李宁为什么要创造一个新品牌LINING1990

　　2021年11月4日，李宁（中国）体育用品有限公司（以下简称李宁）正式发布全新独立高级运动时尚品牌LINING1990（李宁1990）。
　　和安踏、特步等企业频繁收购、大力发展多品牌的策略截然相反，李宁一直非常谨慎，坚持单一品牌发展，官方战略定调单品牌、多品类、多渠道。即便走国潮路线的中国李宁李宁COUNTERFLOW市场反应良好，但也只是以产品线形式存在，而非独立的品牌。
　　此次重磅推出的LINING1990，是李宁品牌自己孵化的第一个也是目前唯一一个新品牌。
　　一向谨慎的李宁为什么此时要创立新品牌？
　　产品线又有何不同？
　　要面对什么风险和机会？
　　本文将从品牌创立动机、产品定位、渠道布局、品牌推广策略等方面初做探讨。
　　李宁为什么要创造一个新品牌？
　　1。入局百亿消费市场：运动时尚品类
　　近年来，随着消费升级和健康生活观念的普及，人们越来越注重运动服饰的设计美感与时尚成分，带动了运动服行业的逐渐细分，运动时尚领域市场逐年扩大。据前瞻产业研究院数据，到2020年，全球运动时尚市场价值将达到2290亿英镑，而运动休闲风AthleisureTrend作为一个全新的单词也已被收入词典。中国2017年运动时尚服饰销量已达520。06亿元，同比增长8。50；运动时尚鞋类销量达636。28亿元，同比增长14。30。
　　另外，据prnewswire市场报告预测数据显示，2018年全球运动时尚市场规模为1552亿美元，2026年预计升至2571亿美元，20192026年全球市场CAGR将达到6。7。
　　李宁正是准确洞察到消费者需求趋势及运动时尚品类的百亿商机，从两三年前就开始规划LINING1990新品牌。历经长达一年多的产品打磨，直到2021年才终于公开推向市场。
　　2。丰富产品结构，切入轻奢市场
　　之所以要单独创立一个新品牌LINING1990，而非归入主品牌李宁旗下，李宁主要还是从产品定位方面考虑。主品牌李宁是一个专业运动品牌，主要是以运动科技引领产品创新，但LINING1990既不是专业运动品牌，也不是一个纯粹的休闲时装品牌，而是有着更高的灵活度，不需要被标签和定义所掣肘，可以向着更高更深的时尚领域探索，向上辐射高消费人群，提升产品售价的同时全面提升品牌调性。如果将其放在李宁旗下，不仅会弱化主品牌定位，也不利于新品牌的拓展。简单来说，LINING1990的诞生是为了拓展更大的市场，拓宽品类结构，提升品牌定位，而不是为了改变李宁现有的市场和生意的内部逻辑。
　　LINING1990（李宁1990）全新视觉形象
　　LINING1990名字的灵感来自李宁品牌创立的时间1990年，在2021年11月发布会上，LINING1990也宣布重新启用创始LOGO，李宁老标以几何图案的重复、旋转形成三角形构图体现。李宁创始LOGO不仅是李宁品牌独特价值的荣光印记，其中承载的情怀也是其核心竞争力之一。启用创始LOGO的作用，在于唤起消费者更为清晰的品牌意识，为LINING1990切入轻奢赛道做铺垫，给企业创造更多的利润空间。不过，李宁启用原始LOGO并不是为了怀旧，目的在于用潮文化演绎过去的故事。
　　LINING1990的发布，代表着李宁已经形成金字塔型的品牌布局。李宁主品牌在大众市场深入人心，中国李宁产品线牢牢占据中高端运动时尚市场，LINING1990则属于金字塔塔尖，形成差异化多维度的覆盖矩阵，品牌布局逐渐完善，产品矩阵定位清晰，在消费者覆盖广度和需求深度上与其他国产品牌形成差异化竞争。
　　产品定位高端轻奢，价格比中国李宁产品线高出平均1。31。5倍
　　LINING1990主打高端轻奢风，但不同于以往的产品系列分类方式，新品牌LINING以消费者使用场景为依据，设计了经典（主打休闲社交场景，兼具舒适感和时尚感）、通勤（主打功能性面料，兼具时尚感和商务感）、高级运动（主打高尔夫和瑜伽系列，优雅随性）三大系列，定位精准，聚焦差异化，旨在希望满足满足消费者多元化场景下（包括工作、通行、休闲等）对应的穿着需求。
　　虽然启用了创始LOGO，但LINING1990并不是完全复刻历史。首推的2021秋冬系列，采用的是功能性面料，从冠军金牌、领奖服、英雄战靴中汲取灵感，颜色克制，剪裁设计追求极简，体现品质感的同时兼具时尚感和实穿性。不仅如此，还充分融合中国艺术文化元素，应用了古法蓝染技艺、宋代彩陶美学图案等设计元素，打造有趣又时尚的中国风，契合其定位高级运动时尚美学。
　　LINING1990（李宁1990）应用古法蓝染、宋代彩陶等中国传统设计元素
　　从价格上来说，LINING1990的价格比中国李宁产品线高出平均1。31。5倍。男女鞋靴价格8891990元基本在1000元上下，包括板鞋、复古慢跑鞋和时尚运动鞋；男女服装4994599元左右，包袋配件902190元。考虑到目标人群是具有高消费能力、追求高品质的人群，这个价格已经基本和阿迪达斯的高端运动品牌Y3（联手日本设计师山本耀司创立）价格相近。
　　LINING1990（李宁1990）部分产品价格资料来源：天猫旗舰店
　　线上线下渠道布局，未来收入增量可观
　　LINING1990已经快速布局线上线下零售渠道。2021年11月北京店首发开业时，线上仅开通小程序购买，现在已经开通天猫旗舰店，上架产品较为全面，涵盖从鞋靴、服装、配饰，线下集中在一二线城市主要商圈的大型零售店。
　　截止2022年9月，目前已在全国7个城市进行小范围试点，分别是北京侨福芳草地店、北京国贸商城店、重庆来福士广场店、沈阳中街店、武汉恒隆广场店、福州万象城店店、南宁万国广场店、杭州武林银泰店，共计7城8店。其中，北京店开业首月（10月21日11月20日）零售流水突破270万元，超过预期。当首批店铺业绩和模型得到验证，LINING1990预计会得到快速复制，为李宁开启新的增长曲线。
　　LINING1990（李宁1990）北京侨福芳草地店
　　LINING1990（李宁1990）天猫旗舰店
　　作为后起之秀，又是李宁重点发展扶持的子品牌，LINING1990未来门店拓展的空间仍然较大。
　　以同属高端运动服饰定位的FILA对比计算（FILA目前全国近2000家店），LINING1990的未来预期则更为可观。假设未来35年，LINING1990门店数扩展至600家（数量上也仅约为当前FILA门店的120），以LINING1990当前的保守店效100万月估计，新品牌收入将超过72亿年，约占李宁当前收入的32左右（2021年李宁全年营收225。72亿人民币）。即便未来35年新增门店砍半，仅以300家门店计算，LINING1990所贡献的收入增量也能达到约32亿人民币年，约占李宁当前收入的16左右。
　　李宁20182022营业额，资料来源：李宁官网
　　奢侈品跨界联名和品牌风险
　　LINING1990的核心目标受众群体是追求有品质、有态度的生活方式，对消费有独立的判断和认知，不盲目跟风，有较高消费能力的人群。这决定了LINING1990的店面选址必须是核心城市的一线商圈。从北京的国贸商城店、芳草地购物中心店，武汉的恒隆广场店，重庆的来福士店，到杭州武林银泰店、沈阳中街店、福州万象城店，都是当地的高级核心商务圈中心地段，与目标消费群体高度重合。店铺入驻之后，很快成为当地的CBD商圈时尚生活新坐标。
　　从店铺设计风格而言，LINING1990的6家门店都保持了高度的一致性，即：轻奢级的消费体验。设有高级休息区、铺满经典ICON的软装，契合目标客群的身份地位和心理体验。
　　LINING1990（李宁1990）重庆来福士广场店
　　LINING1990入市时，选择的推广方式是和奢侈品联名，目的在于打通和拓宽受众群体，进一步挖掘彼此的运动时尚属性。2021年11月北京全球首店开业时，与法国顶级鞋履品牌MaisonCorthay柯塞之家合作，发售全新联名001Premium，价格为3999元（已售罄）。2022年8月，浙江首店杭州武林银泰店开业时，又与爱马仕Herms鞋履与高级珠宝设计师PierreHardy推出联名系列：001Cube、937HighCube、001RunnerCube。
　　LINING1990xMaisonCorthay
　　LINING1990xPIERREHARDY联名系列
　　无论从店面选址、店铺风格设计，还是联名互动，LINING1990的推广核心营销逻辑都高度一致，契合其高级运动时尚品牌的定位，但也同时面临着一定的风险。LINING1990拉高了李宁价格，在给企业带来更高利润的同时，也会与传统主流消费大众形成鸿沟。价格跨度太大，容易形成鄙视链，伤害消费者感情。购买低线李宁产品的消费者可能会感受到差别化对待，影响对品牌的忠诚度。