杀入精酿啤酒新赛道盒马跨界生鲜零售新故事？

　　每经记者：陈婷每经编辑：刘雪梅
　　从街头巷尾的小酒馆，到30分钟到家的生鲜电商，随着渠道的变迁，精酿啤酒渐渐出圈。
　　五年前，是精酿啤酒的小风口，但是没有吹起来。鲜啤30公里副总经理、乐惠国际董事会秘书侯懿钊对《每日经济新闻》记者表示，为什么没有吹起来？五年前，是国内一批小玩家在做小的品类，是一个小众圈子的生意。
　　侯懿钊认为，五年前，精酿啤酒之所以没有出圈，是因为精酿啤酒在当时作为小众产品进不了大众渠道，或者，产品价格做不高。
　　近年来，精酿啤酒赛道发生了不小的变化，传统啤酒大厂纷纷进军精酿，与此同时，盒马、叮咚买菜等生鲜零售平台相继布局这一赛道，精酿啤酒因此进入大众渠道，风口或将到来。
　　据《每日经济新闻》记者了解，盒马早在2018年便入局了该赛道，每年推出独家研发的精酿产品。从最早的常温精酿，到短保冷鲜的鲜啤精酿，皆有布局。据盒马表示，精酿啤酒每年增长快速，今年依托线上线下一体化的盒马夜肆推动，7月份的整体销售额是去年的1。5倍。
　　被外界视为生鲜零售平台的盒马，为何如此认真卖酒？事实上，近年来，盒马对品类品牌化表现出极大的兴趣。除了盒马精酿之外，盒马在鲜花和烘培品类上的打造也是不遗余力，从中可以窥见盒马的新发展思路。
　　2021年12月6日，武汉首家盒马鲜生店，全新上线的盒马X18酒窖图片来源：Icphoto1359327037291233321
　　去年12月，盒马CEO侯毅（花名：老菜）在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，从郑州首店（开业于2021年6月）开始，盒马推出了盒马X18酒窖、盒马花园、盒马烘焙、盒马鲜切肉铺等全新模块。侯毅当时表示，未来这种升级版的盒马鲜生门店，也将出现在更多地区。
　　在新零售这一条道路上，盒马探路多年，品类品牌化能成为盒马的新机会吗？喊了许久的商品力，成为生鲜零售平台的竞争力了吗？
　　场景自有品牌：盒马跨界卖酒
　　在跨界卖酒一事上，盒马投注了不少心血。早在2018年，盒马就推出了常温精酿系列，杀入了精酿啤酒赛道。
　　公开资料显示，精酿啤酒，英文叫Craftbeer。Craft，中文意为手工，可以理解成自酿、家酿。而手工酿造的啤酒，被翻译成精酿啤酒。
　　精酿啤酒和工业啤酒有着明显的不同。浙商证券的研报提及，与工业啤酒相比，精酿啤酒用料严格、发酵时间长，口感浓郁厚重，品质更好。此外，精酿啤酒一般只使用麦芽、啤酒花、酵母和水来酿造；工业啤酒中往往会添加成本较低的玉米、大米等辅料，会使啤酒口味变淡。
　　至于盒马多年前便选择精酿啤酒赛道的原因，盒马自有品牌啤酒采购负责人徐俊表示：通过行业数据，我们发现在目前大众啤酒饱和的背景和状态下，啤酒呈现出高品质的发展趋势。我们觉得精酿啤酒赛道是有很大的机会点。
　　在盒马布局这一品类时，精酿啤酒还是一个小众爱好。徐俊透露，在刚布局精酿啤酒时，盒马一直在宣导什么是精酿啤酒。我们是从配餐入手，做了4款不同风格的精酿，是比较入门级的。我们想要用户感知到精酿啤酒的风格是什么样的，精酿啤酒和工业啤酒的风格是什么。
　　具体来说，盒马是以自有品牌的方式进入了这一赛道。打开盒马App搜索精酿，可以看到不少标有盒马原标的精酿啤酒产品。瓶身上，印着这些精酿啤酒的生产商名称宁波鲜啤三十公里科技有限公司（以下简称宁波三十公里公司）。
　　启信宝显示，宁波三十公里公司隶属于宁波乐惠国际工程装备股份有限公司（以下简称乐惠国际）。据记者了解，乐惠国际是盒马的上游合作伙伴，为其进行精酿系列的生产。而盒马方面则依据对口味流行趋势的判断，负责对精酿鲜啤的新品创意和口味开发。
　　徐俊透露，相关产品开发周期从确定到上线基本在三个月左右时间。
　　此外，为了更好地卖酒，盒马也对场景建设予以了重视。
　　6月1日，盒马夜肆正式启动。盒马鲜生首席运营官黄丽娜表示，夜肆项目从4月份开始就在一批城市试点，每天下午5点10点开市。盒马夜肆的开张，为精酿啤酒带来了拉动作用。
　　此前，盒马鲜厨营运负责人翁伯曾表示，7月以来，盒马的成交额比去年同期增长了22，成交用户增长了15，精酿系列增长了154。
　　多年布局，盒马为何如此认真卖酒？对此，新零售专家鲍跃忠对《每日经济新闻》记者表示，盒马布局精酿啤酒，更多是为了提升自身竞争力，打造商品差异化优势，落脚点还是在零售经营上，而不是说盒马要转型做啤酒或进入啤酒赛道。
　　鲍跃忠认为，现阶段，精酿啤酒开始受到年轻消费群体的欢迎，这些消费人群恰好是盒马的目标用户。
　　宁波三十公里公司盒马精酿啤酒生产线图片来源：每经记者陈婷摄
　　沿街卖花、当垆卖酒生鲜零售掀起品类战
　　继盒马之后，叮咚买菜也通过自有品牌入局了精酿啤酒赛道。
　　今年7月，叮咚买菜方面向《每日经济新闻》记者表示，叮咚买菜于近期推出了首个自有精酿啤酒品牌1972农场，主打只卖24小时的日日鲜精酿原浆鲜啤。据悉，2021年，叮咚买菜内部即成立了精酿啤酒商品专项组，专注精酿啤酒的商品开发。
　　而在相继入局精酿啤酒之前，生鲜零售平台还先后布局了鲜花品类。
　　2020年11月，叮咚买菜启动了鲜花服务；2021年5月20日，盒马鲜生宣布旗下鲜花品牌升级为盒马花园。
　　盒马方面对《每日经济新闻》记者表示，在盒马，绣球挑起了今年七夕鲜花消费的大梁、过去两周销售同比去年翻了七倍。其中，最喜欢绣球的城市分别是北京、杭州、广州、上海和深圳。
　　除了鲜花及精酿啤酒之外，生鲜零售平台也加码了预制菜。易观分析提及，盒马2017年即推出预制菜品牌盒马工坊，从手工现做馄饨这一品类打入预制菜市场；叮咚买菜继C端的叮咚大满贯等自营品牌之后，今年3月推出B端预制菜品牌朝气鲜食。
　　7月消息，盒马甚至尝试自己养虾。据悉，经过三年的秘密孵化，盒马自有品牌盒田虾上市。盒马表示，这也是零售行业内首个尝试自己养虾，并真正实现活鲜的产、供、销一体化的新农业项目。
　　这些迹象都在表明，对于生鲜零售平台而言，品类品牌化已经是当前的加码重点，也是其打造商品力的主要方式。
　　毕竟，在这些品类背后，都有着巨大的市场空间。仅以精酿啤酒为例，浙商证券预测，预计到2025年中国精酿啤酒消费量可达26亿升，渗透率为6。7；精酿啤酒零售市场规模可达1040亿元；精酿啤酒出厂市场规模可达385亿元。
　　上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽在微信上对《每日经济新闻》记者表示，对于任何商业而言，最终都要落实在商品力上面。对于生鲜商品而言，初级农产品如想打造出商品力就得直插源头，从供应链上来打造商品力，比如与鲜花的上游合作和全链路物流的冷链协作；从加工农产品而言，就是将终端消费市场的诉求更好地传递到上游，为消费者提供极致的体验。
　　崔丽丽认为，对于企业而言，这种直达上游源头的全链路协作管理能力、以及更好地将终端需求传导到上游生产环节创新产品的能力，都需要通过品牌IP的形式在消费者心目中形成认知并进行强化，逐渐形成核心竞争力。
　　盒马找对路了吗？
　　或许是为了进一步奠定商品力优势，盒马在供应链上持续加码，逐渐变实。
　　7月，盒马正式启动了继华中供应链中心后的全国第二座供应链中心盒马西南供应链中心。记者了解到，西南供应链中心的启动有望加速对西南省市的流通配送速度，通过自建供应链及供应链中心自设的中央厨房工厂，盒马对预制菜的布局也有望继续加速。
　　盒马全国央厨负责人黄海飞表示，未来希望70的熟食产品是通过自有中央厨房产出，半成品菜的比例则希望达到100，面食制品等的比例也希望达到7080左右。
　　在农作物实现收获之前，盒马就试图介入生产环节。盒马村，即根据订单为盒马种植农产品的村庄，目前已经遍布各地。2021年年底，盒马产业发展中心主任原若凡表示，盒马预计签约1000个盒马村、完成千亿采购。截至2022年年初，全国共有136个盒马村，涉19个省份。而如今，盒马村也建设到了海上。
　　即便如此，需要注意的是，无论是在鲜花品类还是精酿啤酒品类，抑或是预制菜，盒马的竞争对手都不少。仅以鲜花品类而言，除了生鲜零售平台之外，市面上还存在FlowerPlus花加、花点时间等垂直电商平台争夺市场空间。
　　不过，业内人士认为，包括盒马在内的生鲜零售平台，之所以持续加码商品力，更多是为了用户留存。
　　海豚社创始人李成东对《每日经济新闻》记者表示，生鲜零售平台目前主要面临着两个问题，一个是获客成本的问题，另一个，是护城河的问题，为了用户的复购率，盒马需要进行供应链的差异化，这是需要长期慢慢去做的事情。
　　崔丽丽表示，生鲜电商的核心还是降本增效，而商品力的优势是通过品牌植入消费者心智，商品力是用户忠诚的重要核心指标，与用户体验直接相关。崔丽丽认为，现在消费领域的新增用户已经不多，获客成本高企，如果没有好的消费者体验，就没有复购率，流量也会漏走。
　　零售的核心竞争力是商品，只有拥有了商品力，才能吸引顾客。鲍跃忠认为，零售的核心竞争力，一是商品力，二是顾客的运营能力。
　　事实上，越来越多的案例开始表明，互联网打法并不适合生鲜电商，为了找到自身存在的切实价值和空间，生鲜电商依然还在探索之中。曾高举着新零售大旗的盒马，也不例外。
　　侯毅在去年底接受记者专访时也强调，盒马之前走过弯路，现下要回归零售的本质，盒马表示，要把盒马鲜生与各地的本土零售商做出差异，打出盒马的品牌效应。
　　侯毅的话犹在耳畔，盒马的新战略方向逐渐清晰，生鲜赛道却远还没有决出最终赢家的时刻。
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