度、腾讯等互联网巨头先后入局。以此为起点，成本的持续投入不可避免。因为获得用户的前提正是充足的内容供给。无论是版权采购还是内容自制，长视频平台都给出了最大限度的诚意和投入。
　　与此同时，整个行业都泡在还能搞点什么新东西的气氛里，大批来自电视台和传统影视制作公司的内容创作者流向求贤若渴的平台，为后者发力自制内容开疆拓土。那几年堪称百花齐放，自制综艺、自制剧集层出不穷。一位从业者感慨：真的是什么类型都有，台网综艺加起来一年能出来几百档。
　　彼时，烧钱被认为是有必要的，品类的开拓需要成本投入，但现象级的网剧与网综作品就恰恰诞生在这一阶段。爱奇艺的《盗墓笔记》在当时虽然开行业成本先河，但不可忽视的是，它奠定了网生内容可以比肩传统卫视作品的基础。一位编导向《财经天下》周刊感慨，我们依旧记得《奇葩说》刚出来时给传统电视综艺带来的新鲜感。
　　图官方剧照
　　长视频平台的话语权也在这一阶段不断上升，但也正是在这样的上升期，资本漫灌进行业。一位小型剧集公司老板对《财经天下》周刊回忆，2015年后，影视行业掀起上市热，加之视频行业的飞速发展，行业开始出现将艺人和资本捆绑的情况，直至情况开始恶化。
　　在这个过程中，长视频平台希望将互联网思维带入行业改造行业效率，艺人因此掌握了流量的话语权，也直接推高了片酬。
　　许多年后，人们回过头来看原因，行业普遍认为，影视行业不够工业化或许才是最核心的问题，具体而言，包括演员片酬、制作投入、项目筛选等多个维度，使得行业一度陷入混乱的状态。
　　自2018年后，几大平台携手影视公司推进影视行业规范不断落地，包括限制演员片酬、限制单集剧集采购成本等。
　　与此同时，广电总局发布多轮限薪令，进一步规范演员片酬在内的收入分配秩序，要求演员总片酬不得超过制作成本40，主演片酬不得超过总片酬70。并且反对内容注水，规范影视剧集数长度，提倡不超过40集，鼓励30集以内的短剧创作。
　　变化很快传导到了上游。一位剧集行业人士透露，当下各平台对内容生产的态度逐渐趋于理性，今年以来开机的项目相较去年虽然出现了大幅度减少，但留下来的项目业内普遍看好。此外，筹备中的项目也将延续降本增效的方向推进。未来会更强调预算支出的合理性，在成本上做出更多的管控，也不可能出现为了迁就演员档期推迟开机、为主演薪酬预留经费的情况。从产品矩阵和内容生态上来讲，可以确定的趋势是降低不够扎实的‘无效内容’供给，保证资源集中在头部优质项目上。
　　一个显而易见的影响是，在平台对内容精品化的坚持下，内容行业会迎来新一轮洗牌。一位参与过多部头部剧集内容制作的从业者在今年坚定的从公司离职创业了，问其为何在当下选择重新创业，其表示，可以预见，会有一批小制作公司倒下，但这不见得是坏事，留下的人会更加精耕细作，现在恰好是创新型公司脱颖而出的机会。成长的关键变量
　　中国视频市场的主流玩家由十几年前的数百家，发展至今的不足十家。除了背靠巨头加持，更重要的是存活下来的公司各自都形成了一定的资产和品牌积累，这些傍身本事虽仍不足以支撑每个平台盈利，但逐渐建立的消费忠诚正在成为长视频平台发展的关键变量。
　　过去的十余年里，剧集市场无疑是影视行业中变化最大的细分领域。供给的核心力量、匹配的商业模式和用户的消费习惯，都发生着巨大变化。
　　从广告主导转向会员付费主导，每家长视频平台都在试图从天价片酬、流量明星、注水长剧的乱象中抽身。除去亏损这个落于纸面的可见影响，对长视频而言，消耗式竞争的另一个弊端是造成了内容的供给过剩。大量良莠不齐内容的出现，不仅是整个行业的资源浪费，更在一定程度上固化了用户对平台的认知。人们呼唤好内容的声音愈演愈烈。
　　用户是视频平台一切商业模式赖以生长的基础，而优质内容无疑是维持其内容消费意愿的关键。从视频平台的角度分析，在如今这个更讲究效率的时代，需要更为明确和果断的内容策略。
　　正因为如此，聚焦头部内容成为整个行业的共识。如果内容分头部、腰部和尾部，我们现在最主要的策略是增加头部内容，减少扑街内容，腰部内容不刻意去做。在此前的采访中，爱奇艺创始人龚宇也发出了如此论调，头部内容是引导会员增加、广告收入增加，总收入增加的驱动力，也是提升用户和会员忠诚度的核心。换句话说，头部内容的制作投入不会减少，但需要尽可能地使其实现收益和价值的最大化。
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　　2022年上半年，爱优腾祭出了《人世间》《特战荣耀》《与君初相识》《猎罪图鉴》《余生，请多指教》《心居》《梦华录》《警察荣誉》《亲爱的小孩》等多部热剧，这些热播内容正在重塑用户对长视频平台的内容信赖。去年10月，爱优腾三家平台相继宣布取消超前点播，意在依靠优质内容和体验重新博得会员好感。
　　从阿里巴巴、爱奇艺、腾讯公司的三份财报看，这些新策略正在发挥效力。优酷亏损收窄，爱奇艺实现盈利，并且会员收入在其总收入占比中进一步增长，单用户创造的收入也在持续增长。
　　长视频平台聚焦头部内容和会员服务策略的调整，加速了爱优腾的信誉重塑，这个过程中，收入顺势增长。
　　剧集之外，电影近两年成为了又一个长视频平台增收重镇。
　　线下影院受到疫情的反复影响，一部分需求随之向线上转移。但对于长视频平台缺乏院线新片的有效供应，同样陷入到了增长僵局。现在，几家视频平台都尝试推出了和电影人分利的合作模式。
　　今年两部中小成本影片《目中无人》和《盲战》通过网络首发、平台分账的模式获得了不错的收入。影片《盲战》的总策划、吾道南来CEO刘朝晖将PVOD网络首映的发行分账模式称为今年以来网络电影最大的亮点，也是在从业者内心接近崩溃时看到的唯一希望。平台是在让渡权力，降低自己的存在感，这是一件很了不起的事情。当然，电影单片付费不可能一开始就极其完善，但它对市场的影响是明确的让真正做内容的人可以靠内容吃饭。
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　　轻刀快马公司创始人、《目中无人》制片人魏君子则形容网络首发影片单点分账的模式是顾头又顾尾，即兼顾片头、在线时长与离场感受。他认为，这将提升创作者的操作难度。但我们对此是欢迎的，因为不必过多地在意所谓的‘六分钟法则’，就是认真做好内容。更何况，当平台将商业模式的重心从toB转向toC，单片付费为创作者提供了直面用户的机会。观看数据反馈和用户评论认可既相当于一种直接激励，也给创作者带来了无形的压力泡沫被挤掉了，钱没那么好赚了。
　　内容创作正在回归价值取向。魏君子相信，规则改变自然会带来优胜劣汰，否则过多的同质化题材其实不仅是在消耗观众，也是在废掉一个内容类型。所以就是应该提高门槛，就是应该提质减量，考验真功夫的时候到了，toC的商业模式其实是观众在为你投票，在催你、撑着你一路走下去。
　　相比剧集和电影市场，综艺则在当前环境下略显低靡。疫情背景下，各平台综艺招商并不十分顺利，多家视频平台普遍放缓了综艺开发和上线的节奏。但对于视频平台而言，真正的挑战不只是综艺招商，毕竟经济周期会变化，有好内容广告商总会回来。但如何在低靡的市场中保持创新活力，推出新的爆款是摆在每个平台眼前的问题。长视频的下一站：IP寿命与变现效率
　　一家视频公司盈利的消息，为什么能让整个行业为之振奋？
　　一些受访者认为，爱奇艺开了一个好头，但这只是开始。
　　外界的担心在于，通过缩减项目数量、控制成本支出实现盈利后，爱奇艺要如何将其延续下去？用户的忠诚与内容高度相关，一旦内容供给数量减少，又将如何留住用户？
　　毕竟省出来的盈利能解决眼前活下来的问题，但如何更持久地活下去，是包括爱奇艺在内的长视频行业都需要解决的真正问题。龚宇的答案很明确控制成本与费用的最主要目标是提高效率，这是排在第一位的，并不是为了降低成本而降低成本。因此，爱奇艺的头部内容依然会保持在常年水平。同时，在提高效率的原则下，效率和投资回报率较低的内容将逐步得到削减。
　　健康的财务表现和良好的产业环境，对中国长视频而言都还处在非常初期的阶段。2019年全球授权商品的销售额为2928亿美元，迪士尼547亿美元位列第一，这个数字是Netflix2020全年收入的两倍，是爱奇艺2021全年收入的12倍。
　　图视觉中国
　　对于长视频平台而言，当下的挑战是如何能维持好自身造血能力，保障好内容产出和品牌对忠诚消费者的信誉。因为这些是长视频真正成为好生意的起点，以好内容撬动更广阔的消费空间，一直是影视行业独特的想象空间。所以，长视频不仅要盈利，还要在有限的资金和资源中，继续推进制作端更健康，让不稳定的爆款更可被期待、让用户对平台消费忠诚度更高、让IP生命周期和溢价能力更强。
　　现在，中国长视频平台还在商业和口碑、信誉和快钱的拉扯间，探索如何继续前行。既然当下转折点已经出现，接下来的一切都要交给时间来见证。正如过去十余年中的狂奔一样，重新学习走路的视频行业最不缺少的就是改变的勇气，以及等待的耐心。