闲鱼们下沉，斗不过二道贩子

　　编辑导语：二手电商下沉战略为何会失败？为什么平台会斗不过二道贩？当你拥有了这些疑惑，不妨来看看本篇文章吧，本篇文章的作者从多个方面来回答和分析这些问题，推荐想要了解二手市场的群体阅读。
　　一件略显破旧的牛仔道袍，放在小镇地摊上平平无奇，甚至会被路过的中年妇女抱怨脏兮兮但倘若置身熏香环绕的Vintage店渲染出的怀旧气氛，这件道袍则仿佛同当代城市青年彰显个性的态度所绑定，你甚至觉得在买下它的这一刻，是一个继承旧日故事的旅人。
　　同样，当都市北漂的Vivian回归翠花的身份，穿着古着牛仔拼接外套回到小镇，却被亲戚嗤笑你怎么穿成个道士模样？
　　这构成了一道奇特的风景线：高线城市年轻一代热衷的中古物件及怀旧感，在县域场景中被认为是残破且掉价的产物。
　　根据易观数据显示，国内二手电商月度活跃用户大多集中在高线城市，而下沉市场似乎仍是一片蓝海。但在小镇，不管是一众渴求增量的二手电商平台，还是身穿古着返乡的Vivian，似乎没人能讲好二手的故事。
　　一、乡镇路被堵死
　　其实，二手电商下沉战略的失败并非不可预见。
　　首先，县域市场人群架构与高线城市有着显著的不同。过去，中国人口流动遵循向上流动的趋势，即农村县城、县城地级市、地级市省会、省会北上广深。
　　但相比高线城市，县域市场缺乏工作机会且经济发展相对滞后，已不具备对农村人口的吸引力，农村县城的路径已然中断。根据国家第七次人口普查数据，同2010年前相比，2020年户口与常住地分离的人增加了2。3亿，增长88。52，而小镇正处于流入、回流均匮乏的尴尬位置。
　　因此，年轻群体的稀缺已然成为小镇的共性难题，而这恰恰不符合二手电商的用户面貌。
　　QuestMobile数据显示，截至2021年5月，闲鱼和转转两大头部平台的交易用户中90后占比均在40左右，显著高于其他年龄层；而00后对其的关注度也高于其他年龄层。
　　以闲鱼为例，其围绕汉服、潮玩、Lolita等Z世代热衷的小众品类建立起的兴趣电商成绩斐然，但上述圈层往往集中于高线城市，即便县域市场存在还未流出的年轻受众，也以消费能力偏弱的学生群体为主，很难形成广泛的需求面。
　　其次，大城市重规矩，小镇重江湖义气，这在一定程度上也影响了其闲置物品流通模式。
　　几十万人口的县城本质上还是一个由科级以上官员、有头有脸的商人所串联起的熟人社会。这群人好比其身边人的万事屋，但凡自己或亲朋好友有忙要帮，便能通过社交脉络快速搭上线，以人情作为筹码左右对接。
　　唐浩洲在东北某县级市事业单位工作，他告诉光子星球，大到旧冰箱，小到桌椅、锅碗瓢盆，一旦不用，首先想到的是送给父母或穷亲戚。
　　之前想卖一个冰箱，但本地根本无人问津，稍有兴趣的也都是外地人，算上运费根本不合算，还不如当个顺水人情。
　　在这个较为封闭、强社交连接的场景中，闲置物品往往会根据熟人脉络向下传递，即便用户想将其出售，羸弱的本地市场也无法承接对应的需求。此外，在人情社会，小镇居民普遍会对二手物品抱有一定偏见，淘二手也会被认为是掉价、丢人的行为。
　　而从商业化的角度来看，觊觎小镇的玩家无非两类，即主打B2CC2B模式，亟需布局线下的玩家，毕竟闲鱼这类对接需求的C2C平台无需刻意下沉。
　　目前，二手B2CC2B平台往往会选取3C数码产品、奢侈品等高附加值的商品作为主打垂类。但相比于高线城市，县域级消费市场过渡进程相对滞后，并没有支撑其主营业务的经济基础。
　　以川滇交界的N县为例，县城只有两个商业中心，其中一个还停留在新城规划层面，周边镇上更是只有不成气候的商业街。如此消费场景，即便是肯德基、麦当劳这类快餐都未能驻足，又何以孕育二奢、Vintage需求，就连3C数码产品，往往也会被归于狭义。
　　根据重庆某镇电脑商反馈的情况，当地市场主流PC硬件规格仍停留在英伟达2014年发布的900系列水平，同最新的30系显卡横跨三个代差。
　　而根据此前中国互联网信息中心统计，城乡PC渗透率极不平衡，差距高达50个百分点。PC尚且如此，相机、游戏机等产品自然更是无人问津。
　　因此，不是众玩家分不到蛋糕，而是小镇根本没有足够的蛋糕可分。需求端如此薄弱，而平台又硬要下沉探底，那智能手机似乎成为了唯一的通路。
　　不过，纵使如此，各路玩家要想攻入小镇，首先得干掉守城的本地二道贩。
　　二、平台斗不过二道贩
　　2019年，转转曾将小镇青年定义为目标客群，将业务范围从高线城市向下拓展。同年，B2C平台找靓机也曾高调进军下沉市场。
　　而三年之期已至，转转县域用户仍不足10，找靓机下沉的故事亦再无消息，这场理想中的小镇狂欢似乎远并未达到玩家们预期，向下探底终究停留在了四线城市。
　　拦路虎，显然是小镇本地的二道贩。
　　郭经纬是某西南小镇的公务员，因其表哥是市上一家通讯店的老板，收售二手手机自然成为了他的副业。在他们当地，做相同生意的人有好几个，他们之间建有一个群，经常会互相调货。
　　而这个群，几乎垄断了本地二手手机市场。
　　通常，二道贩的收售信息发布在朋友圈，微信自然成为了核心交易场景。而凭借微信，二道贩打赢了同平台的首场胜仗客流。
　　G县一位手机微商告诉光子星球，起初顾客往往是朋友，后来逐渐扩展到朋友的朋友，然后再度扩展，其中大部分人在交易一次后就成为了熟客。在熟人脉络根深蒂固的小镇，这种朋友朋友链式传播的威力丝毫不亚于平台砸向本地媒介的宣传广告。
　　而熟客中，绝大多数是与其同年龄阶段的年轻用户，如此一来，极具二手电商用户潜力的群体已被混迹在本地的微商群悉数尽收。
　　同样，得益于社交脉络和野蛮打法，二道贩拿下了第二场战局，即信用背书。
　　在县城，由于本地供给相对匮乏，微商成为了非常强大的零售渠道。从重庆某县走出来的唐森屿告诉光子星球，在他老家，几乎每个大家族里都有一个人将代理微商作为副业，包括但不限于美妆、日用、保健品等领域。
　　与大部分只走线上，线下绝不见面的微商不同，小镇的熟人圈串联着亲戚、同事、邻里等多重社交关系，大家低头不见抬头见，自然能获得天然的信用背书。与之相比，平台以实体店的方式实现背书宛若鸡肋，毕竟亲友与门店二者跑路几率千差万别。
　　基于此，这场正规军与地头蛇的鏖战中，平台已在客流、信誉两方面接连落败，而价格方面，平台同样难占上风。
　　据郭经纬所说，二道贩子圈子里有条不成文的规定，即宁愿少赚点，也要把客户逮住。这条潜规则针对的正是当下不断涌现的回收平台。
　　现在回收平台给的估价普遍虚高，实际上会各种挑毛病压价，但客户不管这么多，只会拿着预估价来质问我们，所以我手机里保存有之前有客户被平台压价的截图，为的就是佐证平台比我们黑多了。郭经纬笑道。
　　客观地说，如果真要挑起价格战，平台大可依仗远超微商的资金盘以亏损换市场，微商很难取胜。但就算砸钱打下了市场，二手电商平台又能从县域市场获益几何？则取决于成本、客流与利润间的关系。
　　据光子星球观察，大县城二道贩朋友圈更新手机单品的频次维持在一周24款左右，以苹果2、3年前的主力机型为主，其中标注已出的手机数量占比不到一半，以此推算，小镇客流并不算多。
　　前述G县微商也坦言，本地圈里曾有人盘了个铺子做二手生意，结果半年不到就关了。铺子怎么也得朝市上开，县上只能当作一个收机点。
　　可见，二手交易本就属非高频交易场景，而多数小镇人口基数不足以支撑消费市场，即便平台开设门店缩短交易链条，也难以规避客流的不稳定。
　　利润方面，郭经纬告诉光子星球：一单也就是赚个奶粉钱，遇到故障手机还好，去表哥那维修翻新后能有个好几百。只是在我这出货的人手机保养都挺好，钢化膜、手机壳件件齐全，这种’靓机’200都赚不到。
　　而平台倘若发起价格战，利润更会收紧，叠加不稳定的客流，这场向小镇渗透的战役非但不是一门好生意，反倒可能将自身拖入重资产的泥潭。
　　因此，小镇青年看似是二手经济画像的最佳客群之一，但一众玩家无论是对接用户还是亲自下场，似乎都缺乏攻城的利器。
　　三、结尾
　　其实，困于县域的不只是二手电商。
　　川渝地区某县，出租车密集，滴滴司机生意则相对冷清，就算是相对较好的跨城顺风车业务，也沦为本地专职司机导流工具。而拼车群等私域渠道，价格比平台低上数十元不等，亦在价格层面构筑了一道城墙。
　　上述逻辑，放在二手电商平台身上同样成立，这本质上映射出小镇居民对平台附加价值的不认可。
　　对用户而言，众平台并非没有优势，基于B2CC2B的平台电商在手机回收场景能够更好地处理用户信息、隐私等问题，而出行平台相比私域拼车群，亦能在安全方面提供更为全面的保障。
　　但在小镇，人们似乎更愿意为去平台化的经济效益买单。这并非平台打法错了，而是用户教育的问题。
　　尽管互联网时代下的地域间认知鸿沟已有所瓦解，但小镇居民消费习惯与整体消费水平却变化式微，高线城市同小镇乡村间存在的消费时代差异，并不是滴滴、美团等平台向下布局便能改变的。
　　当然，这并不是说二手电商一定走不进小镇，只是，众平台需要更乡土的打法。
　　过去，面对庞大的县域经济体系，阿里曾上线过农村淘宝，寄希望于政企合作、合伙人制撬开小镇电商消费。但最终，基调恢弘的农村淘宝狼狈收场，落下下沉市场难有电商的错误判断。
　　但也就是在几年前，饱受诟病的拼多多以分享领钱的野蛮路子，将各巨头所忽视的下沉市场揽入怀中，并借此爆发出巨大的增量。
　　显然，需求是必定存在的，未来也势必会随着经济基础发展而爆发，不过，玩家们仅是依仗过去打高线城市的单一模式，很难通吃大盘。县域市场，始终需要寻找县域的门径。
　　作者：文烨豪；编辑：吴先之；公众号：光子星球
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