终于，线下商场专柜比线上更便宜了

　　深响原创作者李新笛
　　过去十年可以说是电商行业无比辉煌的十年。阿里巴巴年营收从其2013财年至2022财年翻了24倍，京东和唯品会自2013年至2021年的年营收分别翻了13倍、11倍。
　　过去十年也是线下百货商场遭遇残酷挑战的十年。据21世纪经济报道，从2012年到2015年，全国有百货店138家关闭，262家超市关闭。这些数据只是冰川一角。所有线下商场都面对着生与死的考验，要么直面电商冲击、疫情挑战，要么被淘汰。
　　绝地求生迫在眉睫，这几年，包括银泰百货、大悦城、王府井等线下商业体都在积极转型求变。这种对新生的渴望在今年双11，格外凸显。
　　今年双11期间，银泰百货可用11元抢购111元的消费券（实付112元即可使用）、广州K11美妆专柜829抵1000、上海淮海百盛美妆1000当1300花。这些优惠与品牌专柜折扣叠加，让消费者的到手价格有时比电商平台还要低。
　　柜哥柜姐们还通过小红书以及平时所积累的私域微信朋友圈广泛传播这些折扣信息，以吸引客流。在线下，银泰百货双11预购首日，杭州武林银泰客流同比翻番。而无法到店的顾客也可以通过柜哥柜姐在微信下单、邮寄到家。
　　线下不再只是线下。
　　进击的线下双11
　　今年双11，线下商场的促销活动各具特点，但它们共同向消费者强调的重点是更大折扣、拒绝套路，意在与电商平台差异化竞争。
　　结合商场发布的官方信息来看，此次线下商场的双11活动中，美妆护肤品牌是最主要的角色；同时，商场折扣以满减、送券为主。
　　银泰百货在10月24日当晚于其官方APP喵街推出疯抢6小时直播活动，100款商品全场85折、超值套餐每满500减50。消费者还可以上喵街APP花11元抢购111元的消费券。在部分时间段，美妆消费满1000元送200元美妆服饰券。
　　广州K11的活动主要围绕美妆，消费者可通过小程序购买829抵1000的美力券，且这个券可以无限叠加，相当于全场8。29折。
　　上海淮海百盛针对不同品类都推出了优惠活动，例如美妆护肤专柜在双11当天1000当1300花，在双11前后指定日期800当1000花；鞋服品类满99减50，满199减100。此外，进口超市、餐饮、黄金珠宝等品类都有活动。
　　龙湖北京长楹天街则与多个国际美妆护肤品牌合作推出消费满999元赠2000珑珠券（10珑珠券可抵一元）。此外，龙湖北京长楹天街中消费部分美妆护肤产品，还可以享受加赠珑珠券；在商场的线上小程序中，消费者还可以以优惠的价格抢购多个品牌的限量代金券。
　　丝芙兰线下旗舰店的双11活动早在10月20日就已经开始，官方微信公众号中的信息显示，10月20日至25日，所有会员享受无门槛八折、所有金卡黑卡会员消费满3000享受75折服务。在10月19日到25日，丝芙兰官网、APP、小程序，下单即可免邮。
　　广州K11（左上）、龙湖北京长楹天街（左下）、上海淮海百盛（右上）、丝芙兰旗舰店（右下）
　　由于美妆护肤品的属于消耗品、且主要面向消费力强的中青年女性，所以它是线下商场最为重视的品类之一。在线下，美妆护肤专柜总是位于商场的一楼黄金位置；在此次双11活动中，美妆护肤专柜的活动绝不缺席。结合各大美妆护肤专柜的柜姐柜哥于小红书发布的折扣信息来看，线下商场的部分美妆护肤专柜的折扣力度甚至比电商平台还要大。
　　以国际美妆护肤品牌植村秀为例，天猫期舰店的一款450ml限定琥珀洁颜油的价格为780元，加送5瓶50ml的随机洁颜油，到手700ml。但是据小红书上成都银泰百货一位植村秀专柜的柜哥表示，在其专柜购买同等量的限定琥珀洁颜油的价格仅为668元。
　　小红书上成都银泰城专柜价格与天猫双11价格对比
　　兰蔻在部分线下专柜活动力度也更大，在北京王府井购物中心的专柜，兰蔻一款20ml的眼部肌底精华液4瓶5ml试用装一共544元，而同等40ml量的产品在天猫官方旗舰店的价格为680元。
　　Burberry美妆天猫官方旗舰店今年双11不打折不降价，只有会员活动及送小样活动。但在全国许多线下专柜，Burberry的活动力度空前，位于北京、上海和深圳等城市的部分商场专柜都有小金砖口红买一送一活动，相当于用345元能买到总计700元的一支小金砖口红和一支正装唇釉。
　　不同于线上平台只送小样，Burberry香水在线下门店会直接打折。在西单大悦城Burberry专柜，部分香水打八五折，花与她系列买100ml可以送30ml同款正装香水。而官方旗舰店的赠品小样共计21。5ml，且部分赠品属于限量赠送。
　　Burberry小金砖口红线下活动（左）、Burberry小金砖口红天猫双11活动（中、右）
　　由于美妆护肤品牌线下渠道的定价体系较为复杂，它们位于不同商场专柜的折扣力度不尽相同。各种活动共同指向一个目标，即利用更大优惠力度、更方便的购物方式，吸引新客户到来、老顾客回购。
　　这其中，私域扮演关键角色。2020年开始，疫情让私域运营成为每个柜姐柜哥存活的必备技能。三年过去，柜姐柜哥们的私域如今已经成为专柜门店经营的重要客户来源乃至业绩支撑。今年双11，私域也成为柜姐柜哥们冲业绩的重要途径。
　　在私域引流方面，据深响的观察，柜姐柜哥普遍通过小红书把公域流量引入私域。在小红书上，柜姐柜哥从10月中旬开始就会发布与折扣相关的内容，并带上与双11和品牌话题相关的tag，吸引用户留言、私信，或者直接引导他们加微信。在将小红书引流到微信后，它们会在微信上对商品及折扣详细介绍。
　　图源：小红书
　　深响通过小红书联系到Burberry、阿玛尼、欧舒丹、倩碧等品牌的柜姐柜哥，他们基本上有问必答，有的柜姐除了介绍折扣活动以外，还会详细询问顾客的肤质、偏好，并直接拍摄产品的视频，在视频中介绍产品的外形、特点。
　　柜姐柜哥的线上销售链路现在已经十分完善。
　　当顾客通过咨询决定购买某款产品后，他们可以选择去线下商场找柜姐柜哥自提，或者直接在微信下单，并让柜姐邮寄到家。近期，深响通过北京西单大悦城的一位柜姐，购买了买一送一的Burberry小金砖口红，当天下午四点左右下单后，第二天上午八点左右就收到了专柜寄来的顺丰快递。
　　据这位柜姐介绍，此次双11活动中的专柜的多数销售都是以线上下单邮寄到家的方式完成的。此外，深响联系的许多柜姐、柜哥，都在朋友圈和小红书晒出为顾客准备商品寄送的全过程，线上已经成为许多专柜的重要收入来源。
　　为了解决私域中存在的信任问题，部分美妆护肤品牌方已经拥有企业微信，顾客可以通过加柜姐柜哥的企业微信来确认真实身份，例如欧舒丹的柜姐与顾客联系主要就通过企业微信。
　　线下商场也为品牌、专柜提供更加可靠的身份及官方渠道，深圳华强北茂业的柜姐拥有茂业的企业微信账号；而深响从西单大悦城的柜姐购买口红时，则通过西单大悦城官方二维码，在商场系统中进行付款。
　　通过西单大悦城官方小程序的购物流程
　　当然，线下商场和品牌专柜的服务也越来越卷。
　　今年双11，龙湖北京长楹天街与几个美妆护肤品牌推出奢悦满赠大牌美容护理免费享活动，在POLA消费满1500元赠送30分钟护理一次，在娇兰消费满1500元可以享受MINI护理或彩妆护肤，在欧舒丹店内累计消费满500元赠送手部护理一次。
　　此外，许多美妆品牌早已将服务做为标配，如NARS、纪梵希、MAC、毛戈平等专柜的都以提供化妆服务而闻名。
　　从商场到品牌再到柜哥柜姐，它们在今年双11共同朝向一个方向努力：更大客流、更好体验。
　　图源：龙湖北京长楹天街公众号
　　不可替代的业态
　　线下双11热闹背后，是商场业态对新流量、新增长的渴望。
　　由于电商冲击、模式陈旧、以及疫情影响等多重因素交织，线下商场的经营已经挣扎多年客流下降、利润压缩、收缩闭店。因此最近这些年，线下商场的经营主题是转型，让经营更高效、吸引更多客流、更加可持续。
　　整体来看，商场的转型主要包括三方面，首先是数字化，提高经营效率；其次是年轻化，引入更多符合年轻人喜好的业态；探索自营也是商场降低成本、拓展更多可能性的方式。
　　传统百货商场与电商平台一个重要的差异就是数字化水平较低。所以，电商能够千人千面地进行推荐、并为经营者提供全方位的消费数据，但线下商场对自己的顾客毫不了解，这让它们很快落后于电商。
　　因此，许多商场在转型时都将数字化摆在非常重要的位置，例如银泰百货、百联、凯德、龙湖天街等各大商场都推出了自己的数字化系统，顾客的各种线下消费行为轨迹以及消费偏好能够被更好地数字化，而商场可以针对用户消费数据进行精准营销。
　　以背靠阿里巴巴、较早推行数字化的银泰百货为例，它在2015年孵化了喵街APP，2017年推出数字化会员，2019年推出直播。如今在喵街APP中，全国各地的银泰百货会员可以一站式享受各种会员权益，在线上直接下单购买专柜商品，并参与商场活动、观看专柜直播。截止至2021年9月，银泰百货会员数已经超过2500万。
　　银泰百货是国内商场数字化的先行者。近些年，电商冲击、疫情影响，已经让开发小程序APP、打通会员体系等数字化动作成为线下商场当下的生存之道。
　　图源：喵街APP
　　消费领域的企业，唯有揣摩好消费力最强的年轻人的心思，才能获得更多增长。因此，摆脱购物标签、打造更多年轻人的第三空间，也是部分商场的发力重点。
　　朝阳大悦城即是典型案例，它转型时着眼于青年消费文化，自2015年以来接连建立悦界、拾间、伍台、度刻等不同定位的主题空间，并围绕主题引入相关的潮流业态，从而提高年轻人的购物体验。今年9月下旬，朝阳大悦城的拾间就引入了北京首家名侦探柯南官方授权主题店，该店为餐饮周边复合业态，这类复合业态也是朝阳大悦城主题空间中典型的业态。
　　除了朝阳大悦城，包括华润置地旗下的北京三元桥凤凰汇、朝阳合生汇等商场都开辟了多元主题空间。与传统商场以大品牌为主的单一业态相比，第三空间更潮流、更独特，体验感更强，也更能吸引年轻人。
　　图源：朝阳大悦城官方微博
　　在转型过程中，传统商场的联营模式正在被打破，自营、买手制成为更前沿的商场业态。
　　传统联营模式指的是向品牌、商家收取约定比例的扣点租金来赚取利润。随着主流品牌商议价能力逐渐加强，房租、员工工资等成本不断上涨，商场挣钱越来越难。而自采自营、尝试买手制、引入独家代理、开发自有品牌，加大特色品牌的采买比例等，能够压缩成本、提高企业的利润空间。
　　百货之王SKP是最典型的案例，它的成功离不开自营买手店SKPSELECT。通过成立专门的买手团队，SKPSELECT针对其顾客的喜好直接从全球采购时尚前沿的设计单品，包括国际高级男女装、鞋履、珠宝、配件、美妆香氛及家居饰品。因为是自营模式，所以SKPSELECT对货品有更强的把控力，在商场布置和陈列也有更大的发挥空间。这不仅让商场保持高坪效、也提高了消费体验，进而增强高净值群体的粘性。
　　除了SKP之外，国内更多商场也在持续谨慎地探索自营业态。
　　银泰商业旗下的精品买手店购物平台银泰西有成立于2015年，致力于打造海外一线买手店供应链以及线上线下多渠道销售和服务。2016年开业的芮欧百货，则在二楼设有名为AssemblebyRel的开放式精品买手店。此外，百联集团于2017年成立theblancing精品集合买手店，首店落座于上海东方商厦。今年，王府井东安市场重新装修并更名为东安睿锦，是北京王府井大街上唯一的高端买手制百货。
　　图源：SKPSELECT官网
　　尽管线下商场在近十年中的发展势头不及电商，但因为商场能容纳各种消费业态，因此具备很高的价值。这也是为什么，许多商场不断地探索新的可能性，甚至老对手电商巨头也都在布局线下商场，例如阿里巴巴入股银泰百货、京东推出京东新百货等，并将自身的优势注入到百货商场的业态之中。
　　线下双11火热的背后，商场的增长潜力无限，尚待挖掘。