格力停止河北供货，与大经销商分手，老战友为何倒戈董明珠？

　　撰文张可心
　　编辑杨洁
　　盛夏8月，空调行业新的冷年开盘时，格力电器和线下经销商的矛盾却再次升级。
　　据多位知情人士确认，格力电器已于近日停止对河北经销商供货。在此之前，市场传出消息称，格力河北大代理商徐自发已倒戈，成为飞利浦空调的核心股东。
　　河北是格力电器的主力销售市场，年营收逾百亿元。河北市场的一把手徐自发，更是过去20多年来，忠心辅佐董明珠建立千亿空调王国的五大诸侯之首。其余四位分别为河南经销市场的郭书战、山东经销市场的段秀峰、浙江经销市场的张军督和重庆经销市场的周真华。
　　但格力电器的主力经销商中，叛走的不止徐自发一位。2019年下半年起，格力电器正式启动渠道变革，以顺应电商、直播等新零售业态发展，重点发力线上直销。董明珠渠道变革的第一刀指向山东经销市场，其一把手段秀峰愤然带领手下兄弟，转而代理近两年迅速崛起的新兴空调品牌奥克斯。一位接近格力的人士向《财经天下》周刊透露，段秀峰走后，格力电器在山东市场的营收规模已由原先的80亿元左右缩水至40亿元，几近腰斩。
　　当时，有业内人士称，格力电器的省级经销代理河北、河南没动，因为河北、河南经销商是董明珠最重要的嫡系。如今，河北市场也公开被格力放弃。而据《财经天下》周刊了解，河南的郭书战家族也早已开始悄悄经营美的空调。
　　随着主力经销市场多位一把手的出走，董明珠强势推行两年多的格力电器渠道变革已经进入了深水区。
　　但在真正吹响胜利号角之前，格力电器的阵痛仍在继续。2020年，美的集团的空调营收首次超过格力电器，格力电器失去了连续保持24年的国内空调行业老大位置；在2021年，两家公司空调收入的差距已扩大至百亿元。如今，格力和飞利浦之间的竞争战火也走向高潮，而董明珠的身边，原本的老朋友已渐渐流失。
　　15年茅台和1万红包的答谢宴
　　事情的发展一开始比较有戏剧性。
　　日前，有报道称，在8月18日，格力电器河北经销商河北新兴格力电器销售有限公司（河北格力）下发通知称，8月16日格力电器已突然对河北格力停止发货，要求已投款的经销商尽快做计划并提货。
　　两天后的8月20日，河北格力董事长徐自发在石家庄的一家五星级酒店大摆宴席，答谢全省主流经销商。据业内传言，这场答谢宴的规格在过去几十年内都非常少见，宾客们喝的是15年的陈年茅台，现场还给每人分发了1万元的现金红包。
　　在格力的停货通知下发后，实际上不少区域经销商心里还是有些发慌的。据了解，格力的经销商每年是分四个阶段从格力拿货，分别在810月、1112月、13月和47月。一般来说，前三个阶段所处的时间段，是空调的传统销售淡季，但却是经销商拿货任务最重的三个阶段；第四阶段他们的主要任务则是清库存，等资金周转回来后，展开新一轮提货任务。
　　随着8月接近尾声，现在不少区域经销商已经完成了新年度打款。因此，格力停止供货，是否会影响他们的后续拿货，厂家的返利、安装维修费等是否还能如期兑现等，都是经销商们担忧的问题。
　　在业内看来，徐自发此时召集区域经销商与会，是为了稳定军心。在现场，徐自发承诺，货款、返利、安装维修费用会如期兑现给大家。
　　而同时，还有另一个消息曝出。徐自发高调宣布，自今天起退出格力的经营，转做飞利浦空调。一石激起千层浪，这则消息一度登上了新浪微博的热搜。
　　飞天茅台和现金红包，既是对经销商们24年风雨同舟的感谢，也是在‘投石问路’，试探有多少经销商愿意跟随他去做飞利浦空调。一位业内人士说。
　　徐自发的倒戈并非没有预兆。早在2021年11月，徐自发投资飞利浦空调的消息就已悄然传出。消息称，承载飞利浦空调中国运营业务的南京智浦供应链管理有限公司，背后主导投资人实际是徐自发。据悉，由于飞利浦空调此前一直委托国内公司贴牌代工生产，并不拥有自己的生产线，后续徐自发还计划在安徽省滁州市投资百亿元建设工厂，生产飞利浦空调。
　　在今年8月9日，飞利浦的空调新品发布会上，徐自发也作为股东代表出席了会议。这似乎也给上述的消息做了一个注解。
　　终端市场上也早已感受到了变化。大概今年3月份的时候，格力河北经销公司突然开始向我推荐飞利浦空调了。一位河北省家电从业人士告诉《财经天下》周刊，他每年都要从格力河北经销公司拿货销售，但今年明显不同于往年，此外，今年拿货时还硬是向我搭售了几十台格力净水机，这也是以前从来没出现过的情况。
　　一面推广新品牌，一面主动甩货，董明珠对此不可能没有察觉。今年7月起，多地经销商就曝出，格力曾要求经销商在格力和飞利浦的空调之间做二选一。在他们看来，这意味着自去年底徐自发被曝悄悄投资飞利浦空调后，格力电器并没能在与他所代表的大经销商的博弈中占得优势，公司经销商销售飞利浦空调已成气候。
　　但是，比起渠道变革早期，直接派团队到山东力推新零售，使得主导山东格力的段秀峰等离职，格力电器直到现在才停止对河北经销商供货，显然董明珠也犹豫了。
　　毕竟，徐自发多年来都是格力的核心经销商，也曾是董明珠最亲密的战友。
　　业界普遍认为，与经销商深度绑定的销售体系，是格力电器能够多年来稳坐国内空调市场老大之位的关键。在2006年前后，格力内部启动了和经销商股权捆绑的模式，将格力集团持有的10股权转让给了10家主要经销商，组建成了河北京海担保投资有限公司，成为格力电器的第二大股东，仅次于当时的第一大股东格力集团。而徐自发，正是当时京海担保的实控人。京海担保后更名京海互联网科技发展有限公司，目前，京海互联仍然是格力电器第三大股东。
　　2015年6月，徐自发曾进入格力电器董事会，担任董事；在2017年因短线交易格力电器股票遭到证监会立案调查后，徐自发辞任。而巧合的是，2017年正值董明珠力排众议投资珠海银隆，当时有报道称，徐自发曾以北京燕赵汇金国际投资有限公司的名义，悄悄跟随董明珠投资了珠海银隆，并在3个月后将股权悉数转让给了董明珠，助力董明珠一举成为珠海银隆第二大股东。
　　近年来，作为格力电器董事长，董明珠推动了一系列变革，引发了公司内外褒贬不一的讨论，但徐自发始终与其站在一处。可现在徐自发却公然宣称出走，似乎要与格力电器正式分手。
　　一位格力的经销人士向《财经天下》周刊透露，董明珠仍然想要留住徐自发。毕竟徐自发不是一般人，其与董明珠之间利益关联太深，许多公司相互交叉。停止向河北经销商供货，主要是‘逼’徐自发做选择。
　　但徐自发看起来似乎去意已决。这恐怕也将是董明珠进行渠道变革以来面临的最大挑战。
　　图视觉中国
　　董明珠为何留不住自己人？
　　在2021年11月18日，一张徐自发同格力电器原执行总裁黄辉、原副总裁兼董秘望靖东、原总裁助理胡文丰等为格力电器前董事长朱江洪庆祝生日的照片，在微信朋友圈传开。
　　照片中的人，除了望靖东外，黄辉、胡文丰彼时已加盟飞利浦空调中国运营总部，分别任职飞利浦空调董事长、总裁。因此，业界一度认为，这场聚会是假借庆祝朱江洪生日之名，实行飞利浦空调团队组建之实。
　　大批格力元老转投的飞利浦空调，成为了董明珠一手培养起来的对手。
　　飞利浦空调的现任董事长黄辉，曾任格力电器执行总裁，2021年2月19日因个人原因辞职。过去，黄辉一直是格力电器的技术骨干，20072017年间一直担任格力电器总工程师一职。对强于销售的董明珠而言，技术是其短板，黄辉也理所应当地被业界认为是朱江洪退休后董明珠的最佳搭档，甚至一度被市场视为董明珠的接班人。然而，黄辉在2017年升任公司执行总裁后，却在离60岁只有一步之遥时黯然出局离开。
　　据悉，黄辉加入飞利浦空调后，为公司拉来了许多格力原本的供应商资源。有家电从业人士称，飞利浦空调现在的相关配件几乎跟格力一样。
　　飞利浦空调总裁胡文丰则曾是格力电器的总裁助理。2019年底董明珠针对山东市场进行渠道变革时，正是胡文丰亲自带队到山东成立新公司，替董明珠削藩。然而，如今他也转身跳到了飞利浦空调。除此之外，已知的加盟飞利浦空调的还有格力电器原电商管理部部长李鹏、原董明珠秘书刘乙蓉担任飞利浦空调的市场部部长。
　　有业内人士笑称，飞利浦空调身上流着格力的血。
　　据前述家电行业从业人士介绍，在线下终端市场，飞利浦空调的销售话术也是指着格力打的，他们不断宣传飞利浦空调的技术、采购乃至销售都是格力的原班人马，飞利浦空调产品就是按照格力空调的标准而生产，更关键的是，对方还称飞利浦空调品质不比格力差，价格却比格力亲民得多。
　　董明珠没能留住自己的老朋友们。
　　早在2021年，就有接近格力的人士告诉《财经天下》周刊，望靖东和黄辉的离职都是董明珠渠道改革的一环。此前，望靖东也一直被视为格力的二号人物，其在公司工作的18年间，有12年掌管着公司的财务。在2020年底，望靖东辞职。2020年11月，广东证监会披露信息称，望靖东涉嫌于2018年在格力电器增持海立股份过程中泄露内幕信息。
　　但在前述人士看来，格力进行渠道改革，以及望靖东、黄辉等公司核心人物的离职，都推动了董明珠的集权。过去数十年内，格力已对线下经销商形成了高度依赖，而随着新零售发展，加之疫情的影响，董明珠决定强势推动线上渠道建设。但是，他认为，这与早年格力决定自建分销渠道、深度绑定经销商时一致的是，强势的董明珠想要将渠道自主权牢牢掌握在自己手里。而随着黄辉和望靖东的离职，公司里也再没有人能替代董明珠的位置。
　　而这些出走格力的大佬们，如今又联手加入飞利浦空调，和格力展开竞争。
　　在董明珠渠道变革的决心下，昔日的大经销商战友们，也不得不另谋出路。
　　格力的渠道变革尝试中，采取了线上下单线下体验的新零售模式，从2020年开始，格力由董明珠亲自带队在直播间里带货，并建设格力董明珠店线下实体店，挤占了经销商销售空间的同时，价格也更便宜。经销商们此前的高毛利模式，也随之一去不复返。
　　徐自发的出走，就是格力电器与大经销商们利益博弈的一次突然爆发。在此之前，段秀峰离职后，2020年8月，原山东格力的销售总监苗培远高调成立山东盛美卓越电器销售公司，并直接喊出买空调选美的的口号。据腾讯棱镜消息，之后，河南销售公司的部分主力也转投了美的。
　　在资本层面上，大经销商们也开始和格力逐步解绑。2020年以来，京海互联多次减持格力电器股份，最近一次是2022年6月24日，京海担保共计减持1。1亿股，占格力电器总股本的1。86，套现规模近35亿元。本次减持后，京海担保持有格力电器股份比例下降至6。8，两年累计减持2。18。
　　董明珠的身边，也开始吸纳新鲜血液。2021年7月，科技媒体ZEALER创始人、数码评测博主王自如加入格力电器，任职副总裁，负责市场营销。董明珠在一场职场节目中，还亲自给自己挑选出了一位网红助理孟羽童，并说要将其培养成第二个董明珠，一度让外界视其为新的格力接班人。但如今，在带来不少争议和质疑后，孟羽童也已经逐渐淡出了格力的直播间。
　　董明珠尽管已经68岁，早已到了该退休的年龄，但强势推动格力渠道变革，也再一次让市场见证了她的铁血手腕。在市场上，有不少声音坚定地认为，董明珠几年内都不会下来。
　　山东淄博格力董明珠店，图受访者提供
　　瓜分格力空调市场
　　最近，在某省头部家电集合销售公司做采购工作的刘威发现，他所在的几个行业群里，几乎每天都有人在提问：飞利浦空调怎么样？其中甚至也不乏格力自己的经销商。
　　飞利浦作为百年品牌，在全球拥有极高知名度，主要涉足生产照明、家电及消费电子、医疗系统等领域。但中国市场对于飞利浦的认知更多还是在于电动牙刷、剃须刀等个人护理小家电产品，其电视、空调等大家电业务更是早在多年前就在国内开启品牌授权代加工模式，并不涉及实际生产。
　　如果说飞利浦小家电是全球小家电的第一军团，那么飞利浦空调在全球家电里面可能第三军团都算不上。家电分析师刘步尘向《财经天下》周刊表示。
　　但在格力原多位高管加持飞利浦空调后，刘威今年也拿了部分飞利浦空调的货。说实话，格力我也做烦了。20182019年时格力还很好做，但这些年空调价格实在太卷了。
　　据奥维云网数据显示，过去数十年来，国内空调市场经历了一段高速发展时期，到2018年时，国内空调零售总量达5703万台，零售金额达到2010亿元。但此后空调面临增长天花板，市场出现一定程度萎缩。2021年，国内市场空调全年零售额仅有1527亿元，同比下滑2。3；零售量4689万台，同比下降了8。7。
　　空调销售总量下滑的大环境下，各品牌在激烈的存量竞争中，都瞄准了原来的空调老大格力的市场份额。
　　在刘威看来，更多的家电公司早已将目标瞄准了下沉市场。他认为，下沉市场的消费者对品牌的认知并不强烈，更看重性价比，但相比之下，格力空调的价格一直固守高位。在我们省的主要市、县市场，飞利浦空调还在推广阶段，现在美的、长虹、海信这些品牌的低端空调机都卖得不错。今年68月，我们公司的长虹空调出货了700多套，而格力只卖了100多套。
　　刘威是不怎么愿意采购格力小家电的，因为销量不是太好。在他看来，格力小家电也完全走的是做空调的路子，唯高端论，不适合消费者实际需求。电饭煲本来只是做饭用的，非得宣传能‘降糖’、高科技，还动辄标价上千元。
　　截至2021年，空调业务仍然是格力电器的主要营收来源，在总营收中占比高达70；其中生活电器年营收不足50亿元，营收占比只有2。6，较2019年下滑13。
　　而格力电器的空调市场也正在面临威胁。2020年，美的集团空调业务就实现营收1212亿元，以33亿元的差距微超格力电器空调收入，拿下了空调老大的位置。2021年，这个差距进一步扩大至百亿元。去年格力电器的空调收入为1317亿元，较2018年巅峰时期的1557亿元，下滑了15。而渠道改革多年中，格力电器也还没有在财报中公开过具体的线上销售数据。
　　不过，据格力电器和美的集团财报数据显示，2021年格力电器空调业务的毛利率为31。23，比美的集团暖通空调业务的毛利率，还是整整高出了10个百分点。
　　格力电器股价也已从2020年底的63。79元跌落。截至8月24日，收报30。04元，总市值1692亿元。
　　今年6月的格力电器投资者关系活动上，在有投资者就目前渠道改革进展提问时，董明珠再次明确，改革首先就是要革自己的命，因为只有革自己的命，才能找到短板，才能发展得更好。现在，格力还在等待获得更好的发展那一天。