去中心的时尚社群

　　时尚与去中心，原本是相悖的。尽管新世代深受影响，但在时尚行业，仍旧习惯由遥不可及的星光浇铸偶像，由秘而不宣的技艺砌起圣龛，由绝无仅有的典藏陈列博物奇观。时装周与旗舰店的一切，务必严谨、恋物而稀缺。
　　Ganni是个例外。这个来自哥本哈根的当代时尚品牌，在上海刚迎来中国第三家门店开幕，尚处于从小众品牌迈向全球化的过程中，但该品牌的Instagram粉丝数已超过115万，GigiHadid、KaiaGerber和Rihanna都自发地活跃于Gannigirls词条下近10万条的用户内容中，更与顶级奢侈品牌一同跻身时尚电商年度热销Top5扩张中的Ganni对传统的、围城高筑的神秘不感兴趣，因为其远超同期品牌的吸引力，恰恰来自真诚的风格，自由的时尚社群，以及不加粉饰的责任披露。
　　对此，我们专访Ganni创意总监DitteReffstrup与创始人其先生NicolajReffstrup，探寻势不可当的亮眼业绩背后，去中心的设计语言与运营逻辑。
　　Ganni创意总监DitteReffstrup
　　与创始人其先生NicolajReffstrup
　　真诚的北欧风2。0
　　哥本哈根落日下，不同肤色、族裔和体态的Ganni女孩，穿着色彩丰富的2023春夏系列，骑着自行车掠过夏日码头，设计师DitteReffstrup将该系列称为Joyride，这是一场喧闹的返乡游行，一封写给哥本哈根的情书，没有什么比在能量澎湃的夏天，骑车穿过城市更棒的体验了。哥本哈根一直以骑行文化著名，超半数的居民使用自行车通勤，全年无休，Ditte也不例外，每天上下班的15分钟骑行，我戴上耳机，把音乐调大，让思绪流淌。这就是Ganni的全部意义所在活力澎湃的自由体验，其实如此简单，真实，唾手可得。
　　Ganni2023春夏系列Joyride
　　骑着自行车的模特们集体谢幕亮相
　　从2009年品牌创立之初，Ditte就立志以哥本哈根为起点，打造一个与众不同的国际品牌，她从哥本哈根女孩的真实生活中，提炼出了Ganni的关键词：Scandi（北欧风）2。0。所谓的斯堪的纳维亚风格，有两股老生常谈的潮流，波希米亚与北欧极简，但是我和我的朋友，并不是这么穿着的。所以Ganni应运而生，充满对比与个性。这里有的是动物纹印花与明亮色块的碰撞，硬朗廓形上甜美细节的点缀，以及介于都市感与波希米亚之间的气质。
　　这一季，Ditte甚至将泳装、工装和晚装混搭在一起，裙子一律搭配了平底鞋，荧光色的长裤被塞进骑士靴。这场落日车行的造型，全是Ganni的拿手好戏，十足的私人和自我。值得一提的是，品牌标志性的骑士靴款，最初也是受到了哥本哈根女孩的启发，因为Ditte注意到模特们都穿着复古牛仔靴出现在Ganni的办公室：因为这就是我们的真实模样，这就是品牌DNA的来源。这座城市的自由和平静，自然而然地带来了哥本哈根女孩的自信。她解释道，我想，Ganni女孩不只是一种风格，一种特定的造型，更多的是一种心态。
　　Ganni2023春夏系列
　　由此，你不难理解女孩们对Ganni充满认同感的原因太久以来，人们已经厌倦了居高临下的说教，烦腻了有关于着装方式的教育，受够了传闻中所谓最优雅的轻微的忧郁。曾经是一名买手的Ditte，在零售业里学到了人们在更衣室里真正感到自信的秘密，新一代的态度让我深受鼓舞，时至今日，他们只为自己穿衣。所以，Ganni2023春夏系列里，靴子被用来搭配一切，裙子的水洗痕迹设计得像牛仔裤，西装外套搭配透明晚装，闪亮的露脐上衣下是一条慢跑裤。。。。。。调色盘更是前所未有的大胆，骑向盛夏夕阳的女孩们来自不同族裔，有着梨形的、肌肉感的、瘦削的、丰满的身材。
　　Ganni是关于平等的乐趣，而不是把时尚看得太认真。于是，Ditte渴望让形体与款式解绑，让肤色与色彩解绑，让着装与场景解绑没有规则，没有趋势，只有自我。这近乎是宣言性质的，女孩们正因为真正拥有了自己的身体而感到自豪。我希望每个人都在我们的宇宙里，感到被认可，被欢迎。
　　Ganni2023春夏秀场上的多元模特
　　去矫饰，去中心化的设计理念，意外击中了线上新世代的脉搏，撬动了Ganni作为当代品牌成功的一个支点，即Gannigirls这个拥有超强凝聚力的社群。2015年，明星KateBosworth和HelenaChristensen相约喝酒时意外穿着同一件Ganni外套，而发明了这个tag。在Instagram上爆红至今，近10万条优质又个性的用户内容，模特、网红、明星和消费者纷纷自发宣传，一呼百应的标签背后，是女孩们对Gannigirls强有力的身份认同。她们开始成为一个创意集体，开始重新定义品牌与消费者之间的关系创造型消费者带来的原生内容，正在自下而上，成为品牌叙事的一部分；一个时尚品牌，正在蜕变成社群，将话语权交还给每一个消费者。
　　Ditte坦言，自己从品牌的社群中受益良多，我开始从Gannigirls社群中汲取灵感，我们相互激励，赋予彼此更多自由和勇气。社群中如此多元的个性，迥异的表达，真是令人难以置信，我和Ganni女孩们，这几乎像是一种永续的合作。
　　消费者自发在Instagram的Gannigirls话题发布内容，已然构建了一个优质的Ganni社群
　　如今，Ganni女孩的自我表达，也在Ditte的本土化尝试里落地中国。当我们来到一个新的地方，总是在尝试结合本土的元素和印花，中国自然不例外，而且Ganni还不断扩大小尺寸款式的数量，来更好地满足亚洲客户的需求。毕竟，与这么多中国女孩分享我们的服装和态度，实在是意义重大。事实上，Ganni进入中国第一年，就推出了双11与中国新年胶囊系列，可谓是相当敏锐。
　　对于12月即将上线的全新中国新年胶囊系列，Ditte称，这个系列受到了来自中国，特别是深圳与上海的Ganni女孩的启发，她们张开双臂拥抱了我们的新店。我非常希望能尽快来到中国，亲自探索充满原生创造力的中国社区。
　　Ganni2023早春系列同样强调了身材自信、拥抱真实自我
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　　自由的全球社区
　　与此同时，Ganni上海新店开业时，并没有做声势浩大、明星站台宣传这样常规的活动，而是出乎意料地做起了上海城市探索，美食、书店、时髦街区；当你点击Ganni中国的社交网络账号，看到的一条条视频图文，都是当地女孩们，穿着个性的用户内容，周末带着你吃吃喝喝，快乐地逛遍深圳上海。
　　这看起来有些离题的社群运营，Ganni早已轻车熟路。要知道，Ganni作为一个当代品牌，早早地在Instagram上另开了账号ganni。guide，扎实地推广哥本哈根独特的美食、餐厅、博物馆与新颖店铺，仿佛一位品味独特的哥本哈根旅游博主，看起来和品牌毫无直接关联。因为，一个高度人格化的品牌，最富吸引力的，恰恰是它的受众所代表的生活方式。Ganni也从不把自己看作一个传统意义上的时装品牌，NicolajReffstrup如此定义，Ganni是一个由对时尚、设计、美食和艺术等方方面面感兴趣的人所组成的全球社区，GanniGuide是对当地社群的激励，是产生认同感的开始。
　　ganni。guide分享了诸多丰富的关于哥本哈根的城市内容
　　一双鞋履不再能实践意大利的腔调，一只手袋不再能履行有关巴黎的空想。与其让消费者代入，不如换个身份，融入消费者所在的地区，让消费者去选择，去表达，去认同。这就是为什么本土化对Ganni而言如此重要。每个城市都有自己的文化特征，当你认可Ganni成为了社区生活的一部分，那你就成为了Ganni的一部分。
　　自然而然地，Ganni的商店，也不再是面向多区域消费者的旗舰店，而是转向了一种更加私人的联系，去承担世界各地社区中心的职能。在上海开业活动中，线下见面，玩耍、分享和做美甲的中国女孩们，已经接纳了Ganni带来亲密关系，Nicolaj对此说道，社群永远是第一位的。在进入中国市场之前，我们已经拥有了一个忠实的社群，这教会了Ganni她们对品牌的期待。
　　在线上社群的部分，Ganni早已深谙去中心化的法则。全球的Z世代，都在不约而同地对超级时尚博主（MegaInfluencer）同质化的精品内容产生厌倦，完美的身材与相貌不再必要，人们更容易信赖接地气的生活方式，更容易被没有精心编造的真实瞬间所打动。点开Ganni的官方Instagram或是小红书，里面发布的用户内容，基本来自于那些更小更垂直的博主，挑选的标准也并非粉丝多寡，而是她们是否能让当地的Ganni女孩产生认同，有没有穿出属于自己的风格。真实，Nicolaj强调，我们始终在真实的地方进行交流，我们坚持真正地与当地社区产生共鸣的人合作。Ganni提供的品牌价值是更私人化的体验，更真实和有机的关系。
　　Ganni上海芮欧店铺
　　Ganni上海港汇恒隆店铺
　　其中，有机的关系包含两个层面：有机的增长，品牌扩张中关注本土原生内容的产出，关注持久、高黏性的转化率，以及与其他尝试挤入奢侈品行业的独立设计师品牌不同地、罕见地维持了Ganni一贯可负担的价格定位；另一个层面，则是环境方面，全方位不加粉饰的责任披露。
　　责任是Ganni作为品牌，作为社群的重要部分。不久后将上市的2023春夏系列中，97由负责任的时装产品组成，这意味着至少半数材质经过了有机、低影响与可回收的认证，在该系列中，鞋履采用了葡萄酒生产中剩余葡萄皮制成的纯素皮革Vegea，服装则启用了Ganni与芬兰环保纤维公司InfinitedFiber合作、推出的可无限回收的Infinna科技纤维。
　　Nicolaj说道：我们最近获得了BCorp认证，这是目前拥有最严格环境绩效、透明度要求与问责标准的企业标准。它涉及所有领域。在中国开设的新店，也不例外。店铺里的台子来自回收塑料，内饰盘子由废旧织物压制而成，Artek凳子则是由重新利用的Ganni面料制成。我们付出了巨大的努力，来创造一个美丽和负责任的社区中心。此外，Ganni也推出了官方的二手转售REPEAT服务与点对点转售，关于扩展中的二手世界，Nicolaj展望道，我们期待为Ganni的全球社区，创造一个专门的地方来买卖她们的Ganni服装。
　　Ganni于今年9月获得了BCorp认证
　　出乎意料的是，尽管在如此全面的努力之后，Ganni仍然拒绝称呼自己是一个可持续的时尚品牌。
　　Nicolaj再次强调了Ganni社区的真诚与透明，在充斥着‘洗绿’的时尚产业中，我们宁愿诚实披露我们的责任细节，分享我们的成功和失败，也不愿意夸下海口，假装自己是个完美的‘可持续’品牌。在Ganni官网的Responsibility页面，你可以看到条分缕析、彻底透明的环境举措与数据，同时，Nicolaj也鼓励中国的Ganni女孩加入其中，去监督，去参与，去追求一个更美好的Ganni社区。
　　从一个环保品牌，到一个个负责任的Ganni女孩，再到一整个负责任的全球社区。小众品牌扩张中的宏大叙事，令人动情。
　　DitteReffstrup在2023春夏秀后与，Gannigirls一同谢幕
　　采访、撰文AnthonyLuo
　　编辑MarkLiu